サービスを使い始めてもらうための価値伝搬と障害除去
サービスをリリースして見込み顧客に使い始めてもらうまでに大変な苦労を感じています。
見込み顧客にアプローチし、サービスを使い始めてもらうまでを概念的、俯瞰的に捉え直し、どのようにすればサービスを使い始めてもらえるか、私が普段考えていることをまとめてみようと思います。
使い始めてもらうための価値と障害の関係
見込み顧客がサービスを使い始めてくれるには、サービスに感じる価値が、サービスの導入に感じる障害を上回らなければ使い始めてくれないと考えています。
モバイルアプリではダウンロードして、サインアップして、初回のサービス価値を体験するまでが導入部分と定義付けることがでると思います。しかし、この導入部分には障害がつきものです。障害とは、IT系のサービスであれば、このサービスに個人情報を入力してしまって大丈夫なのかと不安に思う気持ちや、高い買い物であれば、買った後に損をしないように入念に調べる労力などです。まだ見込み顧客がそのサービスを使ったことのない状況で、予想する価値への期待値が目の前の障害を上回らないと使い始めてはくれないでしょう。
では、この障害を乗り越えてもらうにはサービス提供側として何をすれば良いか、それは、価値への期待値と、導入時の障害の強さの関係を理解して、提供価値の伝搬効率を高める施策と、障害を低める施策の2つを行うことだと考えています。
提供価値の伝搬効率を高める
サービスの提供価値の伝搬効率を高めるには、見込み顧客がまだ体験したことのない価値を、自分ゴト化できる体験談に転換して伝えることが重要と考えています。
ではどう価値を体験談に転換するかと言うと、アーリーアダプターを調査することで体験談を得ます。サービスのローンチ当初は、数は少ないものの新しいものに価値を感じ、障害に屈しない顧客・アーリーアダプターが必ず現れます。アーリーアダプターは新しいチャレンジに心理的な負担を感じづらい性格という点で、一般の人たちと少し違う面もありますが、サービスをいち早く導入してくれ、提供価値を実際の体験談としてフィードバックしてくれる貴重な存在です。その実際の体験談を基に、アーリーアダプターのフォロワーとなる顧客層がいるチャネルを開拓し、実際の体験談から提供価値や訴求を研ぎ澄ませることで、より多くの人たちにサービスの提供価値を伝えることができると思います。
障害を低める
アーリーアダプターだけでなく、多くの人にサービスを使い始めてもらうには、障害の除去も並行して行う必要があります。このサービス導入に感じる障害には心理的障害と身体的障害の2つがあると考えられます。心理的障害とは、「本当にこのサービスを使っても安全なのだろうか」「サービス自体が分かりづらい」など未知のことに対する不安や認識のしづらさ、身体的障害とは「登録フォームが長く時間が掛かる」「操作が分かりづらい」など使いづらさにあたります。この心理的・身体的障害の除去はユーザビリティテストや専門家のヒューリスティック評価を行うことで改善することが出来ると思います。
まとめ
まだサービスの価値を体験していない人に価値が伝わるようにしなければならないことは非常に難しいことだと感じます。一度使ってもらえれば価値が分かるというサービスでも、その一度を体験させるために価値への期待値が目の前の障害を上回らないと使い始めてもらえません。そのためにはいかに価値を伝わりやすく工夫できるかということと、心理的、身体的障害を除去できるかが重要になると思います。
参考書籍