オウンドメディア運営の流れを解説。運営をする上で一番重要な部分とは？
「本を買って勉強したし、事例も色々見た。けれど、正直どのように進めていいのか混乱している」
「外注してもいいかもしれないけれど、自分でも理解しておきたい」
「できるだけ経費は削減したい」
そんな悩みを抱えているオウンドメディア運営者に向けて、この記事では、オウンドメディア運営の一連の流れと、各工程の概要を説明します。さらに、全体像の中でも一番大切な部分についても解説します。
オウンドメディア運営は、準備、制作、効果測定、改善の4工程に分けられる
オウンドメディアの運営は、大きく分けて準備、制作、効果測定、改善の4つの工程に分けられます。
では各工程で具体的にどういったことをするのでしょうか。大事なポイントと合わせて工程毎に説明していきます。
オウンドメディア運営、まずは準備と計画から
オウンドメディアを運営では、まず準備・計画から始めます。
実は、この準備・計画こそが、オウンドメディアの運営において最も重要な工程です。
オウンドメディアを運営する目的を明確にしよう
そもそも、なぜ自社でメディアを所有・運用する必要があるのでしょうか。企業がオウンドメディアを運営する目的にはいくつかあります。たとえば、企業、商品の知名度の向上などを含むブランディング、見込み客のナーチャリングなどです。
その目的に応じてオウンドメディアを運営していく戦略を立てる必要があります。事前に、オウンドメディアを運営する目的をはっきりと明文化しておきましょう。目的を明確にしておくことで、このあとの目標数値や戦略設計がスムーズに進みます。
オウンドメディアの存在意義について復習したい方へは、別途記事を用意しました↓
KPIを設定しよう
続けて、KPI（Key Performance Indicator「重要業績評価指標」）を設定しましょう。
数値目標なしにオウンドメディアを開設すると
「とにかく閲覧数を伸ばせ、いや契約数だ」
と、何のためにオウンドメディアを頑張らせるかがわからず、社内で混乱を招くためです。
KPIを設定する際に、重要なポイントは2つあります。1つ目は、オウンドメディアの運営の目的を達成しているのかどうかを正確に評価できる数値であることです。
オウンドメディアの評価を測定し得る数値は、複数あります。代表的なものは、PV（ページビュー）の数やCV（コンバージョン）の数があります。御社が伸ばしたいのは閲覧数増加に伴う認知度アップでしょうか、それとも契約数でしょうか？ 目的に合わせてKPIを選択しましょう。
重要なポイント2つ目は、その数値の測定と管理が容易であることです。
数値の測定が難しく、効果の評価が難しい数値を採用すると、評価が不正確になり、業務が煩雑になってしまいます。
こちらの記事でも説明したとおり、オウンドメディアの効果が出るのは、ペイドメディアやアーンドメディアと比較してもかなり時間を要します。そのため、運営を効率的にできるかどうかは、実務上、大きなポイントになります。
ペルソナを設定しよう
ペルソナも設定しましょう。ペルソナ（Persona）とは、商品やサービスの典型的なユーザーをイメージした絵や文章のこと。オウンドメディアのペルソナとは、「そのメディアを読む典型的な読者像」です。
ペルソナを作る上でのポイントは、名前（仮名）、年齢、職業、性別、たった今どうやって暮らしているか……など、項目を細かく設定しておくことです。
漠然としたイメージだけを設定するよりも、読者像のライフスタイルや属性を丁寧に設定し、チーム内で共有しておきましょう。
そうすればチームが「ペルソナである赤津弥生さん向けに書くのだ」と想像できます。こうして、コンテンツの質が向上します。
オウンドメディア運営に合わせたスケジュールを立てよう
続いて、オウンドメディアの準備、計画、制作と、効果測定までの各工程についてスケジュールを計画しておきましょう。オウンドメディアの成果が出るまでは時間がかかります。そのためにも長期的なスケジュール管理が必要です。
さらに、作成した全体図は、オウンドメディアの運営するチームだけではなく、社内の各部署にも共有できるようにしておきましょう。
オウンドメディアのコンテンツの1つとして、社員を紹介するインタビュー記事や商品紹介の記事が想定されます。
社内のメンバーに協力を依頼する際には、オウンドメディアの全体図が、話をスムーズに進めるための説得材料にもなります。
オウンドメディア運営の準備ができたら制作へ
準備ができたら、さっそくコンテンツの制作を進めていきましょう。準備の工程で設計したオウンドメディアの全体図に沿うようにコンテンツを執筆していきます。
オウンドメディアの記事を作るコツですが、まず「柱」となる記事を1本制作し、そこから枝を伸ばしていくイメージで記事数を増やしていきます。このとき、SEO対策は丁寧に行いましょう。
さらに、コンテンツの編集、校閲、ファクトチェック（事実確認）も行います。特にファクトチェックは、企業のブランドイメージの構築、そして炎上回避のためにも重要です。
ここでGoogleのファクトチェック動画講座を紹介します。Googleの動画では、ファクトチェックをスムーズに進めるための高度な検索方法が説明されています。ファクトチェックをどこから始めたらいいかわからないという方は、ぜひ参考にしてみてください。
コンテンツができたら、効果測定をしながらオウンドメディアを改善
制作したコンテンツは、当初設定したスケジュールに基づき更新していきます。この際に、KPIと照らし合わせて効果測定を随時行いましょう。
KPIで達成できていないポイントを探すことで改善するべき点をリストアップし、順次対策を改めていきます。
ここで大切なのは「なぜKPIを達成できていないんだ」と個人の責任にするのではなく「どうしたらKPIを達成できるだろう」と、チーム全体で考えることです。1つの数値に一喜一憂していては、メンタルが枯渇してしまいます。チームでKPIを達成するために、「どうしたらできるか」というマインドを持ちましょう。
迷いが生じたら、オウンドメディアの運営の目的にもどろう
上記で、オウンドメディアの運営の流れを解説しました。
とはいえ、実際に運営してみると、壁にぶつかることもあるはずです。
「眼の前の数字に振り回されて、やるべきことがわからない」
「ネタ切れになって、どんな記事を書けばいいか悩む」
そんなときに振り返っていただきたいのが、事前に決めた「運営の目的」です。
ここで、コンサルタントのサイモン・シネック氏による「ゴールデンサークル」理論を紹介します。ゴールデンサークル理論を活用すると「オウンドメディアで何を書くか迷ったとき」に、運営の目的へ立ち返ることができます。
実際に、ゴールデンサークル理論を使って、メモを取ってみましょう。まずは図をご覧ください。
自社のオウンドメディアを想像してみてください。
Why（なぜ作るのか？）
How（どのように作るのか？）
What（なにを作るのか？）
この3つに当てはまるよう、自社のメディアを想像しながらメモをしていきましょう。そうすることで、今一度オウンドメディア運営の目的・戦略・手法を思い出すことができます。
オウンドメディアの運営に行き詰まったときには、ぜひこのゴールデンサークル理論を思い出して、オウンドメディアの目的に立ち返ってみてください。
コンテンツ制作だけを外注するのも手
今回は、オウンドメディア運営の一連の流れを解説しました。この一連の工程を全て内製するのは難しい、ハードルが高いと感じられた方もいらっしゃるかもしれません。
そういう方には、オウンドメディア運営の代行業者を利用したり、記事制作だけをライターに外注したりといったやり方をおすすめします。
代行業者の利用を検討される場合は、ぜひ弊社WERITEも候補の1社に入れていただければ幸いです。
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