グリーン志向のダークサイド：オーガニック食品の消費と邪悪なパーソナリティ特性の関連性
オーガニック食品の消費はしばしば、環境や人間の健康に恩恵をもたらす前向きで社会的な行動と見なされます。
しかし、Konuk and Otterbring (2024)による最近の研究では、この消費行動には邪悪な側面がある可能性が示唆されています。
著者らは、ナルシシズム、マキャヴェリズム、サイコパシーのダークトライアドのパーソナリティ特性が、徳のシグナリング、地位のシグナリング、他者からの賞賛という3つの動機を通じて、オーガニック食品の消費とどのように関連しているかを調査しました。
方法
著者らは、ダークトライアドの特性、オーガニック食品の購入意向と支払い意欲、徳のシグナリング、地位の消費、他者からの賞賛のレベルに関する質問に回答した337人の参加者を対象に調査を実施。
彼らは構造方程式モデリングを用いて仮説を検証し、3つの動機の媒介効果を検討しました。
結果
その結果、3つのダークトライアドの特性はすべてオーガニック食品の購入意向および支払い意欲と正の関連があり、これらの関連は地位の消費と他者からの賞賛によって媒介されることが示されました。
言い換えれば、ダークトライアドの特性で高得点を獲得した消費者は、自分の地位の高さを示し、他者から肯定的なフィードバックを受けたいため、オーガニック食品を購入する傾向が強かったのです。
さらに、徳のシグナリングは、ナルシシズムとマキャヴェリズム（サイコパシーは含まない）とオーガニック食品の消費との関連を媒介しました。
つまり、ナルシシズムとマキャヴェリズムのスコアが高い消費者は、自分の道徳的価値を誇示し、高潔に見せたいため、オーガニック食品を購入する可能性も高いということです。
考察
本研究は、邪悪なパーソナリティ特性とオーガニック食品消費との間の新たな関連性を明らかにすることで、持続可能な消費に関する文献に貢献します。
著者らは、オーガニック食品の消費は、必ずしも本物の向社会的または親環境的な動機によってではなく、むしろ利己的で操作的な動機によって引き起こされる可能性があることを示唆しています。
彼らはまた、消費者のさまざまなセグメント間で有機食品の消費を促進したいマーケティング担当者のための実用的な含意を提供しています。
例えば、ダークトライアドの特性が高い消費者に対しては、オーガニック食品のステータスを高め、賞賛を誘導するメリットを強調するメッセージを使用することを勧めています。
また、この研究にはいくつかの限界があり、今後の研究で対処することが可能です。
例えば、著者らは、サンプルが一般人口を代表するものではないこと、そして彼らの測定が社会的望ましさバイアスの影響を受ける可能性のある自己報告に基づいていることを認めています。
さらに、彼らの研究は相関的かつ横断的であり、その結果に基づいて因果関係を推論することはできないと述べています。
したがって、ダークトライアドの特性がオーガニック食品の消費に及ぼす因果効果やその背後にあるメカニズムをさらに検証するために、実験的研究や縦断的研究を実施することを提案しています。