ブランドのデザインに不可欠な要素とその構造から見えてきた“旗印”としての役割
ブランドと聞くと高級品やロゴをイメージされることもありますが、それは狭義になりますので、この記事では「ブランド＝人の頭の中に出来上がるイメージの総体」と定義し、進めていきたいと思います。
「ブランドのイメージを形成する」とは
世の中にはさまざまなブランディングで溢れています。
たとえば、隙がない完璧さで魅了するブランドがあるとします。そのブランドは美しさやカッコイイなどのイメージで形成されています。こういったブランドの場合、寸分の狂いも許されないよう完全にコントロールしなければならないため、一元管理するといったブランドコントロールが必要となります。これは欧米のブランディングに多い印象で、海外の製品やアニメーションをイメージすると想像しやすいのはないでしょうか。
一方で、親密さで魅了させるブランドがあります。愛くるしさやカワイイなどのイメージによって形成されているこのブランドの場合、NGなことはありながら余白を残しているなど非常に寛容です。ご当地ゆるキャラのようなイメージで、日本のブランディングでよく見かけるように思います。
この2種類は対立するようにきっぱりと分かれるものではなくグラデーションになっていますが、それぞれ違いがあって興味深いものです。みなさんが関わる製品やサービスはどちらに近いでしょうか。また、この2種類はどういった割合でしょうか。
このように、製品やサービスは顧客とのあらゆるタッチポイントで、情報、見た目、機能や体験、思想などで顧客の頭の中にイメージがつくられています。このイメージの総体がブランドであり、製品やサービスを識別してもらう役割を持っています。
では、ブランドにはどんな要素があるのでしょうか。ここからはブランドの構造について考えていきたいと思います。
ブランドが共感を生むために 「言語化」の重要性
顧客は最初に見た目で良し悪し、好き嫌いなどの価値を判断していると言われていることもあり、ブランドの重要な要素として「ビジュアル」が挙げられます。ビジュアルを細分化していくとさまざまな表現がありますが、なかでも次の4つは、ブランドを構築するうえで最低限おさえておく必要があるでしょう。
1. 製品やサービスを象徴するロゴ（Logo）
2. 性格づけるタイポグラフィ（Typography）
3. 特徴づける色（Color palette）
4. 雰囲気を伝えるムードボード（Mood board）
もうひとつブランドを形成する際に大切なのは、言語化です。意味づけをしたり、顧客と同じ認識をもつために、それらを共通言語にしていく必要があります。最初は、次の4つの言語化を意識すると、思考の整理や開発が進めやすくなると思います。
1. 哲学や信念（Philosophy）
2. 世界観（Vision）
3. コンセプト（Concept）
4. 便益と約束（Benefit and Promise）
これら4つの言語化要素の関係を図に表したものが、次の図です。横軸を時間とし、左が過去、右が未来としています。
製品やサービスが存在しない場合、何も変化せず左（過去）から右（未来）へまっすぐ進みます。そこに、ユニークなコンセプト（Concept）を持つ製品やサービスが存在することで、変化が生まれます。矢印の角度が、その変化を表しています。
この製品やサービスを利用することで便益があり、顧客との約束があること（Benefit and Promise）で安心して利用してもらうことができます。それにより矢印の角度が上がり、良い方向へと向かっていくのです。
ただし、角度が大きく上がればいいわけではありません。上がりすぎると想像がつかない世界観となり顧客を獲得できませんし、上がり幅が少ないと想像にたやすいため魅力が減り、顧客が離れてしまいます。この製品やサービスだからこそ起こりえるワクワクできる世界観（Vision）を描くことが大切です。
そして、この世界観を描き実現させる理由や信念（Philosophy）がすべての源泉となり、製品やサービスに込めるものとなります。
これらの4つの要素を行き来しながら言葉を磨いていくことが共感を生む要素となる。そして、それらをビジュアルに落とし込んでいくことで、魅力的なブランドを生み出せると考えています。
チームへの浸透もカギ 「ブランドがすべての旗印」と言われる理由
ブランディングはマーケティング手法のひとつです。利用前のプロモーションでただ表現やメッセージを変えるだけでは、実際に利用した時に不整合を感じ、ブランドを毀損することになりかねません。また、SNSや動画全盛期の今、顧客の違和感は簡単に世の中に広がってしまいます。
ブランディングは、誇張するものでも誤解されるものでもなく、ありのままを認識してもらうためのものです。プロモーションだけでなく、製品やサービスの実態がともなうよう、常に便益を改善したり創造していくことで、顧客の認知を変えることができるのです。
ブランドを中心に、“点”となる顧客とのすべてのタッチポイントで適切にコミュニケーションをすること。その点をつなぎ“線”となるよう、期待を超える体験を積み重ねていくこと。それが“面や立体”となることで顧客が製品やサービスに価値を感じ、共感がうまれます。その結果多くの人がファンになり、周囲に良い評判が広がっていく――。それがまさにUXデザインであり、製品やサービス開発そのものではないでしょうか。
ここでいう顧客との接点は製品だけでなく、広告、対面するセールス、カスタマーサポート、店頭、メールやチャットなど、コミュニケーションが発生するすべてです。
またこれらすべてに関わるチームに、一連の捉えかたを浸透させることも非常に大切です。その理由のひとつは、「ブランド＝人のイメージの総体」の“人”はサービスや製品に携わる自分たちも指しているからです。会社には最上段に「成したいこと」があり、それを実現するために事業とチームがあります。これを、ブランド形成に必要な言語化の4要素と突き合わせてみましょう。
1. 哲学や信念（Philosophy）：チーム
2. 世界観（Vision）：成したいこと
3. コンセプト（Concept）：事業
4. 便益と約束（Benefit and Promise）：事業
このように、ブランディングはチーム開発でもあるということがおわかりいただけるのではないでしょうか。
製品・サービス開発もチーム開発もブランドが出発点であり、迷った時に立ち返る原点にもなります。だからこそブランドは、北極星や旗印と言われるのではないでしょうか。
デザイナーがデザインできるものは、見た目だけではない
3本の連載を通して、さまざまなデザインが存在することを知っていただけたと思います。本連載では触れていませんが、マーケティング、働く場や住む空間のデザイン、デザイン経営、都市デザインなど、デザインの可能性はたくさんあります。
私自身まだまだ知らないことも多く、学ぶべきことがたくさんありますが、デザイナー自身がその可能性を信じ、責務を越えてデザインする一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。必ずデザイナーの能力が活かせるフィールドがあるはずです。直接クリエイティブに関わらない方も、デザイナーやクリエイターと対話しながら共創してみてはいかがでしょうか。
みなさんと一緒に、ハートを揺さぶるデザインでファンが溢れ、人々の可能性を広げることができたらと思います。そしてこの連載がそのひとつのきっかけになれたら幸いです。
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このnoteは、2021年4月にCreatorZineへ寄稿した記事の転載をベースに少しだけ書き直したものになります。
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このnoteは、株式会社アトラエの2021年アドベントカレンダー2日目の記事でした。明日は、最近仲間になったデザイナーのLuluです！
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