SEOだけの時代は終了！他社と差別化できる記事の作り方
この記事は、DIGGLEの瀬川さん主催の#B2Bマーケアドベントカレンダー2024 ９日目の記事です。アドベントカレンダーの記事や感想に関してはXのハッシュタグ「#B2Bマーケアドベント」をご覧ください！
トップランナーマーケティングCEOの清水絹子です。今回は、B2Bマーケアドベントカレンダー9日目に参加させていただき、「AI時代の今だからこそ、企業として本当に発信すべきコンテンツの作り方」についてお伝えします！
動画で知りたい方はこちらをご覧ください👇
カナダからご挨拶
まずは簡単に自己紹介させてください！
・名前：清水絹子
・肩書：株式会社トップランナーマーケティング代表取締役
・仕事：BtoB企業様と海外トップランナーをイベントやインタビューでおつなぎし、その領域におけるトップランナー化を実現するお手伝いをしています
・2023年11月から家族でカナダに移住
・2歳＆8歳の女の子のママ
・元楽天（くさやのお店をほとんど担当していたのでくさやECCと陰で呼ばれていた）
Twitterはこちら（https://x.com/kinuko_trm）なのでぜひフォローお願いします＆フォロバします！🙌
AI台頭により”顔のないコンテンツ”が急増
今はClaudeやChatGPTなどの生成AIが台頭し、BtoBのコンテンツ制作のハードルが一気に下がっています。SEO対策ツールも併用すれば、かなりSEOを意識したコンテンツの量産がしやすい状況です。
しかし、個人的に最近思うのが、「面白味のないコンテンツがものすごく増えた」ことです。先日、コンテンツマーケティングの専門家で『High-Impact Content Marketing』の著者でもある、LinkedInのPurnaさんにインタビューした際、「BtoBのコンテンツマーケティングで重要な考え方」について、こんなことを仰っていました。
・SEOやSNSを意識したアルゴリズムの最適化をやめましょう
・AIにコンテンツ制作をすべて任せるのではなく、あくまでもアシスタントとして使いましょう
・相手を機械ではなく、”人間”としてきちんと接しましょう
Purnaさん曰く、AIにすべて任せてコンテンツを制作してしまうと、個性が全くないコンテンツ（Purnaさんの言葉では「顔のない、マスクをかぶったようなコンテンツ」）ばかりになり、他社との差別化ができなくなってしまいます。
個性がない・面白味のない記事でも量産すれば、一時的なアクセスは増やせるかもしれません。しかし、きっと読者はどこの企業が書いた記事なのか、気にもしていないのではないでしょうか。だって他社も同じような記事を書いているのですから。
肝心なのはアクセス数ではなく、その先の問合せや資料請求、商談獲得、ひいては発注いただくことです。そのためには「この企業が発信している情報は面白い」や「他社と違って信頼できそう」と思ってもらえるコンテンツを出すことが重要です。
しかし、いざ差別化するために独自性の高いコンテンツを出そうと思っても、実践するのは難しいです。というのも、情報やサービスが飽和している今、発信できる独自ノウハウのネタには限りがありますし、そもそも自社独自の価値ってそもそもなんだっけ？といった事態にも陥りがちです。
この課題に対する効果的な解決策の一つが、トップランナーへのインタビューです。適切に企画・実施されたインタビューを活用した記事は、他社にはない独自の視点と価値を提供し、強力な差別化要因となり得ます。
トップランナーの定義
まず、前提としてトップランナーというのは、特定の業界で高い専門性と実績を持ち、世間への影響力・発信力がある方を指します。
特に日本人はブランド志向が強い民族であると言われているのもあり、誰もが知っているような有名企業の方や、業界トップランナー企業で実績を積んでいる方など、権威性の高い人の方が読者の関心をより引きつけるでしょう。
例えば、SNS系で情報発信をしたい場合は、XやInstagramで働く方や、フォロワー数が何万人もいるインフルエンサーを、AI系ならOpenAIやGoogleのGemini、MicrosoftのCopilotで働いている方をトップランナーとしてインタビューし、彼らと情報発信するという意味です。実際、以前弊社で企画支援したAIカンファレンスでは、OpenAIの方を招き、7,000名以上の集客に成功しました。つまり、「〇〇と言えば」で思い浮かぶ企業や人と情報発信すると、より多くの人の関心を集めることができるのです。
🌟Salesforceでもトップランナーマーケティングを実践
余談ですが、先日Salesforceヨーロッパ＆中東エリア担当の方にインタビューさせていただいたところ、Salesforceでは同社がイベントにスピーカーとして招くトップランナーを「Salesforce エヴァンジェリスト」と呼んでいるそうです。Salesforceの見込み顧客が関心を持つ領域のトップランナーとして活躍していて、かつ聴衆を魅了できる話し方ができる方をそう呼ぶとのことでした。彼らをイベントに招くことで、多様性を示し、Salesforceの目指す世界観の実現につなげているそうです。
トップランナーを活用するメリット
トップランナーへのインタビュー内容を記事に活用するメリットは、主に３つあります。
①業界トップランナーの知見による差別化
インタビューの最も良い点は、「ネットに転がっていない一次情報を得られる」ことです。例えば、この前Salesforceの方にイベントマーケティングについてインタビューした際、Dreamforceの企画の裏側や、公にはなっていないVIP専門の待遇についてお話いただきました。こういった点はやはりいくら検索しても知ることができない情報です。そこにこそ読者がワクワクするような情報価値があるため、他社が発信する情報とは圧倒的な差別化を図れます。
②発信している企業への信頼性とエンゲージメントの向上
大企業であれば、自社の知名度だけで勝負できますが、ベンチャーや中小企業はそうはいきません。コンテンツの中身ももちろん重要ですが、情報の発信者が誰であるかは興味を引くためには非常に重要です。以下の例を見てみてください。
例1：トップランナーマーケティングが解説！2025年のイベントマーケティングトレンド
例2：Salesforce最大のイベントDreamforce責任者が解説！2025年のイベントマーケティングトレンド
どうですか？どちらの記事を読みたくなりますか？（皆さん、圧倒的に2だと思いますが、万が一1を選んでくれた方、ありがとうございます‥！！）
このように、有名企業と情報発信していると「この企業、規模が小さいけどすごそうだな‥」や「発信している情報の質が高いから信頼できそう」と思ってもらえたり、「知らない会社だけどセミナーに申し込んでみよう」「資料請求してみよう」と行動（エンゲージメント）を起こしてもらえたりします。つまり、企業ブランド自体の見え方が良い方に変わるのです。
③マーケティングの強化
「SEOを意識するな」と冒頭で伝えておきながら恐縮ですが、名前が知れている著名人の場合、検索流入が見込めます。
また、著名人でなくても情報の価値が高い場合、各種メディアで取り上げてもらえる可能性が高まります。
以前、Fordのプロダクトマネージャーが登壇したセミナーレポートを翔泳社さんのProductZineに掲載いただきました。他にも読んだ人がSNSで感想付きで拡散してくれるなど、マーケティングを強化することができます。
トップランナーへのインタビューのやり方
記事のコアとなるインタビューは、どのように行えばよいのでしょうか？
これに関してはここで解説すると長くなってしまうので、こちらの記事をぜひ参考にしてみてください！（海外トップランナーについて書いていますが、国内もやり方としてはほとんど同じです。）
インタビューを活用した記事制作のプロセス
それでは、いよいよ記事制作に入ります。ここでは、AIをアシスタントとして活用しながら記事制作する方法をお伝えします。（ここではインタビュー終了後の実務を想定しているため、記事やインタビューの企画構成部分は割愛します）
①制作する記事のタイプを決める
インタビューを活用した記事制作には２種類あります。まずはどちらのタイプにするか決めていきましょう。
A．文字起こし記事
ログミーさんのようなそのままインタビュー内容を文字起こしにするタイプや、話し言葉で伝えつつ、要点を適宜箇条書きでまとめるタイプなどがあります。
どちらのタイプも、インタビューの内容をメインテーマとして伝えていくため、記事の内容は回答者であるトップランナーの見解が主となります。インタビューの内容を惜しみなく伝えることができるので、トップランナー自身の知名度が高い場合や所属企業の知名度が高い場合におすすめです。ただし、トップランナーの話した内容をあまりいじれないため、SEO対策としては弱くなります。
B．インタビュー内容を補完材料として活用した記事
特定のテーマについて記事を書き、補完情報としてトップランナーのインタビュー内容を活用するタイプです。この場合は、SEOを意識した記事構成にしながらも、具体例や一次情報としてトップランナーのリアルな話を入れられるため、たとえAIが執筆した記事でも血の通った記事にできます。（画像の赤字部分のようにインタビュー内容を入れ込む）
おすすめなのは、予めSEOを意識した記事の構成を考えておき、説得力や信頼性を高めるためにはどのような情報を誰が発信すべきか考えたうえでインタビューを実施することです。そうすれば、読み手の課題解決につながるような記事を発信できます。
②文字起こしの準備
インタビューの内容を文字起こしします。おすすめなのは、nottaやOpenAIのWhisperなどのAI文字起こしツールを活用することです。もしくは、Zoomに文字起こし機能が搭載されているのでそれを活用することもできます。ただし、AIの文字起こしは内容に誤りがあることが多いので、テキストデータを出力する前に確認＆修正をしましょう。
③記事を執筆する
生成AIに文字起こしのテキストデータを読み込ませ、以下のようなプロンプトでベースとなる記事を作成するよう、指示をします。
あなたはBtoBのコンテンツマーケティングのプロです。今回、Salesforceの方にイベントマーケティングをテーマにインタビューを行いました。この内容を記事化したいと思います。以下の条件で記事の中見出しを作ってください。
・ターゲット：BtoB企業のイベント企画担当者、マーケティング担当者
・タイトル：Salesforceに学ぶ！海外BtoBイベントマーケティング"最前線"
・インタビュー内容はすべて盛り込む
・重要と思われるキーフレーズを抽出し、読者が読んでいて面白い／気になると思ってもらえるような中見出しをつける
・参考にしてほしい記事のテイスト：過去に自社で執筆した、文体を参考にしてほしい記事URL
すると以下のようにインタビューの内容をもとにした記事のドラフトを提示してくれます。
文字起こし記事（A）の場合は、AIが出力した太字になっている部分を中見出しとして挿入し、重要なポイントやまとめなど、より読者が読みやすいようにスライドを作って挿入します。
インタビュー内容を補完材料として活用した記事（B）の場合は、事前に狙いたいキーワードや解決したい顧客の課題を明確にし、AIを活用して記事の土台を作ったうえで具体例やノウハウ、成功事例といったより説得力を持たせるための要素としてインタビュー内容を引用しましょう。
ただし、前述の通りAIが作成した文章だと少し違和感のある内容となってしまうため、これをもとにリライトしていきましょう。重要なのは、自社の主張のみに完結させず、権威性のあるトップランナーから聞いた具体例やノウハウを盛り込むことです。
🌟おすすめなやり方：複数人に意見をもらう
特におすすめなのが、同じ質問を複数人にすることです。例えば、「オンラインイベントでの参加者との交流（エンゲージメント）を図りづらい」といった課題に訴求する記事を書くとします。
その場合、オンラインイベントに詳しいトップランナー達に「オンラインイベントで参加者とのエンゲージメントを向上させるためにどのような取り組みをしていますか？」と質問しましょう。そうすれば、各社の具体的な取り組みがわかり、思いつきもしなかったような良い施策を紹介できるかもしれません。各社の回答内容の比較もできて面白い記事になります。
インタビュー内容を記事化する際は、異なる切り口で10個質問を用意し、共通の質問をトップランナー達に行えば、それだけで差別化できる記事が10個以上制作できるというわけです。
海外トップランナーへのインタビューはお任せください
海外トップランナーへのインタビュー記事を制作したいと思っても、なかなか英語や海外交渉に長けた人材の確保は難しいケースが多いです。
私たちは、このようなユニークで差別化された、海外インタビュー記事を代わりに制作します。具体的には、適切なインタビュー対象者の選定から、独自の視点を引き出す質問設計、そして魅力的な記事・動画コンテンツ制作まで、一貫してサポートいたします。
来年からは差別化されたコンテンツマーケティングで競合他社をリードしませんか？
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