カップヌードルの逆襲
熱湯を注いで食べるカップヌードルに、氷を入れて、冷たく食べる。
日清食品が、巨額の広告費を投じて提案した、アイスカップヌードルという食べ方です。
こうした提案を、用途提案といいます。
用途を提案されることで、
「そうか！そう使えばいいんだ」
と気づく。
そう気づけば、そう使う（買う）という仕組み。
人は、意外と、考えるのが苦手。考える作業は、けっこう面倒。
だから、売る側が考え、提案し、その提案が、受け入れられれば、売れるというわけです。
受け入れられるかどうか？
それは、リサーチしてみれば分ります。
しかし、リサーチすれば大体「きっとダメだ」という抵抗が主に返ってきます。
私事ながら、のっけから「これは売れるぞ」と手応えをつかめるリサーチなど経験したことありません。だいたい最初は「可能性ゼロ」が普通。
カップヌードルの場合、リサーチの結果、卸から、
「袋めんが25円で安売りされている時代に100円は高い」
と拒否され、問屋→小売店という正規の販売ルートが閉ざされてしまいました。
メディアからは、
「屋外レジャー向けのキワモノ商品」「立ったまま食べるのはマナーが悪い」
と否定されました。実際、まったく売れなかっそうです。
そこで、新しい販売ルートを開拓すべく、お湯の入ったポットを持って、夜勤の多い職場（警察署、消防署、遊園地、スタジアム）を回ったところ、自衛隊が最初の顧客になったそうです。この時点で、やっと顧客を確保。
深夜の営業活動ですからね、その営業努力たるや、凄まじいものがあったはず（日中の通常業務もありますし）
次に仕掛けたのが、試食販売。
銀座の歩行者天国で、
「立ったまま、カップ入りのラーメンを食べる」
というライフスタイルを提案したところ、受け入れられ、1日に2万食をも販売（銀座の露天で、どうやって1日2万食分の熱湯を用意したのか不思議）
どうやって、お湯を確保したのか、日清食品さんにメールして確認したところ、銀座のデパートの、社員食堂で、沸かしたそうです。
どこの馬の骨ともわからない筆者に対し、ちゃんと返信してくれるとは、さすが日清食品。
マーケティング日本一だと思います。
次に、カップヌードル専用の自動販売機を開発し、200カ所に設置。これがヒットし、わずか一年後には、コカ・コーラの自動販売機に次ぐ2万台へ増加。
そして、テレビでの露出。
浅間山荘事件で、カップヌードルを食べる警官の姿が何度も映し出され、爆発的に売れ出したという経緯に基づきます。（カップヌードルのホームページより）
マーケティングの現場では、常識的に考えると売れるはずのないものを、売る必要に迫られることが多々あります。
その時、どう考えるかというと、顧客の価値を提案すること。
用途提案です。
カップヌードルは、夜食、アウトドア、24時間という、普通の食卓では得られない価値を提案し（筆者分析）、それを必要とする層に受け入れられました。
用途提案がカップヌードルを救ったといって過言ではないでしょう。
カップヌードルの防御
日清食品の余談ですが、日清食品は、
「真似されれば、すぐ裁判沙汰へ持ち込む」
と一部の業界人や競合他社から不評のようですが、真似しにくくて文句をいうなんて、なんたる暴論。
日清食品とはしては、そりゃ防御するでしょう。
有史以来、世界で初めて、日清食品が作ったインスタントラーメンを、後発のメーカーが真似た影響で、一時は、倒産の危機に追い込まれたくらいです。
競争原理が働き、価格が下がり、選択肢が増えるのは、買う側として、嬉しいもの。
しかし、真似が生き残り、本家本元が淘汰されるのは、如何なものでしょう？
真似には、新しい価値を生み出す創造力がありませんから、創造力のある本家本元が潰れると、もう、新しい価値が市場へ出にくくなります。
事実、もしも日清食品が潰れていたら、カップ麺は誕生したでしょうか？
そのカップヌードルを、日清食品が世界に先駆けて市場導入した時も、次々と後発メーカーが真似ました。
日清食品だって、いつまでもやられっ放しじゃありません、自己防衛のために提訴しました。かれこれ30年くらい前の話です。
その時に敗訴した競合他社が、今回また、
「夏は氷を入れてアイスで」
と堂々と真似っこ用途提案していましたね。
白紙に絵を画くのは難しいものですが、画いてある絵に手を加えるのは易しい。
願わくば、業界内で、足を引っ張り合うのではなく、業界が一丸となり、新しい価値を創造してもらいたいものです。
カップヌードルの逆襲4-1
https://note.com/tanaka4040/n/n13288bb88fbc
カップヌードルの逆襲4-2
https://note.com/tanaka4040/n/n48da18cdd13c
カップヌードルの逆襲4-3
https://note.com/tanaka4040/n/n0ec6692042ef
カップヌードルの逆襲4-4
https://note.com/tanaka4040/n/nec08276f6e0b