【要注意】運用型広告の自動入札を信じすぎているマーケター
この記事を読むことで自動入札に頼り切っていたらだめだなということと、広告運用者として活躍するヒントが得られます。
各業界でAIによる自動化が進んでいることと思います。WEB広告においてもWEB上のデータを利用していることもあり自動化が進んでいます。
媒体の自動化機能のおかげで、広告運用は自動化されて広告運用者は今後必要なくなるとちょっと前にはよく言われていた(今もそうかもですが)と思います。
ただ、自動化機能に任せるだけで最適化はできません。しっかりした設計とチューニングを行う必要があります。
また、運用型広告の自動化といっても、入稿、運用、レポート、クリエイティブ等様々なポイントがあると思いますが、この記事では多くのWEB広告媒体でも利用されている「自動入札」について書きます。
1.運用型広告における入札について
運用型広告において、いくらまでの費用を支払うかを設定する元になるのが「入札」です。入札変更が可能であることが、「WEB広告は費用対効果に応じて最適化できる」と言われている理由です。そのため入札はとても重要な要素ですし、入札を見直すだけで効果改善できる広告アカウントは多いです。
昔、運用型広告では手動入札がメインでした。それはそもそも自動入札が無かったことや、自動入札の精度が低かったことが起因しています。
手動入札がメインの時には各広告運用者が職人のように毎日細かく入札単価の変更を行い、効率改善を図ってきました。
次第に媒体の自動入札機能が改善され、手動入札メインから自動入札メインの運用へと変化していきました。
そして今はどれだけ上手に自動入札を活用できるかということが重視されてきています。
2.媒体の自動入札について
自動入札ができる媒体はYahoo!、Google、Facebook(Instagram)、LINE、Twitter、Criteo、Logicad、SmartNews等多岐に渡ります。
手動入札ではどうしても一定の金額で入札することしかできなかったですが、自動入札は非常に便利で24時間、全ての入札オークションに対して最適化をかけてくれます。
そのため、昔とても大変だった毎日細かく入札をしていた時間を削減することができています。
人とAIの違いは寝るか、寝ないか。
さて、媒体の自動入札の種類としては大きく以下3つです。(媒体によってもっと種類は多いです)
1.クリック(流入)目的
2.コンバージョン(獲得・購入)目的
3.視聴目的(動画の場合)
まずはこの3つの使い分けをちゃんと行う必要があります。
3.自動入札を導入するにあたって決めること
自動入札を設定する前に、まずは何を目的に広告を配信するのかを決める必要があります。
自動入札では設定する最適化の目的によって効果が大きく変わるため、何を目的にするかは非常に重要です。
そして、その目的以外の指標はKPIにはしないように気をつけてください。
どのような場合に使うかはざっくり以下のようなイメージを持っておいてください
1.クリック目的：安価にクリックをしてくれる人に優先して配信
・期待効果：クリック単価の低下
・記事コンテンツ等、多くの人に読んでもらうきっかけを作りたい場合に活用
2.コンバージョン目的：コンバージョンしそうな人に優先して配信
・期待効果：獲得率の上昇
・商品・サービスを利用する見込みの高い人を呼び込みたい場合に活用
3.視聴目的：安価に視聴してくれる人に優先して配信
・期待効果：視聴率の上昇、視聴単価の低下
・より動画を多くの人に見てもらいたい場合に活用
しっかり目的を決めて自動入札の最適化を設定すれば、最大限の効果を生み出すことが出来ます。
4.自動入札を導入する前に行うこと
自動入札ではデータをどれだけうまく蓄積するかが重要で、そのためには以下２つを考えます。
1.ターゲティング設定(誰にどのようにしてどの広告を出すか)
2.アカウント構成
広告運用者として活躍するには、この2つをしっかり考えられるようになることが必須だと思います。
逆にこの2つを考えられないと自動入札を導入したところで、そこそこの成果しか生まれないです。
ターゲティング設定は媒体毎に設定可能なターゲティングの特徴を把握した上で考えます。
アカウント構成はできるだけ大きなまとまりを作り、データを蓄積しやすくすることを考えます。
この「ターゲティングの理想」と「アカウント構成の理想」のバランスを取れると自動入札がうまく機能し、広告効果の最適化を実現できます。
ここはどうしても経験とある種のセンスが必要な部分だと思いますが、個人的には運用者の醍醐味かなと思います。
5.自動入札を導入したあと
ターゲティングとアカウント構成で納得した設計をしたものに、いよいよ自動入札を導入して最適化だ！となるところですが、自動入札は導入したあとも重要です。
自動入札を導入してからは目標に対する進捗に応じて以下を対応します。
1.ターゲティングの修正(除外設定も重要です)
2.クリエイティブの切り替え
3.配信面の見直し(除外設定も重要です)
4.自動入札の変更
自動入札導入初期(導入から2週間程度)は目標としている数値と乖離が発生していないかの進捗を見ていきます。
大幅に目標に対して乖離している場合には自動入札の最適化方法を見直す必要があります。
場合によっては手動入札に戻すことも検討してください。
6.まとめ
いろいろと書きましたがまとめると以下を実施していきます。
■配信前
1.ターゲティング設定(誰にどのようにしてどの広告を出すか)
2.アカウント構成
■自動入札導入時
目的に応じて自動入札の最適化方法を選ぶ。
1.クリック目的：安価にクリックをしてくれる人に優先して配信
・期待効果：クリック単価の低下
・記事コンテンツ等、多くの人に読んでもらうきっかけを作りたい場合に活用
2.コンバージョン目的：コンバージョンしそうな人に優先して配信
・期待効果：獲得率の上昇
・商品・サービスを利用する見込みの高い人を呼び込みたい場合に活用
3.視聴目的：安価に視聴してくれる人に優先して配信
・期待効果：視聴率の上昇、視聴単価の低下
・より動画を多くの人に見てもらいたい場合に活用
■自動入札導入後
チューニングが大切。
1.ターゲティングの修正(除外設定も重要です)
2.クリエイティブの切り替え
3.配信面の見直し(除外設定も重要です)
4.自動入札の変更
今回は気をつけるポイント・考えるポイントについて書きましたが、また媒体ごとの最適化の仕方や自動入札の違いも書こうと思います。
最後に、以下のリンクからマーケティングに関するeBookも無料で公開しているのでご確認くださいませ。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？