マーケティングデザイン【MUP番外編】
みなさん、こんにちはTakahiro_roです。
今回のセッションはマーケティングデザインです。中小企業、個人事業主のみなさん、「最近全然お客様が来店しない、次はどのような施策を打ってばいいんだろう？」とか、困っていたりしませんか。
しかし一方では集客できている企業や店舗はあるわけですから、一体なぜ集客に苦戦してしまっているのでしょうか？
例えば、プレゼン用にフリッカーを買いたいとします。そうすると、購買方法は色々あります。家電量販店で買う、ECサイトで買う、メルカリで買うなど、このように一つの商品を買うという行動だけでも様々にある中で、いったい私たちは、どのようにマーケティングをしていかなければいけないのでしょか？実はそうではありません、SEO MEOなどなんでもいいのですが、本質的な部分を見る力があれば集客は格段に上がるのです。
今回はその方法「マーケティングをデザイン」するです。前置きが長すぎましたが、ではさっそくいっていましょう！
１、ジャム理論
みなさんジャム理論をご存じでしょうか？
ジャム理論とは選択肢の数が、消費者にどう影響を与えるか？についての実験です。その内容は、「スーパーに24種類のジャムと6種類のジャムをそれぞれ陳列し、購買行動の変化を調べる」というものです。
実験の結果は、どうだったと思いますか？
なんとなく、商品が多い方が売上が伸びそうと思われた方が多いのではないのでしょうか。実験の結果はその逆だったのです！
24種類のジャムを陳列したブースでは60%が試食し3%が購入し、一方で、6種類のブースでは40%の人間が試食をし30%が購入をしました。
つまり、選択肢の数を1/4に減らしたら売り上げが10倍になったのです（凄いですよね、、、）
要するに「選択肢が多すぎると、人間は選択をやめてしまう」ということでした！私も、実生活で、服屋さんで洋服を色々選んではみたものの、結果的に選ぶことに疲れてしまって買わないで帰宅してしまったりと、よくありました。
この原因は複合的なものですが、大きく３つに分かれます。👇
■人間が一度に処理できる選択肢には上限がある
■選択肢の数が増えるほど、評価基準が何なのか分からなくなってしまう
■選ばなかった選択肢が増えるほどストレスが増加する
上記のようにカスタマーアクションに目向けてみてみると、多すぎる選択肢はかえってストレスになるので選ぶ⇒疲れる⇒買わない！の流れになります。そうなると、本来は選択肢を広げるのではなく深めていかなくてはならないのです。
２、カスタマーとは？
皆さんがジャム屋さんだとすると、皆さんのお客様はジャムを食べる人（顧客）だと考えていませんか？
ここ重要で、実際はそうではありません！実は皆さんにとってのお客様は非顧客の所が実際のお客様なんですが、多くの方は（上記だとパンを食べる人）顧客がカスタマーだと思ってしまっていて、お店にこない非顧客のことは、まったく考えずに施策ばかりうっているので、新規来店が取れないのです。
要するに、多くの方はお店にくる人の事ばかり考えて施策やその他を考えているので、いつまでたっても何も変わらないのです。
繰り返しになりますがお客様は顧客部分ではなく非顧客部分です！この考え方は、プライベートジムでもレストランでもエステでも業種は関係ありません。すべてのビジネスに関わってきます。
上記のように顧客しか見ていない場合は、質や値段の話になってしまいますが、非顧客部分を見ていきますと、パンを食べないパン以外の人達とそもそも朝食をたべない断固たる非顧客にります。そうすると、新しいアイデアがでてきます。この非顧客部分がキーポイントになります。
例えば、非顧客向けで施策を考えたとすると、パン以外ですのでご飯ジャムやお弁当用のジャムなどのアイデアが生まれてきます。このように新しいアイデアをクリエーションするのは、顧客では絶対生まれません！この、部分が見えているか見えていないかで全然ちがいます。
皆さん、自分のお店の売上を上げたいという時に他社や業界常識を一度頭から放り投げないと、新しいアイデアは絶対生まれません！
例えば、上記アメリカの大手ドラックチェーンで際にあった話なんですが、役員会議で売上低迷の原因が品揃えだったりとか、今一核心部分が的外れな返答しかでない会議で原因追及の調査するために実際に役員がインフルエンザになったていで一日調査密着した結果、売上低迷の原因は品揃えなどではなく、薬をもらうまでにかかる時間が実際5時間もかかっていて、もらうまでの時間の部分が問題で売上が低迷していることがわかりました。
ここでカスタマーアクションを見た施策を考えた場合、薬もらうまで時間長い⇒店舗に処方箋が書けるスタッフを常駐させよう⇒医者ではコストが高すぎるな⇒コストが半分以下の処方箋が書ける上級看護師を常駐させよう⇒面倒な時間もかからず薬を販売できるな！
このように、この大手ドラックチェーンはカスタマージョブを薬をもらう時間だと定義して経営を改善できたわけです。ここで、もし、業界常識にとらわれていたら、時間のことには気が付きませんでしたよね！
一度カスタマーアクションを見て、薬を買う顧客視点ではなく、薬を買うのが面倒と思っている非顧客部分に目を向けれたので、このような新しい施策が打てた訳なのです。
３、カスタマーアクション
なぜ、ドラックストアーはこの施策がうてたのでしょうか？
この施策は病院に来ている顧客には一切目を向けてないですよね！一度カスタマーアクションを見て、薬を買う顧客視点ではなく、薬を買うのが面倒と思っている非顧客部分に目を向けたので、非顧客部分の病院にこない人はなぜ？薬を買わないんだろう？と着目して新しい施策が打てたわけです。
こういゆふうに、業界の風習や既存顧客を中心に物事を考えてしまうと、例えば明日から売上を上げてくださいと言われた際に、まず年齢層は○○才が中心でとか、男女比率は○○とか意味のわかわないことばかり考えてしまうので、売上など上がる訳がないのです！
４、デザインスキル
絵を知らなくても、名前は知っているかもしれませんが。左がピカソで右がゴッホです。
1800年代後半のアートとは目で見えているモノをどんだけ綺麗に書けるかがアートでした。でも同じことをやっていたら、絶対に自分の絵は売れないとピカソは考えたわけです。（絵は普通死んでから売れて儲けるのが一般的ですが、ピカソは生きている画家の中で一番儲けた画家です。）
右のゴッホの綺麗な絵に対して、ピカソは競合の多い風景絵では自分は勝てないと思って、奇抜な絵を書き出したわけですが、いきなりこんな奇抜な絵を書いて、絵として認めてもらえるわけがないとピカソ自身もわかっていて、そこでピカソが打った施策が👇です。
ピカソは絵を人達の行動を見ていたんです。絵を買う人の行動を見るとワインを飲む人は富裕層が多い、なので自分の絵をワインラベルにしてデザインとして認めてもらおうとした施策です。（この時代に凄いの一言です。）商品やサービスは考えない、購入する人の行動だけを見て施策を考えるです、ここ非常に大事！
この他にもファッションでも同じで、デザインは何かを破壊して新しいモノを作ったりしますよね！こういう風に破壊と創造の繰り返しでファッションも成り立っています。
５、マーケティングデザイン
商品やサービスを中心に物事を考えてないで、先ほどのピカソのように人々の行動を中心にマーケティングを考えていくのです。絵を考えるのではなくて、絵を買う人の行動の思考を考えていくです
例えば、映画館で売り物は？映画ですよね！映画って実は本当に見たくて映画に行く人は少ないんです。映画館に行く時はデートをしに行く場所だったりします。ここもある意味構造に着眼しているのでこのような考え方ができるわです。それでは下記の「映画館の売上を改善してください」！。
皆さん、どうしますか？？👇
上記をみると、映画館市場は非常にがっています。この市場を立て直せたらどんな、業界でも立て直しできますよね！答えは最後半に発表します。
では次に日本酒市場をみてみましょう！
日本酒はどんどん、市場が縮小傾向にあります。これが何でかといいますと、ワインが飲まれるようになってきたからです。では、なぜワインが飲まれるよになってきたんでしょう？👇
日本酒の売上が落ちている要因は魚という文化から洋食市場への変化があって、お肉を食べるようになってきた！なので和食といゆ文化から飲料の変化がありワインが飲まれるようになってきた！
では、どうゆう風にして日本酒の売上を上げていくかと考えてみるとほとんどの人が👇のような施策になってしまいます。
「ラベルを変えようとか、PRを強めようとか、価格を下げてみようとか！」モノの思考で物事を考えてしまいがちです。このモノ思考で考えているうちは、再起は不可能です。なぜならモノの思考で価格やPR他の施策を打ってもワイン市場のどこも取ってないしワイン市場になんら影響を与えないからです。
では、行動思考で考えてみるとどうでしょうか？👇
日本酒やワイン市場⇒さっぱりした料理に合うお酒市場やコクのある料理に合うお酒市場のように思考を変換させていきます。このよな考え方が非常に重要です。
では、なぜ企業がこのような施策をやらないのか？その理由はデータに出来ないからです！例えば、日本酒の市場は○○億円です！と言えますが、さっぱり料理に合うお酒市場は○○円と市場の数値化ができないので、どうしても企業はモノの考え方になってしまいます。
これは大企業の話であって、例えば皆さんが中小企業のワンマン社長や個人事業主だとした場合、市場分析はさっぱりし料理に合うお酒市場だけでもいいわけですよね？
そうなると、人の行動がどうなるかといいますと。レストトランに行く人は決してワインを飲みにきているのではないのです。
レストランに行く⇒料理を注文する⇒料理に合うドリンクドリンクを注文する！このように考えていくとワインではなくて料理に合うお酒を飲みたいのだとわかりますよね！
行動思考で考えてみるとドリンクメニュの表記もおのずと変化していくのです👇
このようにすると、お肉だから赤ワインではなく、お肉を食べる際に合う日本酒を注文する機会が増えますよね！この思考の変換が非常に重要です。
ではこの話を踏まえてジャムの話に戻ります！
モノ思考で考えるとパンですが、行動思考で考えると朝食になるわけです。
ではこれをどうゆう風に、明日から、みなさんのビジネスに使っていくかを説明していきます。
６、VOTフレームワーク
■Value
あなたの提供している価値は何か？
■Obstacle
その価値を何が邪魔しているのか？
■Ture-Reason
その邪魔しているモノを他の人が選ぶ理由はなにか？
この順序で物事を考えていきます👇
要するに、既存価値（自分達の価値）や代替価値で争っているうちは、機能や質値や値下げで争っているだけですので、結果的に利益率の低下になるだけです！
しかし、このVOTのフレームワークで考えて先ほどの映画館のことを、当てはめていきます👇
映画館の価値は映画の上映です⇒その映画の価値がどんどん、なくなってきた理由⇒ネットフィリックスや短編動画の普及により、長い時間の動画が見れなくなってきた⇒だから映画の来場数が減っている⇒ではなんでネットフィリックスを選んでいるんだっけ？⇒真実の理由を考えてみると、移動時間に見れるから リラックスして家で見れるから 短編動画（YouTube等）に慣れているから！になります。
ここで、この既存価値や代替価値で映画館がネットフィリックスと戦おうとすると、「もっと短編動画を作らなきゃいけない！」「新作映画をもっとつくらなきゃいけない！」になってしまい、まったくもって利益率は低下します。
ではどこに戦うべきヒントがあるのか？それはお客様の行動の部分から施策を考えていきます。
例えば映画館が他に流れてしまっている真実の理由はリラックス！この市場で施策を考えて作ってみます👇
そうなると、色々なアイデアで出てきます！エステサロン ラブホテル 温泉サウナ等色。マッサージを受けながら映画を見たり、サウナに入りながら映画を見ても言い訳ですが、この施策が正しいとか正しくないかではなくて、重要なのが施策の方向性が正しいかが重要なのです。
そうなると、映画の単価は1800円とするとラブホテルの単価は1万円でもいいわけですよね、そうすると簡単に単価もあげれるわけなのです。
こうゆう風に物事を考えていかねければなりません！
最後まで、お読みいただきありがとうございます。
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