10億円のM&Aを目指す「マーケティングの上流工程の考え方」

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テーマは『10億円のM&Aを目指す マーケティングの上流工程の考え方』です。

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1.マーケティングの上流工程とは

マーケティングと聞いてどのような仕事をイメージするでしょうか。

SNS広告やリスティング広告の運用、WebサイトのSEO対策などでしょうか。

それとも、TVやラジオのCM、展示会などへの出展でしょうか。

今、あげたものは、「マーケティングの下流工程」です。

マーケティング職に関わっている人の多くが、このようなマーケティングの仕事に関わっている関係で、「マーケティング」と聞くと、「マーケティングの下流工程」の仕事を想起してしまうことは、至って自然なことだと思います。

それでは、「マーケティングの上流工程」とは、どのような仕事でしょうか。

「マーケットに存在するユーザーを漏れなく分類する」「分類されたユーザーごとの理解を深める」「分類されたユーザーごとの獲得方法を練る」「獲得」「どのユーザー分類から獲得するか優先度をつける」です。

2.マーケットに存在するユーザーを漏れなく分類する

まずは、「マーケットに存在するユーザーを漏れなく分類する」です。

サービスを使ってくれるユーザーの属性が単一であることは、考えづらいでしょう。

例で、メルカリの出品者側のユーザーを考えてみます。

「月2~4で出品する人」もいれば「半年に1回出品する人」もいます。

「昔から出品している人」もいれば、「ようやく最近出品するようになった人」もいますし、「購入はするが、未だ出品したことがない人」もいます。

このように、一つのサービスでも、ユーザーごとに異なる行動パターンが見られます。

異なる行動をするユーザー=属性の異なるユーザー、と表現します。

異なる属性を持つユーザーを分類する際の参考に、イノベーター理論をご紹介します。

新しい製品・サービスの市場での普及率により、利用するユーザー属性・ボリュームが変わるという考え方です。

「マーケットに存在するユーザーを漏れなく分類する」ことができたら、それぞれの分類ごとのユーザーの数を算出することができます。

このユーザー数が、後に、「どのユーザー属性から狙うか」を決める際の大切な参考情報となります。

3.分類されたユーザーごとの理解を深める

次にやることは、「分類されたユーザーごとの理解を深める」です。

どのような観点で理解を深めることができれば良いでしょうか。

後の、「分類されたユーザーごとの獲得戦略を練る」に活きるように、理解を深める必要があります。

例えば、
「どのような分け方ができるか(年齢、性別、住所、職業など)」

「その人たちはどのような課題を持っているのか」

「どのような価値を感じるとサービスを使ってもらえるのか」などです。

ここで、「どのような分け方ができるか」には注意が必要です。

あくまで、こちらが意図する行動を取るターゲットに効率良くリーチするため、どのような切り口を使うと良いかという話であって、「聞き馴染みのある切り口をとりあえず適用する」、という考え方では上手くいかないでしょう。

ユーザーへの理解を深めることは、ユーザー獲得の成否を分ける大切なポイントです。

必要に応じて、1対1でユーザー候補となる方に、インタビューなどをしても良いでしょう。

4.分類されたユーザーごとの獲得戦略を練る

次にやることは、「分類されたユーザーごとの獲得戦略を練る」です。

具体的に、どのような手段でユーザー獲得をするのか検討します。

例えば、「どのようなチャネルを使うか」「どのようなクリエイティブを制作するのか」「どのようなキーメッセージで訴求するか」などです。

また、チャネルごとにファネル(ユーザーに初めて接触をしてCVするまでのプロセス)を作成して、ファネル上の展開率を計算することも大切です。

それをすることで、「何を」「どれくらい」すれば、目標としているユーザー獲得数に到達するか、を計算することができます。

目標達成のためにやるべきことが明確に見えると、メンバーのモチベーションもより高まるでしょう。

人は、実現不可能に見えることに取り組むよりも、実現の可能性が見えることに対して取り組む方が、取り組んでいる側もモチベーションが上がるという心理があると思います。

5.どのユーザー分類から獲得するか優先度をつける

最後は、「どのユーザー分類から獲得するか優先度をつける」です。

制約がない状態でビジネスをすることは、ほとんど有り得ません。

どこの会社や組織で働くにしても、時間や労働力、お金などの制約は必ずと言っていいほどあるでしょう。

そうなった時に、「やることの優先度」を決める必要があります。

つまり、「どのユーザー分類から獲得するか優先度をつける」ということです。

優先度に決める際に、考慮するべき観点が3つあります。

「ユーザーの獲得コスト」「獲得できるユーザーのボリューム」「狙うべきユーザーであるか」です。

まずは、「ユーザーの獲得コスト」です。

そのユーザーを獲得するために、どれくらいの時間や労力、お金がかかるかという観点です。

獲得コストが低い方が、事業運営上、有り難いですよね。

獲得コストが低いユーザーというのは、獲得する優先度は上がります。

次は、「獲得できるユーザーのボリューム」です。

獲得できるユーザーの総量のことです。

時間や労力、お金をたくさん注ぎ込んでも、マーケットでのそのユーザーのボリュームが少なく、結果的に少数のユーザーしか獲得できないとなれば、事業運営の効率が悪いです。

コストパフォーマンスが悪い、とも言えるかもしれません。

ユーザーボリュームが多ければ、それだけで獲得する優先度は上がります。

最後に、「狙うべきユーザーであるか」です。

ユーザーの持つ課題解決のために、自分たちが提供しているサービスが最適である場合、それは狙うべきユーザーと言えるでしょう。

狙うべきユーザーにサービスを届けることができれば、初期の獲得コストが低いだけではなく、必然的にサービスへの満足度が高まるので、中長期で継続して使っていただけます。

このような状態を作ることができれば、その後のマーケティングも非常にやりやすいです。

口コミでサービスが広がることも考えられますし、サービス利用後のユーザーに対してインタビューをすることで、コンテンツマーケティングなどにも繋げられます。

逆に、「狙うべきユーザー」にサービスを届けられなかった場合は、どうなるでしょうか。

レピュテーションリスクが考えられます。

「サービス利用をしたけど、効果が無かった」などの悪い評判が広がる可能性が考えられます。

それもそのはず、そのユーザーの持つ課題解決のために、自分たちが提供しているサービスが最適ではないのですから。

例え、目先の獲得コストが低く、ユーザーボリュームが多かったとしても、中長期の時間軸で見た時に、事業運営上はネガティブな方向に働くでしょう。

6.マーケティングの上流工程を正しく行うことの効果

「マーケティングの上流工程」について、長々と書いてきましたが、これを正しく行うことの効果を書きます。

まず、第一想起されることは、適切なマーケティング戦略を練ることで、事業の成功確度が高まるということではないでしょうか。

では、なぜ事業の成功確度が高まるのでしょうか。

大前提として、事業の成功には、現場での実行力が大切だと思っています。

泥臭いことを続ける愚直さ、常にPDCAを回しながら筋の良い解を導き出せる思考力、メンバーと協力してやり切るチームワークなどです。

そのような実行力を生み出すためには、メンバー達に「この戦略なら目標を達成できる！」と強く感じさせることが、大切なポイントの一つだと考えています。

人がワクワクして、やる気に満ち溢れる時は、「ストレッチしている大きな目標ではあるが、今の自分たちの力で達成できそうな気がする」と感じる時ではないでしょうか。

逆に、明らかに目標達成が難しく見えることに取り組もうとしても、モチベーションが上がりづらいはずです。

メンバーが奮起して実行力のある組織が生み出せたら、後は検討したマーケティング戦略に基づき、やり切るだけです。

何かを達成する時には、「正しい戦略」と「実行力」が大切です。

正しい戦略を提示することで、現場の実行力を喚起することができます。

その実行力が、戦略に沿った形で活用されることで、目標は達成されると考えています。

7.最後に

最後まで読んでいただきまして、誠にありがとうございました。

私は今までにたくさんの失敗をしてきました。

後悔してもしきれないくらいの失敗をしたことも1回や2回ではありません。

今までに私が失敗から学んだことを伝えることで、少しでも皆さんの経営にお役立ていただきたいという思いから、このnoteを作成しています。

もし、あなたの周りに困っている経営者の方がいたら、是非このnoteをシェアしてあげてください。

間接的にではありますが、このnoteを通して誰かの役に立つことができたら、私としても大変嬉しく存じます。

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