アパレル業界の最新事情

クラウドファンディングで消費者目線の服づくりを追求

１．アパレル業界の市場動向

　矢野経済研究所が公表している「アパレル産業白書2017」によると、2016年の国内アパレル総小売市場規模は前年比98.5％の9兆2,202億円です。品目別では、婦人服・洋品市場が前年比97.8％の5兆7,563億円、紳士服・洋品市場が同99.6％の2兆5,478億円、ベビー・子供服・洋品市場が同99.8％の9,161億円と、いずれの品目においても前年実績を下回る結果となっています。
→最新動向は、2017年の国内アパレル総小売市場規模は前年比100.0％の9兆2,168億円となっています。
　2016年について販売チャネル別では、百貨店は前年比93.5％の1兆9,265億円、量販店は同92.8％の8,584億円、専門店は同100.4％の4兆9,826億円、その他（通販等）は同102.7％の1兆4,527億円です。引き続き専門店とその他（通販等）チャネルが市場を下支えしていますが、その成長率は鈍化傾向にです。市場が縮小していく中で、シェアを高めていくのはその他（通販）チャネルです。
　その他（通販等）チャネルのなかでも、ネット系通販企業が引き続き好調を維持する一方で、カタログを主媒体としてきた総合系通販企業は軒並み厳しい状況が続いています。また、実店舗を有する事業者ではオムニチャネル化への動きも活発となっています。
　この様相は継続すると思われ、近年アパレル業界は、ファストファッション、百貨店を中心とした生き残り戦略、ZOZO（→現在はYahoo傘下ですね。）を筆頭とするネット系通販企業の台頭やオムニチャネル戦略が焦点となっています。業界を牽引する企業や業態の動向に注目が集まる中、今後のアパレル業界はどのような方向に向かっていくのでしょうか。
　このような中、アパレル業界の慣習にアンチテーゼを投げかける、ある企業が注目を浴びています。クラウドファンディングを中心にインターネット時代のワークウェアを作る株式会社オールユアーズ（以下ALL YOURS）です。

２．トレンドにとらわれない日常着を追求するALL YOURS

　「生活のストレスからヒトをカイホウする」。
　ALL YOURSは国内の産地が持つ技術を組み合わせて、既存の概念にとらわれない服作りを行なっており、2018年12月時点でなんと24カ月連続隔月でクラウドファンディング（キャンプファイヤー）に挑戦しています。代表ブランドは、日常生活（LIFE）で求められる機能（SPEC）を追求した日常着、「LIFE-SPEC WEAR」をコンセプトととした「DEEPER’S WEAR」！
　LIFE-SPECというコンセプト。ここに行きついた理由について代表の木村氏は、「市場に出回っている洋服は、『機能』ではなく、『情報』がたっぷり詰まっているからだ」と言います。

　・・・どういうことでしょうか？

「洋服にはメディアなのか、セレブなのか、誰かが決めた分からないが、短期間で終わってしまうトレンドという名の情報が詰まっている。製品寿命が来る前に、情報（トレンド）の寿命がきて、着られなくなってしまうことにとても違和感があった＊¹」と言います。そこで、トレンドではないところで消費される服を作りを目指しました。
　そこには、自らを「LIFE-SPEC伝道師」と謳う木村氏をはじめ、ALL YOURSスタッフたちの熱い思いが込められています。

３．クラウドファンディングで消費者を共犯者に巻き込む

「ALL YOURSでは共犯者を募集しています」
　ホームページを訪れると、まず目を惹くのがこの言葉です。
・・・共犯者とはどういう事でしょうか？
　木村氏はあるインタビューの中でこう述べています。
「客が消費者側じゃなく、全員がこっち側だと思っているからです。クラウドファンディングでやるということは、買ってもらうのではなく、支援してもらうということだと捉えています。だからALL YOURSにはお客様はいないし、お客さんは開発者の一人＊²」

・・・この発想の原点はどこにあるのでしょうか？

　木村氏は大手アパレルチェーン店に12年間在籍していました。そこである気づきを得たと言います。
「消費者目線で洋服が作られていないこと。（中略）トップダウンなアパレル業界のサイクルに『嘘っぽさ』を感じた。『うちのブランドの服ってかっこいいでしょ』と言わんばかりに上から目線で生産される服が市場にあまりにも多い。お客さんのことを考えて作られている服は少なすぎる*¹」”
　一般的なアパレル業界は、洋服が販売される約2年前に流行色が発信され、その後、デザインや素材など総合的な要素が決まり、著名ブランドのコレクションが開催されます。その情報を元に一般のアパレル企画に反映され、メディアから消費者にトレンドが発信される、という流れになっています。
　誰かが決めた流行色に誰かが決めたデザイン、そんなものに躍らされることにいい加減嫌気がさしたのでしょう。アパレル業界は未だにデザイナー志向が強く、作り手側の意識が強い業界でもあります。
　マーケティングは時代の変遷とともにプロダクトアウトの発想から、マーケットインの発想に変化してきました。さらに現在、作り手とユーザーのつながりはより強くなり、共創という概念やユーザー自身がイノベーターとなる「ユーザーイノベーション」という概念も生まれてきました。そうした中でクラウドファンディングは自分たちの志すビジネスを構築するのに、最適なプラットフォームであったのでしょう。
　とは言え、そう容易く資金が集まるものではありません。しかし、彼らの実績はその数字が物語っています。当時、国内のファッションカテゴリーの最高調達額が約1,080万円であったのに対し、彼らはその記録を大幅に上回る約1,810万円を調達。現在キャンプファイヤーでの総調達額は5,000万円を上回っています。(2018年12月当時)
　消費者目線といいながら、消費者を置いてきぼりにする企業が少なくない中、真の意味での消費者目線に立ち、お客に迎合せず対等な立場で共犯者にしてしまう。お客一人ひとりが、消費側側であり、作り手側でもあるのです。いまだ過剰供給やセールによる価格競争が繰り広げられている中、彼らのような存在はアパレル業界の新たなあり方を示唆していると言えるでしょう。気になる方は、是非こちらをのぞいてみてはいかがでしょうか。→https://camp-fire.jp/profile/allyours_jp

＊¹　http://neutmagazine.com/interview-masashi-kimura
＊²　https://www.readytofashion.jp/mag/