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ユーザーテストで顧客解像度を高める｜#BtoBマーケティング

金森

こんにちは、金森です。早いもので、7月も半ばですね。

今回のnoteも、BtoB企業のマーケティング支援を行う才流に新卒で入って3ヶ月目、6月の振り返りを・・・・する予定だったのですが、今月から少し方針を変えます。今までソーシャル（主にTwitter）からの流入がメインだった当note。これからはSEO流入も強めていくため、一部のコンテンツのみ切り出してリリースします。（他の背景に、文章量が多くなり読むハードルが高くなっていたこともあります）

下記のようなことに悩むBtoBマーケターの方はよろしければご覧ください。

・次はどんな施策を取れば良いのだろう？
・ユーザーは何を求めているのだろう？

本記事では、ユーザーテストにフォーカスを当てます。先月の6月、僕は初めてユーザーテストを経験しました。それ以降、複数回ユーザーテストを経験して学んだことがあるので、まとめていきます。

結論

結論から言えば、ユーザーテストは顧客解像度を高める上でインパクトのある施策だと思います。

・どうも顧客を理解できている気がしない...
・ユーザーは何を求めているのだろう？

繰り返しになりますが、上記のようなことに悩んでいるマーケターには特におすすめです。

ぼんやり自分が考えていた仮説が明確になったり、「そうだったのか！」と驚く気づきもあったりします。ユーザーテストから得た気づきを、すぐに施策に移すことで成果が出るかもしれません。

ユーザーテストをやる意味

ユーザーテストは、顧客の解像度を高めるための施策の一つ。マーケティングにおいて、顧客解像度を高めることはとても重要です。顧客の解像度が低いと見当違いの施策を打ち続けることになるからです。

ユーザーテストでヒアリングするN数は最低1人でも新たな仮説立案（課題把握）に繋がりますが、なるべく属性の異なる3～5人くらいの方にご協力いただくと良いでしょう。

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参照：リード数を30倍に増やした会社が3年間のプロジェクトで取り組んだこと

顧客の解像度を高める施策は、ユーザーテスト以外にもあります。

・普段、顧客と接している営業さんやカスタマーサクセス/カスタマーサポートの方などにヒアリングする
・営業同行
・既存顧客に聞く

実際、freeeのマーケターも顧客理解のために下記のような取り組みをしているそうです。（やった方が良いことを、しっかり実践できているfreeeはすごいです。）

どうやってユーザーテストを行うのか？

Web会議システムのZoomとスポットコンサルのビザスクを利用しています。

・ユーザーテスト対象者の集客：ビザスクで募集をかける

例）
△△経験のある方に、〇〇のLPを見ていただき、感想をいただきたい

・ユーザーテストの実施：ZoomでオンラインMTG

例）サイトの感想を聞きたい場合は、ユーザーさんにLPの画面共有をしてもらいます。そして、「自分が普段情報収集する感じで、こちらのサイトを好きなように見てください」と伝えます。ユーザーさんのサイト閲覧が終わったら、どんどん質問していきます。

どんな質問をするの？

基本的に、ユーザーが話した言葉に対して「何故ですか？」と深堀りします。

質問例）
・率直な感想を教えてください
→それは何故ですか？
・このサイトに足りないと思ったものは何ですか？
→それは何故ですか？
・キャッチコピーについてどう思いましたか？
→それは何故ですか？
・こんなコンテンツがあったらどう思いますか？
→それは何故ですか？

詳しくは、下記の記事をご覧ください。

ユーザーテストを行うと、どんなことに気づくの？

質問次第ですが、いろんな気づきがあります。もちろん、気づくことがゴールではないので注意しましょう。

下記は、サービスサイトを見てもらうユーザーテストをした時に気づいたことの一例です。

例）
・ユーザーの声：「導入事例を見ると、大手企業しか導入していないから高いと思った」
・解釈：プロダクトの単価が高そうと思われ、中小企業には忌避される傾向にある？
・対策：中小企業にも購入してもらいたい場合、中小企業の事例も導入事例部分に掲載する

ユーザーテスト時、どんなことに気をつけるべきか？

・質問をシンプルに

ユーザーを誘導するような質問はよくありません。自分の考えを押し付ける感じの質問をしてしまうと、ユーザーが本来感じていた感情（言葉）を引き出すことができません。なるべくシンプルに、単刀直入な質問をしましょう。

NG例）
「このサービスサイトの、この部分がイケてないと思うんですが、どう思いますか？」

・相手が話す割合を9割に

ユーザーテストを主催する自分ではなく、ユーザー側が9割くらい話している状態を目指します。どんどんユーザー側が話すように、シンプルな質問を投げ、相手の答えに「なぜ？」と深掘りしていきましょう。

・ユーザーからアドバイスをもらいすぎないこと

ヒアリング対象の方が親切だと「こんなことに困っているのなら、こんなアイデアはどう？」とアドバイスをいただけることがあります。ただ、あくまで一つの参考程度に受け入れるのがちょうど良いでしょう。

また、ユーザーテストはユーザーの行動と心理状態がどう動いてるのかを把握するのが目的です。例えば、Aさんがとある転職エージェント経由で転職した方がいたとします。その場合、Aさんがとある転職エージェントを使って転職したことは紛れもない事実（行動）なので、それに対して「なぜ、その転職エージェントを使ったのですか？」などと聞いてみるのが良いでしょう。

・参考資料

抜粋：

ユーザテストの価値とは、正しい⼿順や形式ではなく、「いかに多くの新しい仮説 を得られたか（発⾒点があったか）」

ユーザーテストで成果を出した事例

ポップインサイトという会社が、自動車保険代理店のホームページを改善してウェブ経由問い合わせ数を10倍に伸ばした事例です。デザインはいじらず、コンテンツ改善のみでCVRを10倍にしています。（めちゃすごい）


＊＊＊

以上です。6月にユーザーテストを初めて経験した時はけっこう衝撃、とても面白いと思いました。「なるほどー！そんなこともあるのか！」と驚きの連続でした。顧客理解に悩むBtoBマーケターの方はよろしければユーザーテストの実施を検討してみてください。

少しでも何かの参考になれば幸いです。

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金森
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