女性の聖地巡礼を「地域」リピーターに繋げるには
アニメ等のファンによる「聖地巡礼」が「地域の街おこし」に貢献している事例が近年大きく取り上げられるようになりました。
私も先日、「聖地巡礼」をテーマにしたトークセッションに登壇しました。
私が発表させていただいたのが「女性の聖地巡礼と地域活性化」についてです。
「地域を訪れる女性客が増えると良いな」とお考えになっている方々にもご共有できたらと思い、ここに調査結果を書いてみます。
登壇したのはこちら、
観光業界向けのトークセッション「クールジャパンDXサミット2023」
「聖地巡礼ツーリズム」
このシンポジウムの登壇者や参加者は「観光業界」の方々が中心です。
・地方各地域をどう魅力的な観光地にしていくか
・海外客をどう増やしていくか
・DX（デジタル導入）をどのように推進していくか
観光業界、地域自治体の方が集う場で、今回初めて「エンタメ分野・コンテンツ」が取り上げられることになり、私たちが「聖地巡礼」について発表をしたのでした。
登壇者は私（渡辺）を含めて４名です
・司会：エンタメ社会学者 中山淳雄さん（著書『推しエコノミー』等）
・JTBパブリッシング 江本典隆さん（『るるぶ沼津 ラブライブ！サンシャイン』発行）
・地方創生研究者 夷さん（著書『聖地移住』等）
テーマ「女性の聖地巡礼と地域活性化」発表のために各地域の調査を行い、「聖地に通う女性ファン」の方々にお話をうかがいました。
その時に、女性の“本音”も含め、なかなか表に出てこない重要な視点をいただきました。
■聖地巡礼の街おこし成功事例は
男性ファン作品が中心
まず、「アニメ聖地と街おこし」と言う時、成功事例としてよく挙げられるのが
『ガールズ＆パンツァー』の茨城県大洗町、『ラブライブ！サンシャイン!!』静岡県沼津市、『らき☆すた』の埼玉県鷲宮町（現・久喜市）、『ゆるキャン△』山梨県見延市等です。
これについて、私はずっと不思議に思っていました。
聖地巡礼が「街おこし」にまで繋がるのは男性ファンが多い作品が中心で、女性ファンが多い作品は地域活性化の成功事例としてあまりメディア等に挙がってきません。
女性ファンが多い聖地巡礼の町はもちろん多数存在します。
『Free!』鳥取県岩美町、『夏目友人帳』熊本県人吉・球磨地域、
『ユーリ!!! on ICE』佐賀県唐津市、
女性人気も高い『ハイキュー！！』岩手県の軽米町、仙台市。
仙台市体育館（現「カメイアリーナ仙台」）では聖地巡礼ツアーを開催。23年には主人公が「仙台観光特使」に就任し、作者イラストによるモニュメントも設置されています。
海外まで聖地巡礼に行く女性ファンも多いです。
歴史としては1970年代『ベルサイユのばら』フランスのベルサイユ宮殿訪問から始まり、90年代コミックで人気となった『BANANA FISH』については、近年アニメ化され、アニメ公式が近畿日本ツーリスト関東とタイアップしてニューヨークツアーも開催されました。この「BANANA FISHオフィシャルツアーin NY」は「ツアーグランプリ2019」国土交通大臣賞を受賞しています。
【NEWS】TVアニメBANANA FISHオフィシャルツアー第2弾の日程と旅行代金が解禁になりました。特設サイトはこちら💁♀️ https://t.co/alFaoz76f2
— TVアニメ「BANANA FISH」公式 (@bananafish_tv) July 31, 2019
ツアー内容など詳細については続報をお待ちください。#BANANAFISH #NY #TOUR pic.twitter.com/VDrERa4kNb
また、旅行会社のアンケートを見ると、女性の聖地巡礼への関心や旅行意欲は旺盛です。
旅行会社エアトリの調査では、
Ｑ．「聖地巡礼」をしたことはありますか？ の問いに
「はい」と答えた人は 男性：29.9％、女性：50.3％という結果が出ています。女性の方が多いのです。
聖地巡礼人気作品は「君の名は。」を抑え「千と千尋の神隠し」が1位
～エアトリが「聖地巡礼」に関するアンケートを実施～」より
■女性は地域に聖地巡礼しても、
リピーターに繋がりにくい!?
旅行会社の調査や海外も含めたツアー等、女性の聖地巡礼への意欲は旺盛で実際に訪問している。
けれどもアニメ作品などで街おこし、地域活性化の文脈で挙がってくるのは男性ファン中心の作品。
この温度差は一体なんだろう？
それで、聖地巡礼の関係者（コンテンツサイド、自治体、地域施設、
男性の聖地巡礼ファン）の方々からも、お話をうかがったり関連書籍を読んだりしました。すると、
「女性ファンで地域へのリピーターになる人は少数」
「宿泊に繋がりにくい」
というアンサーが返ってきました。そして皆さんから「もっと来てほしい」との声がたくさんありました。
（成功事例で表に出るのが男性ファン作品中心になるのは「聖地巡礼と地域を語るポジションの人」が男性に多いから？ という問いも一応立てていましたが、調査の結果、そもそもまだ女性と地域に距離があるのだなとわかりました）
■女性ファン「地域」聖地巡礼の壁
「地域活性化」という観点から地域にとって重要なのは、訪問客が町を何度も訪れて、宿泊や飲食、施設めぐりを通して地域にお金が回ることです。
ではなぜ女性ファンは「聖地のリピーター」になりにくいのか？
実際に、とある作品で「聖地巡礼の壁」にぶつかったという女性ファンの方々からお話をうかがうことができました。
⚫女性ファンの「聖地巡礼の壁」
①「観光地以外の街へ行く不安」
・公共交通機関が不便。バスが数時間に１本、タクシーが見つからない（車中心地域）
・食事をする場所が見つけられない、入りにくい
・宿泊できる宿が見つからない
→アクセス、食事、宿泊探しで挫折
②見知らぬ土地で夜に歩くのが不安
・観光地以外の街を女性がひとりで歩いていると不審がられる（気がする）
・一緒に行く友達がいない（一人旅に慣れていない）
→女性は「身の安全」がマスト！
③「景色」以外に発見ができない
・（観光地でない場合）聖地の「景色」以外の観光場所が見つからない
・その街のどこに何があるのかわからないので、楽しめるものが見つけにくい
→アニメと同じ景色を写真に撮って終わり、になってしまう。
結果、リピーターになれない
特に私が重要なポイントだなと思ったのは、「女性は身の安全をマストに考える」という点です。
発表には入れなかったのですが、
今回お話をうかがった、地域に聖地巡礼をする女性ファンの「生の声」が印象に残りました。
「バスで聖地に来ても、ご飯を食べたり休むところが見つからなくて、
ご飯は大きな駅に戻って食べたり。
観光地でない街は、ラーメン屋さんと飲み屋さんしか見つけられない。
飲食のお店も近所の常連さん向けの店で、カフェだと思って扉を開けたら
地元の男性向けの飲み屋さんやスナックだったりした。
女性にとって緊張や不安が多い」
観光地ではない見知らぬ土地で食事と休憩がしたくてカフェだと思って扉を開けたら、女性が男性を接待する店だった……という緊張感は、私も日本の各地域を旅行していて何度も遭遇しています。
男性であれば気にならないところが、女性にとっては二の足を踏む理由になってしまうのです。
当然ながら、観光地以外の街では「住人に向けた街づくり」をしています。
だから「外部から訪問する人への案内」がない場合が多いです。
逆に地域住民の方にとっては、地元が知らない間に何かの作品舞台となり、見知らぬ訪問者が増えたら驚き、戸惑うこともあると思います。
⚫女性のひとり旅は15％にとどまる
さらに聖地巡礼という目的の場合、たいていの作品ファンは最初は一緒に行く仲間がおらず、ひとりで行くことが多いです。
そこで「女性のひとり旅」を見てみます。
実は旅行全般で見ても「女性のひとり旅」は少ないということが見えてきました。「じゃらん宿泊旅行調査2022」によると、比較的ひとりで動くことが多い20～34歳でも女性の「ひとり旅」は15％【「一人旅」の性・年代別内訳（20～34歳）男性26.9%、女性15.0%】友達など「同行者がいる旅行」を選ぶことを知りました。
「20～34歳」はグラフ一番下の部分です！
女性のひとり旅の少なさも、「身の安全」と関連があると思います。
■女性は「観光地以外の地域」に行きにくい
聖地巡礼はひとり旅が多くなり、その結果、女性は地域に行きたくても控えてしまう、もしくは景色を撮影して終わりになってしまう。
先の旅行会社の統計で「女性は聖地巡礼に意欲的！」というのは、ほぼ「観光地」や「他に仲間が多く発見できる場所」に限られると思います。
現地での交通機関、飲食場所、宿泊場所などの《周辺インフラ》や、
他に観光できる場所が見つからない場合、
「身の安全」をマストに考える女性は、景色を撮影したら帰宅、もしくは大きな街に戻って宿泊することになり、聖地そのものにお金を落とすことに繋がらない。
このあたりが「現地に行けばなんとかなる」「見知らぬ街を開拓するのも楽しみのひとつ」「宿がなければネカフェでいいか」と考える男性ファンとの大きな違いになります。
「いやいや、男性ファンが多いと思われていた作品『○○（作品名）』の聖地巡礼は、今や女性が３割ですよ」といった話を聞きますが、それはすでに飲食、観光、宿泊場所が”先発隊のファン”と地域自治体によって整備されて身の安全が保証される「観光地に開拓された」街だから訪問できるのです。
残念ながら「身の安全」を最初に考える女性の多くは、“最初の開拓民”にはなかなかなりにくいのです。そう考えると、”先発隊のファン”を発見し、地域を「聖地」にしようと観光インフラ整備に動いてくださった自治体、地域施設、商店の関係者の方々に改めて感謝ですね……！
以下も、聖地巡礼の女性ファンからの言葉です。
・地域自治体の方には、聖地巡礼をする人が増えた段階で、外から訪問する人に向けた案内を出してもらえたら助かります。
・交通、食事、宿泊施設、景色以外に巡れる施設を書いた「街の案内マップ」を作ってもらうだけで、すごく回りやすい。
・できれば”推しの街”にお金を落としたい……！
■女性ファンの存在とニーズは
自治体のキーマンには届きにくい
「聖地DX」のトークセッションでは、自ら推し作品の街・京都市に移住した地域創生研究者・夷さんから、
「全国各地域で女性人口の流出もあり、自治体（会議に出るような立場の人）には男性が多い。意志決定者は上の世代の男性がほとんど。女性や若い人の声やニーズが届きにくい構造なのが現状」というお話もありました。
「ニーズの声と、自治体との距離の遠さ」は、
集客のチャンスを逃しているとも言えるので、気になるところです。
では、女性ファンは観光地以外では地域に貢献しない？
地域自治体では声が届きにくいから、集客できない？
さにあらず。調査を進めたら、非常に大きな盛り上がりが見えてきました。
【後編】でご紹介します！