新規事業に1人目のデジタルマーケティング担当として入った話
はじめに
今期で3期目になる新規事業に1人目のデジタルマーケティング担当として入りました。社内異動で今年4月から。
異動前の事業部は会社内で中核事業ということもありマーケティング&プロダクト領域だけで100名を超える大所帯。
一方で異動先は組織全員で40名程度（9割セールス）。そもそもマーケティング部がありませんでした。
やっていけるか不安もありましたが、異動から半年が経ち徐々に楽しくなってきています。
取り組みが数値にダイナミックに表れ、事業成長を肌で感じることができる今の環境は、以前とは違う種類のやりがいがあります。
今回は2022年4月から半年の間でデジマ担当として進めてきた取り組みをまとめてみたいと思います。
前提
これを読むと以下の効用があります
・事業を成長させる為にデジマ担当者が何を実施していったのか？理解できる
・事業会社の担当者がどのような悩みを抱えているのか捉えれる
・1→10の成長フェーズ事業のWebマーケティングの動きをつかめる
事業について
フリーランスエンジニア向けのエージェントサービス事業です。
主にエンジニア・ITコンサルタントや技術顧問の方々にニーズに合わせた案件をご紹介し、契約締結後のアフターフォローまで、一気通貫でサービスを提供しています。
自分のミッションについて
事業モデルの下記リボン図における「集める」部分が担当領域。顧客獲得コストやLTVといったデータに着目し、ビジネスの成長角度を上げることが自分のミッション。
実績振り返り
FY22 1・2Q
新規登録数はYoY＋230％、新規登録CPAはYoY-19%低下。「集める」観点のKPIは昨年同期間比で改善。
月間の新規登録数は競合geechsやINTLOOP（※）を超えており、一段グロースできたように思います。
※参照したIR情報
geechs 2022年3月期 通期決算説明資料 P14
INTLOOP 2022年7月期 決算説明資料 P13
テック人材向けのエージェントサービスは
競合が多いレッドオーシャンな市場環境ですが、グロースマーケティング視点で競合との競争力は着実に前進させることができたと思っています。
ここからは具体的な取り組みに関してまとめています。
この半年間、何に取り組んだのか？
説明する観点
取組んできた内容はエン・ジャパン田中さんの
Marketer SkillChart HEX（ヘクス）で登場する観点に合わせてまとめています。
社内スキル評価の為に作られた内容ですが、自分の仕事を振り返る目的でも使えそうだったので参考にしてみました。
Data
最初に取り組んだのは施策実績を
適切に可視化できる環境作りでした。
そもそも社内は代理店からレポートされる数字を確認するのみで、1次データを見ておらず課題を特定する前に現状観察ができていない状態。
計測環境の整備とデータ集計表を作っていく過程は個人的に事業の特性理解に繋がり楽しかった。
主な取り組みは下記。
データベースの理解
自社ではMySQLを使い、DB構築を実施。
高可用性を実現するデータベース運用環境や
なぜ現在のテーブル名になっているのかを
まず捉えにいきました。
SoR観点で個人情報を扱う我々のサービスがいかにセキュアで情報の正確性を保つ運営ができているか理解できた気がしています。
各計測ツール上のユーザーID取得
流入経路分析を行う為にGoogleタグマネージャ（dataLayer）を使い、Google Analytics、アドエビス上でユーザーIDを変数として取得。
異動前の事業部では全てが整っていた為、「そもそもユーザーID取れてないのっ！？」や「ユーザーID取るために社内法務や情報セキュリティ側にいちいち確認取らなきゃいけないの！？」など驚くこと多数。
流入経路のラベリング最適化
アドエビス上の媒体種別/広告名 命名ルールや
Google Analyticsのパラメータ設定ルールを再整備。
整備を進める中で、そもそも計測ツールのパラメータがついてなかったり、AffiliatesがReferralでなぜか計測されていたり、求人エントリーまわりのCVポイントが未計測だったり
いろいろな事実を発見。
事業開始3年目でようやくパラメータごとのルールと登録導線ごとのタグ埋設状況に関して関係者の認識が合う。
流入経路ごとの重要指標を可視化
流入経路ごとに会員登録数・CPA・ROASを捉える為に整備したデータ取得環境を踏まえ
下記を毎月作成・更新するように。
・流入経路帳票
ユーザーの訪問経路を理解するため
・予実管理表
ユーザーの訪問経路別に
費用対効果として登録数・CPAを把握するため
・ROAS調査表
各施策ごとの成約数・売上実績を把握するため
ここまで可視化を行うことで、広告チャネル単位や広告以外（Organic Search、Social、Direct等）のチャネル単位でどこが新規会員登録数が相対的に大きいのか？面談・成約までの転換率が高いのか？理解できるようになりました。
余談ですが、
副次的に得たtipsとして、業務委託型のエージェントサービスにおいてユーザーが離反せず、ロイヤル顧客で居続けてもらうことの重要性も理解できました。
転職領域とは違い、ユーザーに継続的に案件参画頂くことでto C/to B 両方の幸せ（結果的に自社）を最大化していかなければいけない。
Research
北の達人コーポレーション社長の木下さんが著作の中で書かれていた「プロのマーケターは”調べる”が9割9分5厘6毛」という文章を信じ
実直に調査を実践してみました。
競合調査[webツール活用]
競合サイト分析ツールSemrushでサイト全体・
経路ごとのUU数調査を実施。あるいはGhosteryを活用し競合の利用ツールを把握。
また上場企業においてはIR情報も参考にして、
会員獲得・LTV観点でどのような取り組みを行っているか調査。
geechsなどはIR資料上で友人紹介施策で新規登録が伸びたと記載しており、自社主語で参考になる情報が複数ありました。
競合調査[購買行動ごとの施策]
上記情報をとっかかりにして、購買行動フェーズごとの各競合の施策をひたすら人力で調査。ざっくり下記イメージ。
-----------------------------------
認知：テレビCM、web CM、PR、記事コンテンツ→LP・EF
↓
興味関心：ディスプレイ広告、SNS広告（静的・動的）→LP・EF
↓
比較検討：アフィリエイト、求人検索エンジン、案件紹介サイト→LP・EF
↓
購買：検索広告、友人紹介キャンペーン→LP・EF
-----------------------------------
自分に当たったバナーは可能な限りキャプチャ。遷移先のランディングページやエントリーフォームは実際に使い、どのような点がユーザー主語でストレスを軽減させているか、行動を迷わせないようにしているかなどメモっていきました。
競合調査[ユーザーへ提供している価値]
最後に競合サービスサイト上でカスタマーに
提供されている価値はどのようなものがあるのか？洗い出し。
ご紹介できる案件量や案件内容から福利厚生サービスや技術勉強会（CTO meetup）、法律・お金（税金）に関するお役立ち記事など。
前提として事業歴、財務体力、組織体制いずれも競合と違うものの我々のサービス伸びしろしか無いやん・・・と思いながら調査を続けました。
ユーザーへのインタビュー調査
顧客に一人ひとりにアンケート等の定量調査を行いたかったものの、時間的・予算的な余裕がなかったので、弊社カウンセラーの面談に
同席させて頂き時間ある限りヒアリングさせて頂きました。
また今期5月以降からはロイヤルカスタマーへのナラティブ分析調査（カスタマーの態度変容をストーリー形式でヒアリングする調査手法）も開始。
顧客の声はただただリアルで自分にとっては発見の連続でした。
我々のサービス特徴を理解頂いている訳ではなく、Googleの検索結果上で上位に表示されたので「なんとなく」登録いただいた方もいれば
サービスが持つベネフィットが個人主語でどんな意味を持つのか、詳細に話してくれる方もおり、「顧客の正解」がどんなものなのか垣間見ることができました。
お話を伺えたのは10名程度と少なく、もっと話を聞く必要性を感じていますが、まずは顧客が何を大事にしているのか？ファクトを掴むことができたのは自分にとって大きな一歩でした。
余談ですが、有難いことに個人カウンセリング担当が新卒同期でインタビュー結果を踏まえて、ざっくばらんに会話ができました。
面談参加者がどんな意図であの発言をしたのか？などの背景に関して知見を深めることができ、とても有難かった。
自社内のマーケティング事例の収集
私が勤務している会社は総合人材サービス企業ということもあり、別事業部・関連会社含めて社内に多くの事例・ナレッジが蓄積されています（弊社の強みだと思っています）。
上記は我々にとって信頼性の高いデータであり、なぜ失敗したのか？なぜ成功したのか？のwhyを理解することでより解像度高く施策を理解し、tipsを得ることができました。
快く質問やディスカッションさせていただける
関連部署の方々の存在は大きかった・・・。
Business
競合・ユーザー・自社調査を通して見えてきた課題
地道な活動でしたが、調査を通して競合との違いが明瞭になり、自社課題も解像度が上がってきました。改善余地が最も大きかったのは下記2点。
課題1.メディア活用における競合劣後箇所が多い
購買行動フェーズごとに整理した際に、「認知」は財務体力問題で戦いを挑めないものの、「興味関心」、「比較検討」、「購買」フェーズにおいては自社に戦う余地があることが
分かってきました。
またメディアプランニング上で競合はどのあたりの脇が甘いのか？も整理がつき、自社の時間&お金という資源をどこに優先的に投下していくのか？捉えることができてきました。
課題2.サービスの独自性×便益の訴求は改善余地が大きそう
我々のサービスはIT業界の多重下請け構造を解消する為、フリーランスとクライアント企業を他企業が実施していない特徴的な契約形態でマッチングしています。
サービス特性からお預かりする案件は再委託案件が無く、中間マージンが発生しないため、自社開発案件や高単価な案件を多く保有していました。
加えてリモート案件も増加傾向で競合比較で
多いということが分かってきました。
法人企業とのお取引数が増える中で、保有案件実績が着実に伸びていたので、サービスが持つ独自性×便益である①自社開発案件、②高単価、③リモート案件を定量的な情報とセットで謳い、カスタマーにより強く太くサービスの
良さを伝えられるように工夫していきました。
上記課題に対する取り組みは元P＆G伊東さんが開発したポジショニング分析フレームワーク上のPOINT OF DIFFERENCE強化に繋がっていたと認識しています。
他エージェントサービスと比較して機能が違う（優れている）という事は訴求できていたものの、便益（何が良いか？どう役立つか？）に昇華し切れていない部分があり、最適化を狙いました※。
※補足 ポジショニング分析フレームワーク
・POINT OF DIFFERENCE（POD）
機能が違う・優れている等は買う理由にならない。便益（何が良いか？どう役立つか？）に昇華されていることが大切。
・POINT OF PARITY（POP）
PARITY＝量・質・価値など同等であること。
買う上での必要最低条件。
・POINT OF FAILURE（POF）
買わない理由がある商品を顧客は絶対買わない。ポジショニングを作る際、POFはFirst Step。
Project Management & Growth
ここまでの課題整理を踏まえて、費用対効果と
苦労対効果が良さそうなものから一気に
リソースをかけテストマーケティングを進めていきました※。
※本パートでは課題1に対応した内容を記載
課題2に対応するアクションはcreativeで記載。
①目的・手段別で取り組みたい施策を整理
最適化させることで期待効果が相対大きい施策を洗い出し、上期中にどこまで進めたいのか整理。
②比較検討フェーズ顧客に向けた新規メディア施策立ち上げ
案件紹介サイトや比較系サイト等のメディアから優先的に立ち上げ。
比較検討系の検索キーワードで流入量大きいメディアを特定しつつ提携を進めていきました。
③運用型メディアに依存した広告運用体制から脱却
案件紹介サイトや比較系サイトが立ち上がってきたことで成果報酬系の広告パフォーマンスが伸び安定化。
検索広告中心の一本足打法から顧客獲得先のリスク分散ができ、広告全体での効率改善に大きく寄与。
④案件紹介サイトの応募API実装によるCPA改善
さらに一段広告全体のCPAを改善させるために、案件紹介サイト上の応募者をAPIで自社サイトに自動移送する仕組みを構築。
②③④のアクションから広告全体CPAが改善し、予算を増やさず、さらに新規登録を伸ばせる体制に。
⑤Google、Yahoo!、Meta広告の事業文脈踏まえたベストプラクティス追求
利用中の広告メニューもデータ利活用、ターゲティング、クリエイティブ、ビッティングの観点でやりきれていない箇所を洗い出し。
期待効果と工数見合いで可能な限り最適化を進めていきました。
Google、Yahoo!は競合・ユーザー調査と流入経路調査の実績を踏まえて、アカウント構造、入札キーワード群、広告文を定期的に見直し。
短期的にドラスティックな変化はありませんでしたが、月次でビック/ミドル/テールキーワードの配信量が伸び、CTR、CVRも改善。半年かけて量・効率が良化。
Meta広告は思い切ってリターゲティングをやめ、類似ターゲティング×勝ちクリエイティブ中心の配信にリソースを集中させました。
またクリエイティブの摩耗対策としてバナー切り替えサイクルを昨年対比で1/2程度まで縮めてみました。
媒体特性上、成果がブレやすい中でも効率改善できており、新規会員登録増への寄与度が半期の中で上がっていきました。
⑥デジタルマーケ&個人カウンセリングチームで共通するKPIを追ってみる
新規登録数と新規登録CPAのみ重視されている状況でしたが、to C/to B顧客にもハッピーになってもらい、自社としても継続的な利益の創出を目指す為により最適なメトリクスを探していました。
新規会員登録を受け入れる個人カウ担当と認識を合わせ、面談数・面談CPAをKPIとして追ってみました。
KPIを変更することで、事業の後工程までスコープに入れマーケ施策を実行できるようになってきています。
Creative
UI/UX向上という文脈で
取り組んできた内容をまとめてみます。
静的バナークリエイティブの科学
主にディスプレイ広告において、「何を言うか？」と「どう言うか？」を切り分けて進行。
競合・ユーザー調査を踏まえて仮説立てた訴求に関して定期的にテストを実施。勝率の高い勝ちクリエイティブを探求。
勝ちクリエイティブと判定された訴求は
「どう言うか？」の科学に移行させ、さらに
CTR、CVR向上を上げれるように最適化を狙っていく。
上記進行の際に注意が必要なのは、媒体によって効果が出やすいバナーサイズ・FMT・クリエイティブがあるという事。適宜踏まえつつ制作を進める。
LPOの推進/エモーショナルリレーの整備
自社USPである、自社開発案件、高単価、リモート案件を定量的な事業実績とセットで謳い、LP上のコンテンツ最適化を実施。
また広告ではこう言っているのに、LPに来たらそれに対応する内容が無いというエモーションリレーの不一致を無くす為、導線上の整合性も最適化を行いました。
新規登録導線のステップフォーム化
社内他事業部の取り組みからスマートフォン最適ではステップフォームが期待値高いことが分かっており、開発・検証テストを経て今期から本格的に導入開始。
ユーザーとしても登録しやすいフォームに進化しておりCVR改善幅も大きく、ユーザー体験とビジネスゴールを両立することができた取り組みでした。
新規登録時のパスワード複雑性の軽減
もともと新規登録時にパスワードを設定頂く必要があるのですが、以下の通り他競合サービスよりも設定ハードルが高い状況。登録途中でのカスタマー離脱要因になっていました。
大文字・小文字・数字・記号のうち4種類を組み合わせください
情報セキュリティ観点でセキュアな状態を保ちつつ、ユーザーストレスを緩和させる為、以下の通り3種類に変更。小さい最適化ですが、一定の登録率改善に貢献。
大文字・小文字・数字・記号のうち3種類を組み合わせください
パスワード複雑性は異動前にお手伝いで現事業に関わっている時から問題提起していたものの、セキュリティやプライバシーの壁があり
すぐには変更できませんでした。
本件推進いただいた関連部署の方々には感謝しかありません…！
FY22 3・4Qで取り組みたいこと
FY1・2Qの中でクリティカルな箇所から取り組みを進めデジタルマーケティング上の目指すべき状態に少しづつ近づいていますが、まだまだやってみたいことがあります。
やるか/やらないかはこれから上席と認識合わせていくもののカスタマー・自社を幸せにするためにチャレンジしてみたい内容を考えてみました。
データ収集の精緻化
仮説検証のサイクルをさらに早めるためにデータ分析体制をさらに整えていきたいと思っています。
データ収集の精緻化はGoogle Cloud BigQueryの活用を想定しています。
流入経路データとしてGAからエクスポートした内容は閾値や推量の問題からデータ分析観点で正確性に欠ける可能性があり、懸念払拭の為にBigQueryを利用したいと考えています。
またDB・BigQueryに対する処理要求にはSQL活用がポイントになってくるため、合わせて今後活用を検討。
中長期でGA4＋広告＋事業側データをBig query上で合わせてデータ加工し、広告やCRMに活かしていきたい。
ユーザーへの定性/定量調査の強化
上期で行った顧客ヒアリングをさらに強化し
施策立案に活かしていきたい。
こちらで読んだナラティブ分析をさらに進め、
顧客体験をデータ化→マーケティング施策開発への余地を探ってみる。
Growthをさらに加速させる
メディアプランニング上の最適化箇所はまだ複数ある為、動きを止めず仮説検証を続けていきます。
具体的な進行として、下期中にダイナミック広告のテストマーケティングを予定。
また求人検索エンジンや友人紹介施策においても競合比較で伸び余地あるチャネルであるため、今期中にポテンシャルを見ていきます。
補足としてITP影響を回避する「ポストクッキー施策」がデジマ主語では議論されていますが、我々のサービス視点では友人紹介施策がひとつの答えになると考えています。
（geechsのIR情報踏まえて、効果期待値大きいと仮説立てています）
SEO/CRM文脈での取り組み強化
SEO
全流入経路ごとの実績が正確に可視化できるようなったことで改めてOrganic Search経由の新規登録が目標をビハインドしており、SEO課題の洗い出しと対処優先度付けが適切に
できていないことが分かりました。
FY22 3・4Qは下記を重点テーマとして
施策を推進していければと思っています。
・カスタマーの流入後の導線最適化
情報収集目的だけでなく、案件を探されているカスタマーにも適切に接点を持てるようビッグ、ミドル、テールキーワードのSEO対策を行っていく。
・カスタマーのサイト来訪後の回遊率改善
リンクやサイト構造の最適化を順次進めて行く。
CRM
この領域はそもそも科学できていないが、
新規登録が増えてきている今だからこそ
課題特定を行いたいと考えています。
サービス特性上、LTV観点でユーザーに使い続けてもらうことが重要であるため、CRM施策としてできることは適切に捉えておければと思っています。
基幹データベースとWebアナリティクスツールそれぞれでカスタマー行動データ活用方法があるので、社内事例を理解しつつ具体的な取り組み方を整理してみる。
ユーザーエンゲージメントの促進企画
登録頂いたユーザーに案件紹介以外でもきちんと価値を提供していきたいと考えています。
具体的には福利厚生サービスの立ち上げや
技術勉強会（CTO meetup）などです。
フリーランサーがより豊かな人生を送れるようにサービス側から提供できる価値の総量を増やしていきたいと考えています。
最後に
マーケティング領域の取り組みについて
ここまで徒然なるままに書いてみました。
新規登録が増えたり、ユーザーエンゲージメントが高まることは大事ですが、それ以上に顧客に満足頂き最終的な収益を事業として増やすことが大事。
中長期で営業利益、ROICも捉えれるようにして、収益性の改善に尽力したいと思います。
以上です。
FY22 Q3・4もカスタマーファーストで業務に取り組んでいきます！