Full Funnel Marketingの実践（2024年版）
これまでFull Funnel Marketingの理解や実践について説明してきましたが、最後に私が有益だと考える具体的な手法を紹介したいと思います。2024年版としていますが、この分野はまだ発展途上であり、以下で述べる方法が最も日進月歩で変わる可能性が高いからです。ただし、私は独立しており、将来的にどの程度Full Funnel Marketingを実践できるか不確定です。したがって、25年以降にこれをどれだけ更新できるかはわかりません。
自社に適した小さな実験の基本単位を確立する
最初のステップとして、自社に適した小規模な実験方法を見つけることが必要です。前回述べた具体的なアイデアを参考にしてください。この実験の基本単位は、後続のPDCAサイクルの基本的な単位となり、Full Funnel Marketingの効果検証の基準にもなります。正解がすぐに見つかる可能性は低いですが、粘り強く追求してみることをお勧めします。
この最初のステップを実行する場としては、Youtubeを強く推奨します。Googleからの何かもらっているわけではありませんが、圧倒的なトラフィックと顧客データにより、Upper＆Middle Funnel施策の効果を検証するための十分なセグメントユーザーの数を確保できる可能性が高いためです。
また、Youtubeを利用する利点の一つは、Googleの所有する商品であるため、比較的トラッキングが容易であることです。
さらに、Youtubeの利点は、セグメントの切り方によって異なりますが、私の経験では、細分化したセグメントのリーチ単価が最も低くなることが多くなります。広告代理店にシミュレーションを依頼すると良いでしょう。
指名検索リフトを基準にROIを算定する
ROIを計算する手法として、指名検索の増加量を基準にすることが良いと考えます。この手法は、デジタル系の総合代理店内で主流になっています。指名検索が有効な理由は、まずブランドが認知されなければ増加しない数値であること、Googleの様々なツールを活用すれば指名検索数と売上・利益の連動性を試算するモデルを構築できること、指名検索から入ってきたユーザーはブランドに好意・興味を持っている可能性が高いため、売上に転換できる可能性が高く、マーケティングの効果を出すという意味でも方向性として妥当だからです。
ROIの基準としては、100％を超えれば良いと考えます。Upper ＆ Middle Funnelのテストの初期段階では、大きな利益を出すことよりも、赤字が出ない範囲でPDCAを継続できるようにすることが重要だと考えています。ROIを高くしすぎると、Bottom Funnel施策との差異がなくなることが多いと経験上感じています。指名検索を増やすと、既存ブランド認知層にターゲティングを絞り込む方が効率が良くなるため、ターゲティングが認知層へと偏ってしまう可能性があります。そのチェックとして、一定以上のYoutube投資をした際に利用できるサーチリフトとブランドリフトの調査結果を確認し、サーチリフトとブランドリフトが同様に改善しているかどうかを確認することをお勧めします。
ROIは100％を超えれば良しとする
また、ROIが100％であることは、経営陣の期待値のコントロールとしても非常に重要だと考えます。期待値を高く設定しすぎると、結果が出ない度に議論が再発しやすくなります。マーケティング責任者が長期的な効果を確信している場合、着実にPDCAを回せる環境を維持することが重要だと思います。
また、ROIが100％であれば、指名検索以外の効果が計算に含まれていないため、実際にはそれ以上の効果が期待できる可能性が高いと考えています。Full Funnel施策の指名検索増以外の効果は、将来の指名検索増やブランド認知の向上によるデジタル広告の改善などが挙げられます。これらの効果は徐々に蓄積され、短期的には計測が難しいものの、継続して施策を行えば長期的な効果が期待できます。そのため、100％のROIでも、長期的な効果が期待できると信じられるのであれば、十分な成果と考えられます。
ROIの算定期間は自社のビジネスに合わせて
ROIを算定する際に議論になる重要なポイントは、施策の効果期間をどの程度で設定するかです。私はこれを「のこり香」と呼んでいます。効果期間を長く取ると、長期的な蓄積効果が考慮されますが、あまり長く設定しすぎると、複数の施策の効果が重なり合ってしまい、効果検証結果が整理されなくなる可能性があります。したがって、慎重に検討する必要があります。ただし、どの程度の期間が適切かは一概に言えません。自社のビジネスに合わせて検討する必要があります。以前に話したように、認知から購入までのリードタイムの長さを考慮する必要があります。転換のリードタイムが短い場合、効果期間も短くなる傾向がありますが、転職などの業種では効果期間が長くなる可能性があると思います。
クリエイティブは大きなテストをする前に可能な限りテストする
Upper＆Middle Funnel施策において、クリエイティブは非常に重要です。一発勝負のギャンブルにならないよう、小規模なテスト段階で複数のパターンを試すことが重要です。Bottom Funnelとは異なり、同時に大量のクリエイティブを配信することが難しい場合が多いため、少数のクリエイティブで効果を出す必要があります。1つのクリエイティブに依存しすぎると、そのクリエイティブが機能しない場合には全く効果が上がらない可能性もあります。そのため、クリエイティブの精度を大規模な投資をする前に確認することが重要です。新商品の発売や期間指定で開始されるキャンペーンの告知の場合は難しいかもしれませんが、可能な場合には小規模なテストを行うことを検討してください。
具体的なクリエイティブの内容については触れませんが、Googleが推奨しているABDCフレームワークは、スキルが高くない人でも理解しやすく、チェックもしやすいです。自社のクリエイティブのチェックリストとして参考にする価値があると思います。
階層間のバランスはコツコツPDCAを回して正解を見るけつしかない
Full Funnel Marketingを実施する上で、最も難しい点は、各階層にどれだけの予算を配分し、全体のバランスをどう取るかを導き出すフレームワークがないことです。この問題については、私も10年以上悩んでいます。部下や代理店、メディアと協議しながら、解決策を模索してきましたが、便利なフレームワークはまだ見つかっていません。Upper＆Middle Funnelの効果検証の困難さがこの問題に影響しているように感じます。最近ではMMMという手法が注目されていますが、階層間のマーケティングミックスを導き出すフレームワークとしてはまだ実用性が低いようです。現実的には、各階層のボトルネックを分析し、予算をボトルネックにシフトさせるPDCAのプロセスを繰り返すしかないと思います。ただし、Full Funnel MarketingはBottom FunnelよりもPDCAを回すことが難しいため、正解への到達には時間がかかる傾向があります。
Full Funnel MarketingはBottom Funnelに比べて結果が見えにくいため、フラストレーションがたまりやすいですが、その分だけ達成感も大きいです。また、デジタルネイティブなFull Funnel Marketingはまだ発展途上の領域であり、悩みながらチャレンジしていく必要がありますが、十分その価値があると思っています。
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