Amazonが普及するまでの小売業の歴史

全米の世帯の44％に銃があり、52％にアマゾンプライムがある。富裕層では固定電話よりアマゾンプライムと契約する世帯の方が多いと言われている。

実際の店舗で買い物をするときも、消費者の四人に一人が購入前にアマゾンのカスタマーレビューをチェックしている。

ここで簡単に小売業の歴史を振り返る。アメリカとヨーロッパにおいては、小売業の進化には6つの大きな段階があった。

１．町角の店舗

20世紀前半の小売店といえば、街角の店舗が一般的だった。店まで歩いていき、持って帰れるものを持って帰る。毎日のように行く場合もあった。店はだいたい家族経営で、コミュニティの中で社交場としての役割を担い、ラジオやテレビが現れる以前、地元のニュースが集まる場所であることも多かった。店のオーナーは常連客をよく知っていて、その人の信用によって支払いを猶予したりした。

２．デパート

デパートは、新しいタイプの消費者のニーズを満たしてきた。それは、監視から解放された裕福な女性たちだ。

デパートはビジネスと消費者の関係も変えた。消費者向けビジネスは伝統的に父親的役割を担い、何が一番良いかを教えてきた。小売店は指導者であった。人々はこれらの存在から知恵を授けられることを幸運だと感じていた。

そのような時代に、「お客様は常に正しい」という言葉が編み出されたのである。当時としては弱腰で卑屈に感じられたかもしれない。しかし実は奥が深く、大きな影響を及ぼした。

３．ショッピングモール

流通の発達によって買い物の回数は減って、店は大型化し、品ぞろえが増え、価格は下がった。デパートはショッピングモールへと進化したのだ。

自動車のおかげで郊外の住宅地が発展し、不動産業者は、いくつかの種類の小売店を一か所に集め、その間にフードコートや映画館を配置して消費者に提供した。

４．大規模小売店

大規模小売店は社会規模を大きく変え、小売りの形を変革した。

できる限り安い価格でものを買うことが、特定の企業、分野、コミュニティの健全さよりも重要なことになった。見えざる手がアメリカとヨーロッパ全土で、小規模で非効率な小売店に情け容赦のない仕打ちをし始めたようだった。以前はコミュニティの生活で大きな役割を果たしていた小さな店が、激しい競争に直面した。

５．専門店

消費者の大半は平等であることを望まない。自分が特別であることを望むのだ。そして消費者の多くが、特別になるためなら余分な金額を払う。

”より多く、より安く”への行進によって、洗練された高級品や人がうらやむような生活を求める消費者は行き場を失った。そこで登場したのが専門店だ。そこでは裕福な消費者が、価格は気にせずに高級なブランドや商品を買うことができた。

６．eコマース

ジェフベゾスと小売業の関係は、小売業が彼に影響を与えたというよりも、彼が小売業に影響を与えたというべきである。

ただ一つの企業により、未曽有のスピードでこの価値が築き上げられた。アマゾンはバーチャル店舗だからこそ、何千万、何億もの顧客を抱え、ほぼどんな業界にも拡張することができる。従来のように実際の店舗を持ったり何千万もの従業員を雇う必要はない、アマゾンは、顧客が売り手にもなるのだ。