ラグジュアリーシェイム：アジアの富裕層の消費行動の変化
ラグジュアリーシェイムとは
最近、アジア、特に中国の富裕層の間で見られる「ラグジュアリーシェイム」という現象が話題になっている。この言葉は、高級品や贅沢なライフスタイルを見せびらかすことに対して羞恥心を感じるという意味で使われている。特に、中国経済の不安定さが影響を与え、富裕層が派手な消費を控える傾向が見られることに連動して起きているようだ。
中国では多くの富裕層は、経済の先行きに対する不安から、目立つことを避けるようになった。以前は高級ブランドのバッグや車を購入してその富を誇示していた人々も、今ではそうした行動が周囲の反感を買う可能性があると考えるようになった。
以下のCNBCの報道によれば、富裕層が自己表現を控えめにするようになった背景には、社会的な圧力もあるようだ。自身の成功を過度にアピールすることが批判の対象になることを恐れる動きがでている。これまでラグジュアリーブランドの売上を牽引してきたアジアの富裕層ではそういった動きはあまり見られなかった。
このような消費行動の変化は、特に若い世代の富裕層の間で顕著なようだ。彼らはより控えめで、社会的に配慮された消費を重視するようになっている。
ラグジュアリーブランドへの影響
このような消費行動の変化は、ラグジュアリーブランドにも大きな影響を及ぼしている。中国は多くの高級ブランドにとって主要な市場であるものの、成長の鈍化とともに売り上げにも陰りが見え始めている。
以下のRetial Asiaの記事によると、ブランド各社は「ラグジュアリーシェイム」への対応が求められており、消費者の変化に合わせた新しい戦略が必要とされている。
具体的には、ブランドイメージを一新し、贅沢さを控えたシンプルでエレガントなデザインを打ち出す動きが見られる。また、社会貢献活動やサステナビリティに力を入れることで、富の誇示ではなく価値観に基づいた消費を訴求している。環境に優しい製品ラインの拡充もそういった戦略の一貫だ。
個人的に思うこと
KPOPアーティストがこぞってハイブランドのマーケティングに活用されたり、若年層においてハイブランドが流行することに違和感を感じていた。そういったことも「いただき女子りりちゃん」のような悲劇が生まれた背景としてあると思う。そういった動きが是正されればいいと思う一方で、消費への影響は心配だ。
＊「頂き女子りりちゃん」についてはこちらの記事もご参考まで