こんにちは。ちゅうさんです👋
ちまちま読んでいた『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』。
読んでみると、デザイナーに関わらずサービスに関わる人間全員読むべきじゃ!!って内容。
なので社内外へのナレッジの意味も込めて「ダークパターンとは」「どんな種類があるのか」「そしてどうするのか」などに焦点を当ててまとめています。
あくまで超絶掻い摘んで版なので、理解の入り口にして本を読むのが最適です!
ダークパターンの概要
ダークパターンとは
ちょいちょい言葉に聞く「ダークパターン」。何かユーザーを騙したり使いにくいWebサービスの要素…というざっくりとしたイメージの方も多いかと思います。
ダークパターンの概念を唱え、名付け親となったUXの専門家、ハリー・ブリグナル氏の定義によると…。
ちなみに現在ではDeceptive design = 欺瞞的なデザインと呼称しています。大企業の事例も恥の殿堂として紹介していたりとおすすめ。
ブリグナル氏が「欺瞞的」と呼ぶように、ダークパターンは"意図的に"ユーザー(消費者)を欺き、より多くの「お金を支払わせる」「個人情報を提供させる」「時間を浪費させる」ように設計させています。
"意図的に"…と書いたように、ダークパターンはデザインのミスではありません。慎重かつ巧妙、識別が難しいようにデザインされているのです。
本には更に詳しく背景や各企業が行ってきた経緯、なぜユーザーが使ってしまうのか…なども書いてあるので是非読んでみてください!
なぜダークパターンは作られるのか
なぜ意図的にデザインされるのか?
それはユーザーの利益ではなく、ビジネス側=Webサービスの提供者に利益をもたらすことを優先しているためです。
ダークパターンは出処が不明な情報によって、「購入しなきゃ」とプレッシャーを与えたり、解約などのユーザーの行動を愚かしいと感じさせるような表現を使い羞恥心を植え付けたり(コンファームドシェイミング)し、行動を阻害したり悪意ある誘導を行うことで、認知を歪めて利益を獲得するのです。
シカゴ大学の論文『Shining a Light on Dark Patterns』には、ダークパターンを用いたテストで被験者に「契約していない有料プランを受けいれる可能性」は、ダークパターンなしのインターフェースに比べて2〜4倍の効果があるという実験結果が載っています。
ダークパターンをデザインする企業の意思決定者・デザイナーは、ダークパターンをインターフェースに実装することで(短期的な)効果があることを知っているのです。
ダークパターンは企業の負担を上げ、利益を損なう
企業は利益を上げるためにダークパターンを採用することがしばしばあります。ダークパターンによって、短期的な効果を得ることができるでしょう。ですが、実際のところは企業の負担を上げ、ビジネスに悪影響を与えている可能性が高いです。
ダークパターンを使うことはリスクの種を撒き散らすことに繋がります。一度失った信頼を取り戻すことが容易ではないですし、ネガティブな評価は一生付きまとい、ユーザー・顧客は離れていくのです。
ダークパターンは規制の対象に
ダークパターンは放置され続けているのでしょうか?消費者保護やプライバシー保護に敏感な欧米では、GDPR(EU 一般データ保護規則)やCCPA(カルフォルニア州消費者保護プライバシー法)などによりダークパターンに対する規制を強化しています。
日本国内でも同様にダークパターンに対する忌避感が高まっています。例えばネット通販などの定期購入に関するトラブルでは、「1回きりのつもりが定期購入だった」「いつでも解約できるはずが、やり方がわからない、電話が繋がらない」などの相談が増加傾向にあります。
消費者トラブルの増加を背景に2022年6月1日には特定商取引法の改正法が施行されました。特に通信販売における「詐欺的な定期購入商法」への対策が強化されています。
これを始まりとして、国内ではダークパターンの規制強化が議論されています。OECD(経済協力開発機構)において複数の国際研究プロジェクトが主導されています。消費者庁はこれらの調査結果をもって、日本の関連法令に必要に応じてダークパターンへの対応を反映させていく方針のようです。
ダークパターンの種類
ではダークパターンと呼ばれるものはどのような種類があるのでしょう?
この『ザ・ダークパターン』では7つの代表的な種類を紹介しています。
スニーキング_こっそり
スニーキングとはユーザーにとって重要な情報を隠したり、偽装したり、公開を遅らせたりする行為のことです。ここではスニーキングの3つの種類を紹介します。
アージェンシー_緊急性
アージェンシーとは、ユーザーがなにかを決断する際に、過剰に切迫感を演出したり、行動を促すために虚偽の情報をユーザーに提示することです。
ミスディレクション_誘導
ユーザーの注意を惹きつけたり逸らしたりし、認知特性を逆手にとって特定の選択へ誘導することです。
ソーシャルプルーフ_社会的証明
人間が決断する際に、失敗したくない・正しい行動を取りたいという気持ちから、口コミなどの他者の行動を参考にすることがあります。そこで自分よりも周囲の判断が正しいと思い込む心理を悪用し、誤った選択をさせるダークパターンです。
スケアシティ_希少性
ECサイトなどで商品価値を高めるために、希少性を伝える方法があります。しかし中には虚偽の情報を用いて、人気が高く、品薄になっているように見せかけるダークパターンを用いる企業も存在します。
オブストラクション_妨害
サービスを解約するユーザーを、無理に引き留めたり、わざと煩わしくするなど、特定のユーザーの手続きを著しく複雑にするダークパターンです。
フォースドアクション_強制
ユーザーに無許可でアクションを実行したり、本人が望んでいないタスクを強制するダークパターンです。
ダークパターンを作らないために
ダークパターンは日々悪意を持って生み出されているものではありません。多くのケースでダークパターンの設計者は、単なる実装者で意思決定できる立場にありません。
CVRを向上せよ、解約率をなんとかしろ、と数字的なプレッシャーにある状態で追い詰められたときにダークパターンは生まれるのです。
ダークパターンを用いる企業は、事業のKGI・KPIを見直し、根拠があり成長できる指標を正しく用い、それを皆で共有していくことを推奨します。
そしてユーザーの不安を払拭するためにも上記で紹介したダークパターンを用いないようにしましょう!