Webマーケティングの基本的な戦略策定に必須の「フレームワーク」とは？6つのステップで紹介
Webマーケティングを行う際、基本的な戦略を練るときにやみくもに考えても、効率が良く効果的な戦略やアイディアは浮かびにくいものです。そこで、物事や思考の入り口と出口があらかじめ示された、フレームワークによる分析を取り入れるのが有効です。そこでこの記事では、Webマーケティングを行う企業が、事前にやっておくと役立つフレームワークを、効果的な活用場面とともに紹介します。
Webマーケテイングに必要なフレームワークとは
Webマーケティングを行う際、事前に行っておくべきことは6つのステップに分けられます。それぞれのステップに合わせて、自社を取り巻く環境や自社内の環境、そして、競合他社や顧客、商品、サービスの内容などの分析を行い、より良いマーケティング活動を展開できる戦略を導き出します。それぞれのステップの分析対象に応じたフレームワークを用いることで、効果的な分析が可能です。フレームワークとは、様々な分析を行う際に用いる手法を言います。ある物事を、枠組みのなかで定められた手順通りに検討することで、自社の置かれている環境や解決を要する課題などを、明確にできるのがフレームワークの特徴です。
ステップ1．外部環境の分析
Webマーケティングを行ううえで欠かせない作業に、外部環境の分析と内部環境の分析が挙げられます。外部環境や内部環境について知ることは、Webマーケティングを成功に導くために重要なことですが、そうしたことを具体的に知るためには、まず、自社が展開していくマーケティングがどういったものなのかを具体化する、対象事業の特定が必要です。対象事業の特定作業は大きく3つの工程に分けることができます。
1．企業のミッションとマーケティングゴールを明確にする
多くの企業には、自社の存在意義を表現するための企業理念があります。そういった企業理念をミッションとも呼び、ミッションを明確にすることは、マーケティングの方向性を示すことにも役立ちます。また、企業理念に基づいて自社の役割を果たし続けていくためには、事業の1つ1つに到達するべきゴールを定めることが必要です。マーケティング事業を行う場合、そのマーケティングでどれくらいの利益を上げたいのか、あるいはマーケティングを通して、どのような企業のあり方を目指すのかといった目標や到達点を示すことが、マーケティングゴールを示すことになります。
2．提供する商品やサービス内容を明確にする
Webマーケティングを行う際は、扱う商品やサービス内容を明確にすることが大切です。そうすることで、それぞれの分野を取り巻くマーケティング環境をきちんと把握することにつながります。これから紹介するWebマーケティングにおける外部環境や内部環境は、提供する商品やサービスによって状況に大きな差が生じることも少なくありません。そのため、提供する商品やサービスを明確にすることが、対象事業の特定には欠かせず、また、円滑なマーケティング活動につながります。
3．対象顧客を明確にする
自社で取り扱う商品やサービスを明確にするのと同様に、そうしたものを提供する顧客を明確にすることも重要です。Webマーケティングにおける外部環境や内部環境を分析するためには、対象顧客がどういった層の人なのかを把握しておく必要があります。対象顧客が定まっていなければ、効果的な分析が行えず、結果としてマーケティング活動に支障が出る可能性もあり得ます。
外部環境の分析とは
上記の3つ工程を経て、自社が行うWebマーケティングの具体的な対象事業の特定が完了したら、次にいよいよ外部環境の分析に移ります。外部環境とは、企業やマーケティング活動を取り巻く様々な要素のことを指し、Webマーケティングにあらゆる影響を与えます。企業にはコントロールすることができない、企業の外側にあるものを外部環境だと捉えることも可能です。例えば、事業の競争相手となるライバル企業の存在や、自社の優位性を示すことができる場所を指す、市場機会の有無などが外部環境として挙げられます。そのほかにも、一般社会の経済状況や、人口動態、政治や法律といった事柄も、外部環境に含まれます。
外部環境を分析することで、市場機会を適切に見出し、自社のWebマーケティングの脅威となる要素を把握できます。これらは、Webマーケティング活動の効果的な戦略を策定するのに役立ち、同時に、事業の課題を見つけることにもつながります。外部環境の分析に有効なフレームワークには、何を分析したいのかという目的別に活用できるPEST分析や5フォース分析があります。
PEST分析
マクロ環境分析とも呼ばれ、
①政治
②経済
③社会
④技術
の4つの観点から分析を行う方法です。
この分析法は、特に企業の活動に影響を及ぼす外部環境を分析するのに有効です。また、PEST分析は、中長期的な事業戦略の策定に向いた手法と言えます。PEST分析では、まず、自社が展開するWebマーケティングにおいて、4つの観点に関連性のある情報を収集します。そして、集めた情報を、環境の変化によって生じた事柄やチャンス、リスクなどの項目に分類して、今後のマーケティング環境の動向を予測します。できる限り正確に将来を予測することがWebマーケティングには求められますが、そうした予測に有効なのがPEST分析です。
5フォース分析
外的環境の分析において、自社がどのような競争環境に置かれているのかを把握するのに役立つのが5フォース分析です。この手法では、
①競争企業との関係性
②商品やサービスの売り手企業の交渉力
③商品やサービスの買い手企業や一般消費者の交渉力
④新規参入業者の脅威の有無
⑤代替品の脅威の有無
といった5つの要素から分析を行います。
この分析は、自社の収益性の予測や判断に大きな影響を与えます。5つの要素の力が強いほど、業界全体の収益性が低いと考えられ、マーケティングを行うにはあまり魅力のない市場だと判断することが可能です。
ステップ2．内部環境の分析
外部環境の分析が終わったら、次に内部環境の分析に移ります。外部環境が、企業を取り巻く影響力のある要素だったのに対して、内部環境は、企業の内部の要素を指します。例えば、自社の長所や短所といった事柄が、内部環境に当たります。具体的には、自社組織の体制や、ブランド力、技術力、コスト、価格、品質などが内部環境として挙げられるでしょう。内部環境を分析することで、競合する企業と比較したときの強みや弱みを客観的に示すことができるため、内部環境の分析は重要です。
内部環境の分析に有効な手段には、3C分析という方法があります。
3Cとは、
①市場や顧客を表す「Customer」
②競合を表す「Competitor」
③自社を表す「Company」
の頭文字をとったものです。
この分析法で、自社が展開しようとしているWebマーケティングの市場環境や顧客について知り、さらにその市場にはどのような競合相手がいるのかを明確にすることができます。そして、最終的に自社がその環境下でどのように長所を発揮し、短所を補いながらマーケティング活動を展開していけるかというビジョンを、社内で共有することができます。
3C分析では、3つのそれぞれの観点で、様々な事実を徹底的に収集することで、より正確に、自社の内部環境を知ることができます。また、自社と比較する対象が変わることで、内部環境に変化が生じることもあるため、あらゆる角度から、3C分析を行うことも有効でしょう。
ステップ3．ユーザー（顧客）の分析
外部環境や内部環境の分析が完了したら、次に、Webマーケティングを展開する市場のユーザーの分析をします。そうすることで、自社のマーケティング活動のターゲットがどのような人で、どのようなニーズがあるのかを明確にすることができます。ユーザー分析に有効な手段には、ペルソナ分析やカスタマージャーニーマップなどがあります。
ペルソナ分析
まず、ペルソナ分析は、自社の商品やサービスの顧客となり得る、典型的なターゲット像を作り上げる手法です。作り上げる人物像をペルソナと呼び、ペルソナにはリアリティーを持たせるために、あたかも実在している人物であるかのような具体的な設定を行います。例えば、年齢や性別、住所、職業、家族構成、生活環境、趣味などといった、様々な要素を盛り込みます。ペルソナ分析を行うことで、ユーザーの視点にたったWebマーケティングが行え、また、WebやSNSなどで効果的に集客を図れるというメリットがあります。
「ペルソナ設計」の詳細は下記コンテンツをご参照ください。
カスタマージャーニーマップ
続いてカスタマージャーニーマップは、設定したペルソナが、どのように自社の商品やサービスを認知し、それからどういった経過をたどって購入に至ったのか、さらには、その後、レビューや口コミなどを含むどのような購入後の行動をとったのかを予測する手法です。ペルソナ分析では、具体的なユーザー像を明確にすることができますが、ユーザーの行動の変化を捉えることはできません。また、ユーザーの行動は時系列で変化すると考えるのが一般的です。そうした行動の変化を予測し、マーケティングに活用するのがカスタマージャーニーマップの役割と言えます。ユーザーの状況に合わせたマーケティングのアプローチを行うために、カスタマージャーニーマップは効果的です。
ステップ4．市場機会の分析
市場機会とは、自社がマーケティングを行う際、その市場において、競合企業にはない自社の強みや長所が活かせる場所を指します。Webマーケティングを行う場合、いかに競合他社にはまねできない自社の強みを発揮するかが、マーケティング活動では重要です。つまり、市場機会を分析することで、自社が優位にマーケティングを行える場所を明確にすることができます。こうした、市場機会の発見に役立つ分析手段には、SWOT分析やクロスSWOT分析が挙げられます。
SWOT分析は
①自社の強みを表す「Strength」
②自社の弱みを表す「Weakness」
③機会を表す「Opportunity」
④脅威を表す「Threat」
の頭文字をとった分析法です。
SWOT分析では、マーケティングにおけるプラスの材料となる企業の長所や、マーケティングの障壁となり得る企業の短所、そして、市場の拡大や競合企業と比較したときの自社の優位性、あるいは、市場の縮小や新規競合企業の参入といった競争環境の激化などの観点から分析を行います。
クロスSWOT分析
さらに、SWOT分析から得たそれぞれの情報を掛け合わせ、多角的に分析するのがクロスSWOT分析です。例えば、強みと機会を掛け合わせることで、自社の強みを活かして力強く機会を攻略する方法を導き出します。また、弱みと脅威を掛け合わせることで、いかに自社の弱点を克服し、不利な状況を打開していくかという糸口の発見につなげます。このように、SWOT分析で4つの観点からマーケティング活動を捉え、さらにクロスSWOT分析でその視点を広げることで、自社が置かれる環境の有利、不利にかかわらず、状況に合わせた基本的な戦略を導き出せます。
ステップ5．差別化ポイントの分析
Webマーケティングを行う際、ユーザーが自社と競合企業の商品やサービスを比較したとき、どのような差別化ポイントがあるかや、どのような優位性があるかを明確にすることが大切です。そして、こうした作業をポジショニングと呼びます。ポジショニングを行うことで、自社の独自性や、競合他社と比べた良い点をユーザーに効果的にアピールすることができます。この差別化ポイントを分析するのに有効な手段が、ポジショニングマップです。ポジショニングマップは、一般的に縦軸と横軸で表されるマップを指します。
ポジショニングマップでは、提供する商品やサービスにおける重要な要素をそれぞれの軸に置き、マップ上のどのあたりに自社や競合企業が配置されるかを分析します。自社との配置が遠い企業とは差別化が図れていることになり、反対に近い企業とは、直接競合する可能性が高いことがわかります。つまり、ポジショニングマップを活用することで、競合する可能性の高い企業が明確になり、どのように差別化を図れば良いのか、参考にすることができます。
ステップ6．市場への展開を分析
外部環境や内部環境の分析に加えて、さらに様々な分析を行うことで、より収益性の高いマーケティングの基本的な戦略が明確になります。そして、そうした戦略をもとに、どのように自社の商品やサービスを市場で展開していくかを分析することが最後のステップになります。ユーザーに的確にアプローチができ、商品やサービスの販売や成約に結びつけるために、市場への展開を分析することは重要です。こうした市場への展開を分析するのに有効な手法が、4P分析や4C分析です。
4P分析は
①商品やサービスを表す「Product」
②価格を表す「Price」
③流通場所を表す「Place」
④販売促進を表す「Promotion」
の頭文字をとった分析手段です。
ここまでのステップで明確にしてきた情報を踏まえてこの分析を行うことで、どのような製品をいくらで、そしてどのように市場へ展開するべきかがわかります。さらに、ターゲットとなるユーザーに、どのように商品やサービスの情報を得てもらうかという戦略の詳細を決定するのに役立ちます。
市場への展開を検討する際、企業からの視点で導き出す分析法が4P分析であるのに対して、顧客の視点に立って市場への展開を検討するのが4C分析です。
4C分析は
①顧客にとっての価値を表す「Customer Value」
②経費を表す「Cost」
③顧客にとっての利便性を表す「Convenience」
④顧客の反応への対応を表す「Communication」
の頭文字をとった分析法です。
良いものをいかに売るのかという4P分析とともに、ユーザーにとっていかに魅力的なものを買ってもらうのかという4C分析も、Webマーケティングを有効に行ううえで重要だと言えます。
フレームワークを活用する重要性
それぞれのステップで紹介した分析方法であるフレームワークは、Webマーケティングを行う企業にとって、重要性と利便性がともに高い手段です。フレームワークのような枠組みに沿った分析では、効果的な戦略策定ができないと考える人もなかにはいるかもしれません。しかし、より簡潔に、ぶれない道筋をたどることで、明確かつ強固な情報や目標を社内で共有できることがフレームワークを活用するメリットです。そのため、基本的なマーケティング戦略を示すためにも、Webマーケティングを有利に進めるためにも、フレームワークを活用することは重要だと言えます。
Webマーケティングにおける「フレームワーク」の大切さ
Webマーケティングを行う企業にとって、マーケティング活動を有利に進めるための事前準備は重要です。Webマーケティングにおける準備では、外部環境や内部環境、競合企業、顧客、市場機会、他社との差別化、市場への展開など、最低限やっておくべき分析があります。そうした複雑な分析を、簡潔に行える手法がフレームワークです。分析を行うそれぞれの対象に応じて、適切なフレームワークを選択することができます。
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