本の紹介37冊目『ザ・コピーライティング』

2020年7月3日 09:00

今回私が紹介するのは、ジョン・ケープルズさんの著書『ザ・コピーライティング』です。

本書は58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けた著者が、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かした一冊です。

以下に著者についてと、本書で特に勉強になったポイントを紹介していきます。

【著者のジョン・ケープルズさんについて】

著者は、アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライターです。

そのうち56年間はBBDO(広告代理店)勤務。

その長い現役コピーライター人生において、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けました。

1973年には、米コピーライター殿堂入りし、1977年には米広告業界殿堂入りしています。

見出しを書く5つのルールとして以下を挙げており、一つずつ説明していきます。

1.見出しに「特になる」ものを必ず盛り込む
相手のほしいものがここにある、と見出しで知らせることです。

2.新製品や従来製品でも、「新情報」を盛り込む

3.「好奇心」を刺激するだけで終わらせない
好奇心は、「特になる」「新情報」と組み合わせることで、強力な見出しになるといいます。

4.暗い面、マイナス面はなるべく避ける
明るい面、プラス面から見て書くことが大切だといいます。

5.手っ取り早く簡単に、ほしいものが手に入れられる方法があることを見出しで知らせる
ここでは、具体的な数字を入れて、「信頼性」を高めることが重要だと語られています。

1.どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか

ここでは、以下のように好奇心と得になることの組み合わせです

・読み手の「好奇心」をそそっており、バカな真似とは何だろうと思わせる
・読み手の「得になる」ことをアピールしており、トップセールスマンになる方法がある、と知らせている

2.私に5日ください。魅力的な方法に変えてみせますー無料でお試しください

ここでは、以下のように得になると手っ取り早いの組み合わせです。

・「得になる」見出しで、この広告は読み手に魅力的になることで、その願いを叶える方法を教える、と言っている
・「手っ取り早く簡単に魅力的な性格になれる」と言っており、「5日」しかかからないと簡単そうに言っていること

3.お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み

ここでは、新情報と得になることの組み合わせです。
・お知らせと新しいで、「新情報」だと伝えている
・在宅ワークで稼ぐプランで「得になる」ことを伝えている

これまで、見出しを考えるときに効果的な要素を理解していなかったので、知識を学ぶことで魅力的な見出しを書けるのだと学びました。

コピーを書く際には、熱意が覚める前にワクワクした出来事などを、すぐにその場で書き留めることが大切だといいます。

またコピーを書くときに、多くのライターが直面するのが一番大事な最初の出だしの部分です。

ここで、著者は発行部数世界一の雑誌である『リーダーズ・ダイジェスト』で、効果的な見出しが6つの型があることを以下のように分析しています。

・ハットすること
・ギョッとすること
・ニュースネタ
・予告
・引用
・エピソード

最初の文ですぐに要点に入り、具体的な日時や事実を挙げることが大切だといいます。

それと「冒頭部の文章が見出しから引き継いでいること」も大切だと語られています。

本書はこれからコピーライティングを学びたい人にとっては、とても勉強になる一冊です。

ぜひ読んでみてはいかがでしょうか！