【マーケティングトレース】ロッテ「禁断の雪見トースト」

こんにちは、久保ハルキです。今日はロッテさんで実施された「＃禁断の雪見トースト」についてトレースしていきたいと思います。

キャンペーン概要

キャンペーン名:「＃禁断の雪見トースト」　 　　　　　　　　　　　　　期間: 2020年10月12日〜12月6日　 　                               　　　　　　　　　媒体:twitter　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　参加方法：①@yukimi_lotteをフォロー
　　　　　②#禁断の雪見トースト をつけて理由を投稿　　　　　　　　　プレゼント:抽選で100名に雪見だいふく5個をプレゼント　

商品理解

現在2個入りパックが３種類、ファミリー向けのパックが2種類発売されています。

そしてCM。イメージタレントを変えながら、「冬のこたつ」「お風呂上がり」に食べると言うイメージ戦略は変わりません。じんわり温まってリラックスした状態で食べ、さらにリラックスした時間を得たいと言うジョブを訴えかけています。また商品の「雪見」と言うところから自然とシチュエーションが連想され、「寒い時期にあったまってリラックスしながら食べたい」と思い起こされます。（私だけでしょうか・・・( ´∀｀)）

また「２つ」と言うのも限定性も雪見だいふくの魅力ですね。二つしかないのかと思いながらも、１つ食べてもまだ１つあると言う謎のお得感があります。

キャンペーンの背景

おもち系アイスの中では不動の人気を誇っている雪見だいふくですが、需要期である9〜3月にかけてキャンペーンを打つことで多くの利益をあげ、ユニークなキャンペーンでファンを獲得し4~10月の売り上げも狙うことができます。

そのキャンペーンの一環として、雪見だいふくは「新しい食べ方」を提案する動きにあります。

インスタグラムを中心に2019年「雪見だいくふう」と言うキャンペーンを実施されました。公式が様々な例を示したことで、多くの投稿があったようです。そこから生まれた投稿を見て、様々な人がチャレンジすると言う循環が生まれキャンペーンは成功に終わりました。

しかし、「創作する」と言うのは一部の人にとってはハードルかもしれません。と言うことで今回は「創作する」と言うハードルを取り除いて、誰でも参加できる大喜利的なキャンペーンが実施されました。

キャンペーンの特徴

「トースト」×「雪見だいふく」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　簡単に再現できるが普段やったことのない、でも絶対美味しい組み合わせ。アレンジ提案として最適ですね。

ユニークな広告動画　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　雪見トーストの美味しそうな動画と、雪見だいふくに扮した土屋太鳳さんの様子で思わず最後まで見てしまいます。最後まで見たところでキャンペーンであることがわかり、「参加してみよう」と思う仕組みになっていますね。

「なぜ人は雪見だいふくをトーストに乗せるのか」への答え　　　　　　　前回はおすすめの食べ方を考えて投稿するものでしたが、今回は大喜利形式で答えるものになっていました。で実際に大喜利の答えを考える際はやっぱり自分で実践してみたくなるし、それを投稿したくなります。

考察

大喜利キャンペーンは参加しやすい分、UGCの影響力は弱いかもしれませんね。面白味としては「新しい食べ方」を考えるキャンペーンの方が、ユニークな投稿が増え大きなムーブを起こせるのではないかと思いました。

その上で優勝した食べ方の投稿には「女優の〇〇さんとコラボCM！」「芸人の〇〇が食べ比べ！」などリッチコンテンツ化すると言うプレゼントにすれば、もっと盛り上がりのあるコンテンツになったかもしれません。そのCMが流れることで、ファンと繋がろうとしていることをアピールできますし。

そのためには、会見などでイメージタレントの周知をしたり、会見のために新しいフレーバーを発表したり。こう言うことをキャンペーンより前の時期におこなっておく必要がありますね。

多くの場合、100円相当のプレゼント目当てでなく、「注目されること」もしくは「ユニークなプレゼント」がユーザーのキャンペーン参加目的です。もののプレゼントとなると、キャンペーン後の連絡や配送手続きなどに手間がかかってしまったり、「この程度のプレゼントなら参加しない」といったように参加しないユーザーもでます。