90sガールズアイテムプレイバック #1 LOVE BOATのミラー

90sアイテムプレイバックの第１回目は90年代の代表的なアイテムとして「LOVE BOATのミラー」を紹介したい。

ギャルでなくても、女子でなくてもなんとなくこのアイテムが流行っていたなと記憶に残っている人も多いと思う。そして90年代生まれの若者たちもなんとなく90年代にこのミラーが流行っていたと知っている方もいるのではないだろうか？

・LOVE BOTEの歴史

ここで一度LOVE BOATの歴史について振り返ってみよう。

1982年12月創業したララ・プラン(現・倒産)は、94年6月に「LOVE BOAT（ラブ ボート）」1号店をファッションビル「SHIBUYA109」でスタートし、大ブレイクをした90年代を代表とするギャルブランドだ。

96年の109の全面的なリニューアルとともに90年代後半はさらに人気になり、その他「LB-03」「L.D.S LOVE DRUG STORE」なども展開した。ショップの展開をスタートさせた当初は、都内の渋谷・新宿のみだったが、地方への集中出店を図り2009年3月時点では、国内に約100店舗まで拡大していた。

順風満帆に進む中、2008年のリーマン・ショックの影響などで資金調達が困難となりリストラを開始。またファストファッションの台頭など市場環境の悪化から売り上げが急減。東日本大震災の影響もあり売り上げ減少に歯止めがかからず、自主再建を断念した。

全盛期の09年2月期には店舗数約100店で売上高125億円を計上していたが、ブランド終了の当時は負債額が大きいのが話題となる。（その額、約70億円）そして惜しまれつつも2014年8月に20年の幕を閉じた。

とザッとブランド終了の背景とともに書いてみたが、94年のスタートから2014年の間というのはアラサー、アラフォー世代にとってはまさに胸キュンの青春時代のブランドなのではないだろうか？

・ロゴの認知力とそのスピード

96年からの109のギャルブランドは「109のリニューアル化」と女子高生が一気に流行をけん引したのもあり、アルバローザや他ブランドも含めて全体的にギャルブランドが大ブレイクしていったが、LOVE BOATに関しては少し特殊だったと思う。服も確かに94年のスタートから大人気だったが、何故か振り返るとLOVE BOATというとミラーの印象の方が強い。

「LOVE BOAT」と言えば…というと脳裏に浮かぶのはやはりあのロゴとミラーなのである。

それも一言にミラーと言ってもデザイン性があるものではなくただのシンプルなロゴ入りのミラーだ。ミラーそのものはたまにヒョウ柄や時代によってロゴのフォントも変わったりもしていたが、基本的に人気だったのは初期のフォントで、一番人気のカラーは黒地に文字が白のロゴがより目立つモノクロのミラーだったのも振り返ってみると面白い。

※私物のLOVE BOATミラー

私は平成のギャルブランドの中でも「LOVE BOAT」は「ロゴ」を徹底的に活かしきったブランドではないかと思ってる。

それぐらい、当時のショッパーや初期のミラーをみると余計な「情報」がない。単純に当時ミラーがヒットした…というのもあるが、それ以前にこのシンプルな「LOVE BOAT」のみの「情報」がさらなるヒットと継続的な人気を生み出したのではないだろうか。

ミラーがヒットし、ミラーが流行ることでロゴが認知され、そして周囲に認知されることにより、ここでラブボのミラー=ギャルの必須アイテムになるという非常に素晴らしい流れが出来たように感じる。

これはSNS前の口コミ・雑誌時代のなせる技だ。SNSの拡散の速さは凄いが人気も含め一過性のものが多い。だが、口コミ・雑誌時代の拡散はSNSよりもジワジワ広がって行くのでその結果、人気も長続きする。だからまた「LOVE BOATのミラー」は90s後半の記憶に残るアイテムにまで登り詰めたのだと私は思う。

写真・1998年Popteen 12月号 / 角川春樹事務所

またLOVE BOATは他ブランドに比べて雑貨づくりにも力を入れていた。97年には雑貨に特化した「L.D.S LOVE DRUG STORE」をスタートし、シーズンごとにLOVE BOATの服とともに新作の雑貨が紹介されていたのも印象的だった。その点を見ると、ちょっと他のブランドとは一線を画していたのだ。

写真・1999年Popteen  5月号 / 角川春樹事務所

写真・1999年プチセブン  no.12.13合併号 /  小学館

ロゴ関連で言えば、90年代後半だとSHOP袋も流行ったがSHOP袋の場合、学生だと服をひとつでも買って袋を手にいれてしまえば暫く服は買わないことが多い。だが、雑貨に関しては値段的にも服よりは購入しやすい。そういう意味だと、LOVE BOATが当時意図していたかは分からないが、｢LOVE BOATのミラー｣は他ブランドよりもとても戦略的なアイテムであり、そして女子校生のマストアイテムだったのだ。