【広告運用】「あれ？うまくいってないかも？」と思った時に意識する2つのこと
こんばんは、神宮寺です。私は今D2Cスタートアップでマーケターの仕事をしております。
マーケターをしていると時々、「今の広告配信って正しくできているんだろうか？」「もっと改善できることがあるんじゃないか？」と不安になることってありますよね。
そんな時に私が意識する2つの視点があるので、今日はそれを紹介しようと思います。
広告運用をされている方や、事業会社でマーケターをされている方に読んで欲しいnoteです！
1.広告費を自分のお財布に置き換える
代理店、事業主で広告運用されている方のほぼ全員が会社のお金で広告を配信しているかと思います。
この会社のお財布から出ているお金を自分のお財布のお金に置き換えて、考えてみましょう。
常にこの状態で広告運用をするのが理想ではありますが、成果が悪い時は意識的にここ立ち帰るようにすることをオススメします。
これを意識すると何が起こるか？
そもそも「成果が悪い」とはどういう状態か？を一旦整理しましょう。
最もイメージしやすいのは、目標CPAを大きく上振れている状態だと思います。
しかし、「目標に対して、上振れているからダメ」というのではまだまだ解像度が低いです。
目標CPAは、会社が成長するために必要な利益から逆算した顧客獲得単価の最低ラインです。
つまり目標CPAを達成できないということは、利益が出ずに損失が出てしまうということです。
超簡単な例を使って説明していきます。
販売している商品単価：20,000円
原価・手数料・人件費など諸々：10,000円
目標CPA：8,000円
利益：2,000円
上記の場合、CPAが10,000円を超えると利益が全く出ないことはすぐにわかると思います。
自分のお金で買い物をする際、10,000円払って8,000円の価値しかないものを買うことはありませんよね。
しかし、会社のお金というだけで、感覚が麻痺してしまうことがあります。
下記のケースになってしまった場合、どうすれば良いでしょうか？
販売している商品単価：20,000円
原価・手数料・人件費など諸々：10,000円
目標CPA：8,000円
現在のCPA：12,000円
損失：▲2,000円
このまま配信を続ければ、ひたすら赤字額が膨らんでいく形になります。
自分のお金がどんどん流出してしまうと考えると、何か早々に手を打たなければと思えてくるかと思います。（もしくは配信自体を一旦停止するという判断も選択肢に入ってきます）
このように自分の財布から広告費を捻出していることを意識すると、単に「CPAが合っていないなぁ、やばいなぁ」ではなく、「このお金無駄になってなってない？やばくね？」という気持ちになることができます。
結果的に、CPAを合わせることではなく、事業を成長させることに意識が向くようになります。
基本的な打ち手の例もいくつかご紹介しておきます。
1.無駄コストを徹底的にカット
こちらは一番スピーディ且つ確実性の高い打ち手です。
（例）下記媒体を使って配信をしているケース
・Google広告：CPA3,000円
・Facebook広告：CPA8,000円
・LINE広告：CPA15,000円
このような状態であれば、CPAの高いLINE広告を停止すれば確実にCPAは目標値である8,000円以内に抑制することができます。
改善の見込みが薄く、利益を食いつぶしてしまっている広告をいち早く止めることは、運用者として当然の義務になります。（※今はCPAが合っていなくても、CPAを合わせるためのきちんとした検証ができている場合は別です）
・Google広告：CPA3,000円
・Facebook広告：CPA8,000円
・LINE広告：CPA15,000円← 配信停止
上記は媒体単位の例ですが、1つの媒体内でも同じことが言えます。
（例）
Facebook広告：CPA8,000円
・ターゲティングA：CPA6,000円
・ターゲティングB：CPA10,000円
→ターゲティングBを停止することでCPAはさらに改善
さらに広告レベルまで深ぼると、
ターゲティングA：CPA6,000円
・広告A：CPA3,000円
・広告B：CPA9,000円
→広告Bを停止することでCPAはさらに改善
こんな感じで、媒体＞ターゲティング＞広告とあらゆる粒度で無駄なコストをカットすることで、最大効率のお金の使い方ができるようになります。
「いや言ってることはわかるけど、めんどくさそうだな」と思われた方、自分のお財布の意識をもっと強く持ってくださいね。
2.顧客単価を高める
いくら優秀な運用者といえど、CPAを完璧にコントロールすることはできません。つまり、限界値があります。
目標CPAを定めたところで、それが適切かどうかは誰もわからず、どれだけ頑張っても目標値に届かないことはザラにあります。
しかし、そこで諦めてはいけません。その課題を解決する方法はいくらでもあります。
以下、先程の例です。
販売している商品単価：20,000円
原価・手数料・人件費など諸々：10,000円
目標CPA：8,000円
現在のCPA：12,000円
損失：▲2,000円
CPA12,000円のままでも、利益を出す方法はあります。
それは、顧客単価を高めることです。
以下、施策の例です。
・2個セット購入へ誘導する
・他商品とのセット購入へ誘導する
要は、1回の購入単価を高めることで、同じCPAでも利益を出せるようになります。
全員が全員2個セットを買ってくれるわけではないと思いますが、たとえば50％の顧客が2個セットを買ってくれたとしたら、
売上：20,000円 → 30,000円
原価など諸々：15,000円
CPA：12,000円
利益：3,000円
と利益が出るようになります。（※実際はもっと色々大変ですが）
出費（広告費）がしっかりと回収できる見込みが立てば、当初の目標CPAを上回っていたとしてもお金を払う価値があります。
目先の目標CPAだけに縛られることなく、「今のお金の使い方は適切か？」ということを強く意識するためにも、自分のお財布から広告費を払っている意識を持つことをオススメします。
※上記は一例なので、改善するための施策は他にもたくさんあります。
※例はめちゃくちゃシンプルにしているので、本来はもう少し複雑に考える必要があります。
2.コアターゲットに乗り移る
1つ目の例は、広告を出す側の視点だったのに対し、２つ目は、広告を見る側の視点です。
1つの視点だけだと、独りよがりな一方的な施策になってしまいがちなので、常に2つの視点から考えることが重要です。
広告の施策を考える上では、商品のコアターゲットとなる人を自分に憑依させる力がめちゃくちゃ大切です。
・この広告やLPを見て、買う可能性があるか？
・どんなことが購入の決め手になるか？
・どんな情報が足りていないか？
・逆にどんな要素が購入をしない決め手になるか？
・他社の広告やLPと比較して、何を思うか？
上記の例を見て、「そんなの当たり前じゃん。ちゃんと考えているよ。」と思われた方も多いと多いと思いますが、果たして本当にそうでしょうか？
様々な要因で、きちんと考えられていないケースも多いのではないかと私は思っています。
（よくある例）
・前任から引き継いで、そのままのやり方をなんとなく続けている
・昔検証して良かった訴求をずっと使っている
・リソースがなくて着手できていない
・実は商品のことを深くは理解できていない
・コアターゲットがどんな人なのか実はちゃんと知らない
実は私もちゃんと考えられていませんでした。
私の働いている会社では毎月2、3個の新商品がリリースされるスピード感満載のD2C企業なわけですが、忙しさにかまけて、なんとなく王道の施策をやって、なんとなくターゲティングを考えて、なんとなくクリエイティブを作っている自分に最近ふと気付きました。
忙殺された日々の中で様々なことを意識し続けることは難しいのですが、すごく大事なことなので、自戒も込めていつでも思い出せるようにこのnoteを書いています。
コアターゲットに乗り移るためのアクション例を記載しておきます。
・コアターゲットにインタビューして解像度を高める
・コアターゲットが行っている行動を自分も実際に行ってみる
・実際に購入してくれたユーザーにインタビューしてギャップを確認してみる
やはりちょっとした潜在意識のズレの積み重ねが、最終的には大きなズレを生んでしまうので、しっかりと一次体験として情報を仕入れることが大切なのかなと思います。
最後に
いかがだったでしょうか？
広告運用は終わりがなく、無限ループになりがちだからこそ、
自分のやっている運用が適切かどうかを定期的に振り返ることがすごく重要になります。
事業を大きく成長させるために行う広告運用はとてもやりがいがあります。
だからこそ、お金の使い方は事業の成長を大きく左右する部分でもあるので、責任を持って自分でしっかりと考え続ける必要があります。
私自身も日々失敗の連続ですが、失敗を成長の糧にすべく、発信活動を続けていこうと思います！（もし私と一緒に働くことに興味があるという方がいらっしゃれば、TwitterでこっそりDMをいただけると嬉しいです。）
最後まで読んで頂きありがとうございました！
それでは！
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