リアル店舗は新時代のテレビ広告だ キース・ブライアン 元ベストバイ・マーケッター
米国リテールメディア業界の第一人者であるキース・ブライアン氏によるコラム。
店舗内小売メディアはテレビのゴールデンタイムの準備が整った。2024年は、デジタル・スクリーンが実店舗小売全体に普及する年になるだろう。
ウォルマート、クローガー、テスコが今年、店舗メディアネットワークの拡大を発表した。最近のMerkleの調査によると、店舗内メディアは現在、小売メディア投資の第2分野であり、小売業者の33％が最も注力している。
そうなれば、実店舗は「新しいテレビ」、つまりナショナルブランドにとって理想的なマスリーチ広告媒体として台頭し始めるだろう。店舗前、レジ、エンドキャップ、スマートカート、クーラーのドアなど、小売店の4つの壁の内側にあるデジタル・サーフェスは、ブランドが求めるもの、そしてリニアTVが失ったもの、すなわちリーチの速さ、注目度の高さ、若い視聴者層、文化的関連性の高さの多くを提供する。
リニアTVの衰退にブランドは苦戦を続けているが、2025年までに既存のリニアTV予算の5％をインストア・メディアに投資することを約束すべきである。
この進化するトレンドにいち早く対応することは、ブランドにとって有利になる可能性がある。
2024年の店舗内メディア：誇大広告か、それとも現実か？
実店舗が主要メディアチャネルに
リニアTV広告市場は、過去10年間横ばいの650億ドル以上である。主要層への供給がほぼ半減しているのに対し、需要は一定で、CPMの倍増につながっている。それは、このような資金が行き場を失ったからである。店頭小売メディアでは、それが可能になったのだ。
もちろん、店頭広告はリニアTV広告の完全な代替品ではない。それでも、デイパーティングやジオパーティングなど、リニアTVの主な利点の多くを提供する。また、30秒のストーリーテリングでは犠牲となるかもしれないが、フォーマットの柔軟性、文脈に沿った物語性、文化的な価値で補うことができる。
ベスト・バイの「TVウォール」は、2011年に、ナショナルブランドが買い物客の目に留まりやすく、注目度が高く、インテンションが高い環境で、買い物客にリーチする方法として導入された。多くの場合、ナショナルブランドのテレビ広告キャンペーンの延長として機能するテレビウォール広告の購入は、認知のようなミッドファネルおよびアッパーファネルのマーケティング目標に傾倒しており、そのショッピング訪問で購入を促進することだけが目的ではありません。
メディアが細分化されたこの時代、真の意味で共通の文化的試金石となるものの数は減少している。スーパーボウルやオリンピック、アカデミー賞のような大イベントを除けば、実店舗は数千万人の視線を素早く集めることができる、残された最後の砦である。
米国のトップ小売業者は、月間1億人のユニークオーディエンスリーチを持っており、これはトップ放送テレビネットワークに匹敵する。また、リニアTVをほとんど見ない「リーチャブルでない層」、つまり「マネー層」にもリーチしている。また、ソーシャルやプログラマティックとは異なり、リテール広告の在庫は、希少性とブランドの安全性をプレミアムな環境で提供する。このようなブランディングのメリットには、文脈上の関連性と購買ポイントへの近さというボーナスがついてくる。
賢明なブランドは、すでにこのことを理解している。デジタルスクリーンのある小売店に行けば、アップルの広告を目にすることができる。アップル製品が販売されている小売店だけでなく、全国の食料品店やドラッグストアでもそうだ。
ショッパーマーケティングではなく、ナショナルブランドの予算で店頭広告を行うべきであろう。
驚くべきことに、多くのブランドはいまだに全体像を把握できておらず、店頭メディアをショッパーマーケティングや、比較的小さな家庭外デジタル予算に追いやっている。この巨大なチャネルは、ほとんどのナショナルブランドチームのレーダーにさえ映っておらず、店頭メディアを担当するストラテジストもいない。組織の力学が、ブランドにとって最も重要なはずのマーケティング効果の邪魔をしているのだ。
新興のメディア・チャンネルは、ナショナル・ブランドによる大規模な投資を正当化するための在庫規模や計測の不足によって、しばしば足かせとなっている。ニールセンのTV視聴率にカウントされず、最近まで最小限の広告在庫しかなかったコネクテッドTVは、確かにそうだった。Netflix、Prime Video、Apple TV+が広告付きモデルを採用したことで、測定が追いつきつつある。
店舗内小売メディアはリーチに欠けるものではなく、最近の進歩により、スケーラブルな売上上昇測定と店舗内視聴者測定基準が提供されつつある。ニールセンのテレビ視聴率に相当する店舗内視聴率まであと一歩で、全国的なメディア投資の動きが促進されるだろう。さらに、この技術は、プログラマティック・ターゲティングやクローズド・ループ測定など、デジタルの進歩の一部を採用しており、買い物客のスマートフォンとネイティブに統合し、CTVのショッパブル広告のような、よりリッチなアプリ、ロイヤルティ、プロモーション体験を提供する、新たな顧客とブランドの機会を生み出す可能性を秘めている。つまり、最終的なインパクトは、店舗内のスクリーン上のコンテンツや広告よりもはるかに大きくなる可能性がある。
ナショナル・ブランドは、リニアTVへの過度の依存をいずれ断ち切る必要がある。今年、全国の店舗でスクリーンが展開されるのに合わせて、このチャンネルに予算を投入することで、店舗内広告がどのように機能するかを積極的にテストし、学ぶことができる。そしてそれは、プログラマティックや測定機能が成熟していても可能だ。店舗内小売メディアは、今日のリニアTVと同じように、スケーリングされたダイレクト広告の購入を通じて計画することができる。
実店舗がゴールデンタイムの準備を整えつつある今、ブランドは「ストアフロンツ」の準備を始めるべきだ。
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