マーケティングを理解するための15のキーワード：Landscape of Marketing Strategy

マーケティングを俯瞰する視点

　私が「マーケティング」という概念と出会ったのは1989年。株式会社博報堂のマーケティング局に配属されたときでした。それまではほぼ何の知識もなかった。そもそも音楽や文学が好きだった私は、出版や放送に隣接した領域に就職すれば自分が大好きな音楽や文学の近くで仕事ができるのではないか、という幻想に囚われていたに過ぎませんでした。まさか55歳を迎える今、こうした「マーケティング」の専門家になっているとは、その時は想像もしませんでした。そんな私自身の歴史語りはまた次回に譲るとして、「マーケティング」をいくつかの要素あるいはキーワードに分解して、その全体像を俯瞰してみるとすればこんな風景になるよ、というお話をしてみたいと思います。

　「マーケティング」はある種の科学なので、体系があります。私は博報堂で11年、独立後に20年と通算して30年以上この「マーケティング」の実務に携わってきました。その中でやはり知っておかなければならない骨格とも言えるキーワード、あるいは概念があります。本当はもう少し加筆する必要を感じているのですが、以下にそのVersion1.0を掲げます。あなたが広告主であれ、広告代理店のスタッフ（マーケティングプランニングに関わるかどうかは不問です）であれ、これらの概念は知っている必要がありますし、その概念がマーケティングプランニングにどのように影響するかを理解しておく必要があります。

　また別の機会に書こうとは思いますが、「マーケティング」も大きく変わろうとしています。その最大の要因はメディア環境の変化です。かつてのメディアは情報を持つ者から持たざる者へ、それを流す役割を果たしていました。このことが「情報を持つ者がマーケティングを支配する」状況を許していたのです。しかし、現在このような情報の偏在は限りなく無くなっています。かつて「情報を持たざる者」とされていた消費者あるいは生活者は現在は相応の情報で武装しています。これが「フラット化された社会」というわけです。フラット化された社会では、「マーケティングする者」と「マーケティングされる者」はかつてのように明確ではありません。

　商品やサービスのプロバイダーはそれでも相互にそれぞれの商品やサービスを「マーケティング」していくことになります。私が掲げるいくつかのキーワードはそうした次元での「マーケティング」において、今も有効です。この稿は「マーケティング」を構成する非常に重要なキーワードをレビューすることで「マーケティング」を俯瞰する視点を提供することを目的とします。このbeyondtextでは今後、「マーケティング」を構成するいくつかの要素について個別に解説を加えていこうと思います。その際、この稿は非常に粒度は粗いのですが、有用な地図になってくれるのではないかと期待しています。

Landscape of Marketing Strategy

　私が皆さんと共有したい地図は次のようなものです。