【広告運用の教科書】CPAを下げる道のりは２つしかない

初投稿です。
突然ですが、広告運用者を育てるのって大変ですよね？
勝手に成長する人もいれば、なかなか独り立ちしない人もいて、人による差が特に大きい職種かなと思います。
また、せっかく成長した人も他の会社に引き抜かれたりして、教育コストがパーになってしまうことも少なくないと思います。

広告運用者を育てるための教科書があればなぁと思い、色々探してみたのですがこれといったものがなさそうだったので、自分で作ってみようと思いました。
運用者を育てる一助になれば幸いです。

広告代理店で運用をしている方、これから広告運用を始める方、インハウスで運用をしている方々を対象に記事を書いていこうと思います。

自己紹介が遅れましたが、私は某広告代理店（上場企業）で広告運用チームのマネージャーをしております。
現在はマネジメント業務にシフトをしておりますが、過去は月1.2億円ほどの金額を運用しておりました。

それでは、本題に入ります。

第一回：【運用初心者の教科書】CPAを改善する方法は大きく２つしかない

（※SNS広告やインフィード広告についての内容です。リスティング広告ではないのでご了承ください。）

CPAを改善するために注目する指標は、CPCとCVRの２つだけ

広告を運用する目的の多くは、CPAを安くしたいからだと思います。
運用を始めたての頃は、「CPAを安くするにはどうしたらええねん！」と困惑すると思いますが、
シンプルに考えるとCPAは２つの要素で考えることができます。

CPAを下げる方法は、
・CPCを下げる
・CVRを上げる
の２つとなります。

まずここに着目して、「CPCが上がっているから、CPAが上がっているんだ」とか「CVRが下がっているから、CPAが上がっているんだ」とかを理解してから、次のステップに進みましょう。

CPCを左右する要素

CPCに影響を与える要素は、以下の３つです。

①CTR
②入札単価
③ターゲティング設定

①CTR

CTRが高い　⇒　CPCは安くなる
CTRが低い　⇒　CPCは高くなる

という大原則を覚えておきましょう。
（eCPMを理解することで説明可能ですが、一旦この場では割愛します）

CTRを高めることで、CPCを改善することが可能です。

②入札単価
運用型広告では、「1クリック○○円で買います」という単価を設定することができ、設定した単価を元にオークションで広告枠を買い付けることができます。

要するに、CPCを自分で設定できるということです。
最近は、目標CPAを設定して、そこから機械が逆算してCPCを自動で調整してくれる「自動入札」が主流ですが、この場合は目標CPAの設定がCPCに影響を与えています。

この単価を下げることで、CPCを下げることができます。

但し、単価を下げることで、配信量が出しにくくなるので、注意が必要です。

③ターゲティング設定
「ターゲティング設定が広いほどCPCが安くなる」
という原則を覚えておきましょう。

たとえば、
A、40代女性 且つ 旅行に興味がある人
B、40代女性
だと、BのほうがCPCが安くなります。

なので、CPCが高い場合は、ターゲティング設定を広げることで解決できる場合があります。

但し、ターゲティングを広くするほど、CVRは低下してしまうので、注意が必要です。

CPCに関してまとめるとこんな感じです。（先にこれ出せよって思った方ごめんなさい）

CVRを左右する要素

CVRに影響を与える要素は、以下の4つです。