見えないものを見えるようにして行動を変える：セーフガードのバクテリアスタンプキャンペーン
ナッジの力：見えないものを見えるようにして行動を促す
毎朝、フィリピンのある小学校で、子どもたちは校門を通る際に手のひらに小さなスタンプを押される。このスタンプには、遊び心のあるバクテリアのデザインと「Wash Me」というメッセージが書かれている。見た目は楽しいが、バクテリアのイメージであるため、不快感を感じる子どもも多いだろう。このスタンプを消すには、石鹸で少なくとも30秒以上手を洗わなければならない。その過程で自然にバクテリアが取り除かれ、正しい手洗い習慣が形成される。
フィリピンでは毎年何十万人もの子どもたちが、バクテリアによる病気にかかり、命を落としている。根本的な原因は、手を正しく洗っていないことにある。しかし、どれだけ手を洗うように言っても、子どもたちにとって見えないバクテリアは脅威にはならない。そこで生まれたのが「バクテリアスタンプ」というアイデアだった。フィリピンの小学校で実施されたこのキャンペーンは、単純なアイデアから始まったが、その効果は大きかった。わずか1か月で手洗い率は71％増加し、病気による欠席は50％減少した。2012年にP&Gのセーフガードとサーチ・アンド・サーチ シンガポール（Saatchi & Saatchi Singapore）が企画したこのキャンペーンは、2013年のカンヌ国際広告祭でシルバーライオンを受賞し、その後、アラブ首長国連邦、中国、パキスタン、メキシコなど他の国々にも展開された。
人々が行動しない理由は、その行動がなぜ必要なのか理解していないからだ。何かを認識させるためには、まずそれを見えるようにすることが重要だ。見えるものを認識することで、その対象を意識し、最終的に行動に結びつく。バクテリアスタンプキャンペーンは、見えないバクテリアの危険性を見えるようにして、行動を変えたナッジの代表的な事例と言える。
ナッジの限界に対する批判
バクテリアスタンプキャンペーンは行動変容において卓越した成果を示したが、同時にナッジ戦略が持つ限界についてもいくつかの問題提起をしている。
持続可能性の問題
バクテリアスタンプは、手のひらに押されたスタンプが手洗いを促す仕組みだったため、毎日誰かがすべての学生にスタンプを押す必要があった。このような方法は実際には長期的に持続するのは難しい。このキャンペーンは1か月間実施されたとされている。ナッジは短期的な変化には効果的だが、長期的な習慣形成には限界がある。繰り返し実行する必要がある場合、その効果を持続させるためには追加の戦略が必要となることが多い。社会的圧力の必要性
ナッジが社会的な文脈と結びついていない場合、十分な変化を引き起こすことは難しい。社会的圧力や規制と結びついていないナッジは、目標とする行動変容を十分に誘導できない可能性がある。社会的圧力を与える手段があれば、目標をより効果的に達成できるだろう。自律性の侵害
子どもたちに細菌のスタンプを押す行為は強制的なものである。ナッジの基本原則の一つは、自律性を尊重しつつ行動を導くことであるが、この場合、子どもたちにはスタンプを受けるかどうかの選択肢がないため、自律性が侵害されているという批判が生じる可能性がある。直接的かつ強制的な要素が含まれているにもかかわらず、見えなかったものを視覚化して手洗いの必要性を感じさせ、それを行動に促した点は、ナッジの効果的な活用と見ることができる。しかし、子どもたちは自律性が侵害されていると感じるかもしれず、その場合、意図された目標に反する行動を取る傾向が生じる可能性がある。ナッジが時に自律性を侵害すると見なされる点は、ナッジに対する倫理的批判で頻繁に取り上げられる。このような懸念は、ナッジ戦略の効果や信頼性に影響を与える可能性がある。
上記の批判は、ナッジ手法が強力なツールであることを認めつつも、その限界を理解し、補完する戦略が必要であることを示している。
ナッジによる行動変容を持続させるための方法
前述の限界を克服し、バクテリアスタンプキャンペーンの効果を持続させるためにはどのような方法が必要であり、行動変化を維持するために追加すべき要素は何か？
技術と制度で持続可能性を補完する
技術や制度、心理的インセンティブを活用して、低コストで継続的に変化を促す方法が考えられるだろう。例えば、手を洗うときにバクテリアが消える映像を映し出す鏡を使ってみてはどうだろうか。この鏡は、手洗いの過程をリアルタイムで表示し、手にあったバクテリアがどのように消えていくかを視覚的に表現する。これにより、手洗いの重要性を実感させつつ、楽しさも提供できるだろう。 ダイソンのV15 Detect掃除機は、レーザーでホコリを照らし、掃除がどのように進んでいるかを示してくれる。（写真）汚れが視覚化され、消えていく過程は、意外と楽しく動機付けにもなる。このような即時のフィードバックを利用することで、子どもたちの手洗い習慣の形成に役立つだろう。
制度化の方法も検討できる。例えば、学校でのカリキュラムの一環として定期的に衛生教育を行い、手洗いの実習を行うことで、学生が手洗いの重要性を継続的に認識し、手洗い習慣を形成することができる。また、手洗いを含む衛生管理に関する法的基準を強化することも考えられる。例えば、学校や公共の場所に手洗い設備の設置を義務付け、定期的な点検を義務化する法案を制定し、衛生管理が不十分な学校や施設に対する制裁を強化することで、手洗い習慣が定着するよう誘導することができる。制度的アプローチは強制性を伴うため、自律性が損なわれないようにバランスを取ることが重要だ。これらの方法は、手洗いの重要性を自ら認識し、動機付けを強化する方向で構築されるべきだ。社会的圧力を活用する
バクテリアスタンプを手のひらではなく、手の甲に押したらどうだろうか？手の甲に押されたスタンプは、手を洗わないと他の子どもたちからの視線を受ける可能性が高まり、これは子どもたちの間で社会的な圧力を生むだろう。また、手洗いが完了するたびに、象徴的なブレスレットにシールを貼る方法も考えられる。これらのシンボルは、子どもたち同士で手洗いの有無を視覚的に確認できる手段となり、手洗いが完了した子どもたちが誇りを持って見せることができる要素となるだろう。このような視覚的なシンボルは、社会的な圧力を強化しつつ、子どもたちにポジティブな動機を与える。しかし、やはりバランスが重要だ。圧力が自律性の侵害と感じられると、子どもたちは抵抗感を抱き、逆効果になる可能性がある。バクテリアスタンプを反抗心を示す機会と捉え、手洗いを拒否する場合が出るかもしれない。自律性の侵害を最小限に抑える
子どもたちが自分で選択できるオプションを提供し、自律性を尊重する方向でキャンペーンを設計することができるだろう。例えば、手洗いキャンペーンをゲーム化し、子どもたちが自主的に参加し、自分の手洗い記録を管理できるプラットフォームを導入する。これにより、子どもたちは強制されていると感じることなく、自分の行動を選択しつつも、目標を達成できる。強制的な方法ではなく、ポジティブな強化を用いて、子どもたちの自主的な参加を促すことができる。例えば、手洗い記録が一定レベルを超えた学生に小さな報酬を提供したり、手洗い関連の教育プログラムに参加するたびにポイントを貯めるシステムを導入したりすることで、子どもたちに自律性を与えつつ、行動変容を持続可能にすることができるだろう。
ナッジを持続可能にする一方で、自律性を尊重する方法を考慮すれば、バクテリアスタンプキャンペーンは短期的な成功を超えて、長期的に公衆衛生を改善する上で重要な役割を果たすことができるだろう。自律性と持続性のバランスを取ることが、ナッジ戦略の真の成功を決定づける重要な要素だと言える。ナッジデザインは、我々が直面する問題を創造的かつ効果的に解決するための、さりげないが強力なツールである。
Seongwon Yoon + ChatGPT
* https://servicedesign.tistory.com/611