CTV市場の現状と2024年の新興トレンド
接続テレビ（CTV）の成長は予想を上回っています。米国では最も急成長している広告チャンネルであり、2024年末までに広告費が300億ドルに達する見込みです。ヨーロッパの接続テレビ広告市場も順調に進んでおり、2024年には27億7000万ユーロに達し、年間平均成長率（CAGR）は5.26％と予測されています。 米国の家庭では、CTVネットワークとデジタルビデオがほぼどこにでも存在しています。ストリーミングサービスや出版社は、広告サポートの選択肢を増やし、視聴者にとってより良い広告体験を提供しています。ブランドはCTV広告に全力を注いでおり、AdTechインフラもそれに追いつかなければなりません。
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CTV成長の要因とは？
CTV広告の成長を支える4つの要因があります：
CTV視聴率の増加に伴う広告予算のシフト
視聴者がケーブルを切り、AVODでコンテンツを一気に視聴する時間が増えると、広告主はリニアテレビからCTVに移行します。来年、米国のCTV広告費は13.3％増加する一方、リニアテレビの広告費は13.3％減少すると予測されています。米国のマーケターの約70％にとって、CTVは「必須購入」となっており、より良いオーディエンスセグメンテーションと広告費の高いリターンを提供しています。
データ駆動型のCTVターゲティング
CTVは広告主により良いアドレスビリティを提供します。新興のアイデンティティ解決サービス、業界横断的な識別子、そしてMarTechソフトウェアの改善により、広告主はより鋭いターゲティング、より良いパーソナライゼーション、そしてOTT/CTV広告キャンペーンの正確な測定を実現しています。
CTVマーケティングのSMEへの普及
大画面は大手小売業者だけのものではありません。HuluのCTV広告はCPMあたりわずか10ドルから30ドルです。YouTubeの広告は1ビューあたり0.010ドルから0.030ドルです。RokuはCTVキャンペーンの最低支出額を500ドルに引き下げ、より多くのブランドを引き付けています。CTV広告の価格が下がることで、より多くの購入者がこのチャネルでの実験に開放的になります。
CTVは技術実験の余地が大きい
機械学習によるコンテクスチュアルターゲティングと高度なパーソナライゼーションのための動的クリエイティブ最適化、正確な測定のためのデータクリーンルーム技術、リテールメディアネットワークとの統合強化など、AdTech企業は革新的なソリューションでユーザーを魅了しています。
注目すべきAdTech CTVのトレンド
広告サポートの視聴プランからショッピング可能なテレビ広告まで、CTVの風景は進化しています。最新の接続テレビのニュースとデジタルテレビのトレンドを調査し、最高のスクープをお届けします。
AVODの成長
ストリーミングプラットフォームは、消費者が生活費の上昇に伴いサブスクリプションへの支出を抑える中、SVODからAVODへと移行しています。 Crackle、Pluto TV、Tubiなどの広告サポートのストリーミングサービスは、この分野の先駆者でした。新しいプレイヤーも後に続いています。2023年3月から9月までの間に新たに加入したDisney+の半数は広告サポートのストリーミングを選び、エンゲージメント率は35％上昇しました。2023年に開始されたNetflixの広告層は、現在2,300万人以上の月間アクティブユーザーを持っています。
広告サポートのテレビ視聴者の増加は当然ながら広告主を引きつけますが、懸念もあります。ブランドは支出の柔軟性、より多くのプログラマティックなテレビ取引、そしてより良いCTV測定を求めています。
これに応えるAdTech企業は、米国で既に100億ドルに達しているストリーミング広告の支出増加の波に乗るでしょう。
FASTストリーミングプラットフォームの台頭
FAST（無料広告サポートストリーミングテレビ）プラットフォームは、SVOD（サブスクリプションビデオオンデマンド）、AVOD（広告サポートビデオオンデマンド）、およびMVPD（マルチチャンネルビデオプログラミングディストリビュータ）のプラットフォームに対する競争が激化しています。視聴時間がますます増加しています。
2023年1月には、Amazon Fire TVのインプレッション数で上位100アプリのうち43がFASTストリーミングを占め、Rokuの上位100アプリのうち24がFASTストリーミングでした。
そして、それはただの一時的な覗き見ではありません。Adelaideの注意ベンチマークによると、FAST TV視聴者はリニアテレビ視聴者よりも35〜40％、CTVアプリ視聴者よりも20〜25％多くの注意を払っています。その注意レベルは、YouTube、Netflix、Spectrum TVなど、ボリュームによる最大のAVODおよびvMVPDアプリと同等です。
新しいFAST TVチャンネルの約47％が2022年5月以降に登場しており、広告主は新しいオーディエンスにリーチするための5,000以上の異なるチャンネルにアクセスできるようになりました。
FAST広告費は急速に増加していますが、一部の広告主は依然として支出を控えています。 IABによると、広告主と出版社の30％のみが広告配置の完全な透明性を持ち、27％が広告を出す番組のブランド適合性を判断できるとされています。
インプレッションの3分の1もテレビがオフになっているときに提供されます。したがって、FASTチャネル（およびこれらを販売するDSP）が真剣に受け入れられたい場合、測定の問題に対処する必要があります。
FASTストリーミングプラットフォームが視聴時間をさらに増やし、広告主を引き付け続ける中、CTVの新しい風景に参入する人々が戦略的に投資を進めることが重要です。これを明らかにするために、SabioのマネージングディレクターであるDJ Agahi氏に、CTVへの初めての投資に関するアドバイスを求めました。
Sabioのマネージングディレクター、DJ Agahi氏が、CTVへの初めての投資に挑戦する広告主へのアドバイスを共有します。
PMP取引がプログラマティック保証取引を上回る軌道に乗っている
広告主はCTVプログラマティック広告に慣れてきました。このシフトがアドレスビリティのあるテレビの成長をどのように促進しているか、その利点を理解するために、Streamr.aiのアドバイザーであるPaul Gubbins氏に意見を求めました。
Streamr.aiのアドバイザーであるPaul Gubbins氏は、プログラマティック広告がアドレスビリティのあるテレビの成長を促進し、従来のテレビ広告主と新しい市場参入者の両方にどのような利点をもたらすかについて語ります。
以前は手動でプログラマティックダイレクト取引を行っていたメディアバイヤーは、まずプログラマティック保証取引を採用し、現在は非保証取引を模索しています。2023年には、米国全体でCTV広告ビューの76％が非保証取引によって占められ、24％が保証取引によって占められています。
接続テレビ広告プラットフォームでの非保証取引の場合、PMP取引が広告ビューの23％を占め、2023年にはインプレッションが119％増加しました。
事前にパッケージ化されたプレミアムCTV広告在庫は、関連性の高い配置のリストに対してより良い価格を交渉できるため、広告主にとって魅力的です。これにより、ブランドの安全性が確保され、エンゲージメントが向上します。PMP広告プラットフォームは、ファーストパーティベースのターゲティングとCTVデータ強化サービスでブランドを魅了し、類似オーディエンスを構築し、広告配信を最適化（例：CTVチャネル全体での広告頻度とシーケンスの制限）します。
NBCUniversalとInstacartは契約を結び、広告主がInstacartのファーストパーティデータを使用してCTVキャンペーンのパフォーマンスをターゲットおよび測定できるようにしました。Disneyは、Walmart Connectとともに1,800以上の興味および行動ベースのオーディエンスセグメントを持つ既存のファーストパーティオーディエンスグラフを拡張しました。2024年を通じて、PMP取引がプログラマティックダイレクトを上回る勢いを保つと予測しています。
オープンエクスチェンジに対する慎重な楽観主義
プログラマティックCTVは依然として「プライベートクラブ」であり、出版社はプレミアムCTV在庫をオープン広告エクスチェンジに載せていません。主要なCTVプラットフォームによるオープンオークションの採用が遅いため、メディアエージェンシーは依然としてプログラマティックをあまり重視していません。しかし、状況は変わるかもしれません。
市場に参入する潜在的なOTT在庫が増える中、特にFASTプラットフォームから、バイヤーの食欲も増しています。ダイレクト、プログラマティック保証、またはPMP取引から十分なボリュームを得られない場合、バイヤーはオープンエクスチェンジプログラマティック取引に移行するでしょう。これは、望ましいオーディエンスに適正価格でアクセスできる限りです。
特に、CTVおよびOTT広告プラットフォームの新しい開発者が、オープンエクスチェンジ取引が透明でブランド安全であることを証明している場合です。OpenXは、2023年後半に入札可能なプログラマティック接続テレビマーケットプレイスを立ち上げました。接続テレビの在庫からすべての再販業者を排除することで、OpenXは無効なトラフィックの量を削減し、メディア企業が広告支出から公正な割合を得ることを保証しました。
IAB Tech Labは、プログラマティック接続テレビ広告配信のための包括的なガイドを公開し、業界にさらなる透明性をもたらす助けとなるでしょう。
ショッピング可能なテレビの台頭
ショッピング可能なCTV広告は、より多くのOTTプラットフォームに登場しています。CTVユーザーはこれらを非常に好んでおり、70％がQRコード付きのテレビ広告を好み、62％が実際にスキャンする意向があります。ショッピング可能なメディアとのエンゲージメントも高い可能性があります。視聴者の65％は、すでに二次デバイスで情報を検索したり、広告主のサイトを訪れたりしており、ショッピング可能なコンテンツに多様な方法でエンゲージすることに意欲的です。
Amazon Primeは今年、eコマースの力をPrime Videoの新しい広告層にシームレスにリンクさせるショッピング可能な広告を開始しました。Disneyはベータモードでショッピング可能な広告を展開しています。Paramount+はAIを活用したショッピング可能なテレビ広告を実行したいと考えています。NBCUniversal、Dish Media、Channel 4もTコマースを実験中です。
ショッピング可能な広告は、他の形式とは異なり、直接のコンバージョンを提供するため、今年、OTT広告にさらに大きな推進力を与える可能性があります。小売マーケターの57％にとって、ショッピング可能なビデオ広告は「次のフロンティア」であり、店内デジタル化やAR/VRなどの他の進歩を上回っています。
ショッピング可能な広告の潜在力と革新についてさらに理解を深めるために、AdimoのCEOであるGavin Stirrat氏にCTVで最も有望な新しい広告形式について意見を求めました。
まとめ CTVの2024年の予測は好調です
消費者がケーブルを切り、CTVデバイスを購入するにつれて視聴率は急増しています。さらに、新しい視聴者は広告を気にしません。AVODおよびFASTアプリのユーザーベースは今年最も急速に成長しており、このトレンドが続くと予測しています。
ショッピング可能な広告や動的パーソナライズ広告などの新しいデジタル体験は、CTVパートナーに高いリコール、エンゲージメント、およびコンバージョン率をもたらしています。
データクリーンルームやコンポーザブルCDPも、ブランドがファーストパーティデータを安全に使用してオーディエンスセグメンテーションとターゲティングを行うことを容易にしています。コンピュータビジョンの進歩は、ブランドの安全性のために利用可能な在庫をよりよくスクリーニングするのに役立ちます。
CTV市場は今まさに本格的に拡大しようとしており、今後の展開が楽しみです！
よくある質問
CTV広告の方法は？
CTV広告を行うには、CTV代理店から手動で広告在庫を購入するか、広告交換プラットフォームからプログラマティックに購入することができます。通常、このプロセスには、関連するビデオ広告クリエイティブの作成、オーディエンスセグメントおよび広告配置の選択、キャンペーンの予算設定が含まれます。
マーケティングにおけるCTVとは？
接続テレビ（CTV）マーケティングは、ブランドがスマートテレビ、ストリーミングデバイス、およびその他のオーバーザトップ（OTT）プラットフォームで視聴者にターゲット化、パーソナライズ、および測定可能なビデオ広告を提供することを可能にします。プログラマティックに購入されたCTV広告は、特定の人口統計またはコンテクスチュアルな視聴者セグメントをターゲットにし、リアルタイムで広告インプレッションを測定し、ファーストパーティおよびサードパーティデータを使用してパーソナライゼーションを最適化することができます。
リニア広告費とCTV広告費の違いは？
米国では依然としてリニアテレビ広告費がCTV広告費を上回っていますが、60.56億ドル対30.10億ドルです。しかし、その割合は変わりつつあります。43％の広告主がリニアテレビからCTVへの資金を引き上げており、CTVはより良いターゲティング、注目度、測定を提供しています。
CTVとOTTの違いは？
OTT（オーバーザトップ）は、コンピューター、モバイルデバイス、および接続テレビで直接消費者に提供されるビデオコンテンツおよび広告を指します。CTVは、インターネットに接続されたテレビ画面での広告を指します。OTTはCTVよりも多くのデバイスを対象としています。
CTVの予測は？
2024年の主な接続テレビのトレンドと予測には、広告ベースのビデオオンデマンド（AVOD）セグメントの急速な拡大、FASTストリーミングアプリの視聴者増加、新しいショッピング可能なテレビ広告形式への関心の高まり、プログラマティックダイレクトよりもPMP取引への関心の高まり、およびトップCTV出版社からのCTV広告に対するオープンエクスチェンジ取引への関心の高まりが含まれます。
CTVはどれくらい急速に成長していますか？
CTV AdTech市場は毎年二桁成長しています。2023年には、世界のCTV広告費は259億ドルでした。2026年には360億ドルに達すると予測されており、1.4倍の増加です。視聴時間の増加、ビデオ広告形式の選択肢の増加、精密なターゲティング、および測定の向上がCTV広告費の成長の主な要因です。