Ｚ世代男性をターゲットにするならゲーム広告が最適
8割以上が、ゲーム動画広告の視聴後に「インストールした経験」あり
経済産業省では、成長産業であるゲームへの投資環境を整備するため、海外で活用が進むゲーム・eスポーツを活用した広告のマーケティング効果について調査を行いました。調査では、Ｚ世代の購買行動には、ゲームを通じたアプローチが有効であることが示されています。
また、ゲーム業界に特化した動画広告サービスを提供する会社の調査によって、ゲーム広告の需要の高さも分かりました。
消費の牽引約として注目されるＺ世代の攻略法
出典1：Forbes JAPAN 「世界人口の3分の1、「Z世代」について知っておくべき事柄」（2020年）出典2：MNI Targeted Media 「Generation Z: Unique and Powerful」（2018年）
出典3：株式会社宣伝会議月刊『宣伝会議』2017年9月号米国広告マーケティング事情／松本大輔に基づき作成
そんなZ世代に、自社の商品を認知・購入してもらうにはどうしたらよいのでしょうか。Z世代はテレビや従来型メディアの利用が低い一方で、SNSや動画共有サービスには、インターネット利用時間の6割を費やしていると言われており、新しいブランドの商品を認知させ、最も購買行動に繋がる媒体は、SNSであるという結果が出ています。
また、Z世代は他者からの影響を強く受ける傾向があるため、(※1)パルス型消費が発生しやすいのが特徴です。消費行動の上流（認知、訴求）においては単方向型のマーケティングも効果が期待できますが、下流（行動、推奨）に行くほど対話型のマーケティング、いわゆるコミュニティのエンゲージメントを高めるマーケティングに力を入れるべきです。
(※1)
パルス型消費行動とは、24時間すべてが買い物のタイミングになるため、認知から購買までの時間が極端に早いのが特徴。趣味的な商品に対する非日常的な買い物行動ではなく、日常的に消費する商品に対しても行われており、従来型の「衝動買い」とは異なる。
Ｚ世代の約８割がゲームを経験 「ゲームマーケティング」の可能性
Z世代を中心とした若年層が、今、最も関心を寄せている分野は、ゲーム（ゲーム空間）と言われています。Z世代の約8割がゲームを経験しており、特に女性と比較すると、男性の方がプレイ時間が長いだけではなく、ゲーム実況動画・プレイ動画等の視聴といった観点でも、エンゲージメントが高くなっています。(図2)
出典：スマートアンサー 「ゲームの実況動画・プレイ動画に関するアンケート調査」（n=22,002、 2017年）
さらに、eスポーツ関連動画を見たことがある人の約1割が企業のeスポーツに対するスポンサーシップがきっかけで商品を購入したと回答しています。Z世代は若年層が多いため購買力が低いと一般的に考えられてしまいますが、ゲーミングPCといった高額商品も購入していることが、以下の図3から分かります。(図3)
ゲーム“動画広告”の有効性の高さ
ゲーム業界に特化した動画広告サービスを提供する株式会社メイラボが、ゲームアプリの動画広告を視聴したことがあり、かつ毎日TikTokを利用しているZ世代（18歳～26歳）111名を対象に行った「Z世代のゲーム動画広告に関する意識調査」の結果によると、80.2%が、SNSの利用時に流れてくる「ゲームアプリ」の動画広告に興味を持った経験があると回答。そのうちの8割以上が「ゲームアプリ」の動画広告視聴後に、実際にインストールした経験があるという結果が出ています。Z世代の多くが、ゲームアプリの動画広告に触れており、「実際のプレイ映像を見て思わずやってみたくなった」という理由から動画広告からゲームアプリをインストールした経験があることが明らかです。
また同社の「ゲーム動画広告とゲーム静止画広告に関する比較調査」アンケートでは、ダウンロードしたくなるゲーム広告として、92.7%が「静止画」よりも「動画」と回答。理由としては、約6割が「気になって最後まで見てしまう」や「実際のプレイ映像などがありイメージがつきやすい」との声がありました。また、「動画広告の力の入れ具合で、その会社がどれだけそのゲームに本気なのかが伝わってくる」などの、興味深い回答も。
図書印刷株式会社SNS担当者のコメント
近年では、ゲームをコミュニケーションツールとして活用するＺ世代が増えています。オンラインゲームがきっかけで付き合うZ世代カップルも出てくるなど、男女の出会いの場として利用されることもあり、ゲームの用途は多岐にわたっています。
いま、最もホットなゲーム業界において、近年ではビジュアルを重視したアニメーションが多いゲームや、声優を起用し、声を重視したゲームなどが流行っています。
このような内容のコンテンツは、動画との相性がいいため、SNS動画広告を選択するゲーム会社は増えているようです。短い時間で訴求しなければならないSNS広告でも、動画広告は印象に残りやすく、広告をスキップした後にも記憶に残りやすいことから、後日のダウンロードアクションに繋がりやすいことも明らかになっています。
Z世代にとって、もはや文章や画像よりも親しみのある「動画」広告が目に触れることによって、購買意欲が上がることは確かですが、動画であればなんでも良いというわけではなく、「いかに印象に残るか」や「オリジナリティを出せるか」という視点で制作する必要があります。
弊社のSNS担当者は、Z世代メンバーが多いだけでなく、SNS専門のクリエイティブチームもおりますので、ターゲットにハマるクリエイティブをつくることを得意としております。ぜひ一度、お問い合わせください👍
▼関連サイト
経済産業省経済産業省「令和3年度コンテンツ海外展開促進事業 （Z世代におけるeスポーツおよびゲーム空間における広告価値の検証事業 報告書）」
日経クロストレンド「ゲーム広告はZ世代の男性に刺さる 経産省が報告書を発表」
株式会社メイラボ「Z世代のゲーム動画広告に関する意識調査」
株式会社メイラボ「ゲーム動画広告とゲーム静止画広告に関する比較調査」
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