欲求を理解して顧客に寄り添うマーケティングを

2024年11月5日 08:00

どうも、中村です！

今日は「人間の欲求レベル」について、そして「マズローの欲求五段階説」をマーケティングにどう活かせるかというテーマでお話しします。

僕たちが「欲しい！」と思うものは、状況や環境によって変化しますが、その根本には人間の欲求レベルが深く関わっています。アメリカの心理学者アブラハム・マズローが提唱した「欲求五段階説」は、人間の欲求を段階的に整理したもので、マーケティングの視点からもとても役立つ理論です。

まずは、マズローの欲求五段階説がどのようなものかを図で説明しながら理解し、その後、マーケティングにどう応用できるかを考えてみましょう。

マズローの欲求五段階説とは？

マズローの欲求五段階説は、人間の欲求がピラミッド型の5つの段階で構成されているという理論です。下から上に向かって「生理的欲求」「安全欲求」「社会的欲求」「承認欲求」「自己実現欲求」の順に高まっていきます。

自己実現欲求　→　自分の可能性や目標を達成する
承認欲求　→　他者からの評価や尊敬、地位を得る
社会的欲求　→　他人とのつながりや愛情、友情を求める
安全欲求　→　安定した生活、安心・安全を求める
生理的欲求　→　食事、睡眠、住まいなどの基本的な欲求

生理的欲求（基礎の欲求）

これは人間が生きるために必要不可欠な欲求です。食事や水、睡眠、住まいなど、身体の基本的なニーズに当たります。この欲求が満たされていないと、上の段階の欲求に向かうことは難しいです。

安全欲求

生理的欲求が満たされた後は、安全を求める欲求が生まれます。たとえば、安定した仕事や住環境、健康に対する安心感などが含まれます。この段階では、「安心して暮らせること」が重要になります。

社会的欲求

安全が確保された後に生じるのが、他人とのつながりを求める欲求です。愛情や友情、家族との絆など、人間関係に対する欲求が含まれます。人は集団の一員であること、他人との関わりを持つことで充実感を得るのです。

承認欲求

次に、「自分が他人から評価されたい」という欲求が現れます。仕事での成果や昇進、他人からの尊敬などを求め、自分の価値を高めることに対する欲求が含まれます。

自己実現欲求（最高の欲求）

最後の段階は、自分の可能性や目標を達成するための欲求です。これは、自分がやりたいこと、なりたい自分に向かって努力し、成長していくことへの願望です。たとえば、夢を叶えるための挑戦やスキルアップへの意欲が当てはまります。

欲求は生活状況によって変化する

マズローの理論が示すように、人間の欲求はその人の生活状況や環境に大きく影響を受けます。たとえば、安定した生活が確保されている人は、他人との関係や承認欲求、自己実現に関心が向きやすくなります。しかし、生活が不安定な状況では、まずは生理的欲求や安全欲求が優先されるため、自己実現のような高次の欲求には意識が向きにくくなります。

こうした人間の欲求の変化を理解しておくと、商品やサービスの提供を考える上でどの欲求に焦点を当てるかを決めやすくなります。

マズローの欲求五段階をマーケティングに活かすには？

マズローの欲求五段階説は、マーケティングにも非常に役立つ理論です。なぜなら、ターゲットの欲求レベルを理解することで、彼らが本当に求めている価値を提供できるからです。

例えばこんな感じで。

基本的な欲求（生理的・安全）に訴求する商品

生理的欲求や安全欲求に焦点を当てる場合、食品や住まい、保険や医療サービスなどが考えられます。たとえば、健康食品や免疫力を高めるサプリメント、安心できる住環境を提供する不動産などが、このレベルの欲求を満たすためのサービスです。広告でも「安全性」や「品質」を強調し、顧客が求める安心感や信頼感に訴えかけることが有効です。

社会的欲求に応える商品

社会的欲求にアプローチする場合は、「つながり」や「交流」を提供するサービスが効果的です。たとえば、SNSやコミュニティ型のプラットフォーム、スポーツジムなどの交流の場は、顧客が人とのつながりを感じるのをサポートする商品です。マーケティングでは「仲間」「絆」「チーム」という言葉を用いることで、顧客がつながりを求める気持ちを引き出せます。

承認欲求に応える商品

承認欲求に応える商品では、ブランド品や地位や評価を高めるアイテムが好まれます。たとえば、ラグジュアリーブランドの商品やプロフェッショナル向けのビジネスツールなどは、顧客が「自分を特別に見せたい」と感じる欲求を満たします。広告では、ステータスや自尊心に響くような「特別感」や「限定性」を打ち出すと効果的です。

自己実現欲求に応える商品

自己実現欲求にアプローチする場合、学習プログラムや自己成長のためのツールが効果的です。自己実現を目指す人々には、「自分の可能性を広げたい」という気持ちがあるため、スキルアップや自己研鑽、目標達成をサポートするサービスが適しています。マーケティングでは「成長」「挑戦」「夢の実現」といったキーワードを使い、顧客が自分の目標に向かって進めるようなイメージを提供します。