勝手に事例調査第6弾：NIKEの成功の軌跡とデジタル変革 — 世界をリードするスポーツブランドの進化

NIKEの成功の軌跡とデジタル変革 — 世界をリードするスポーツブランドの進化

NIKEは、2023年時点で売上高約510億ドルを誇る、世界最大のスポーツ用品メーカーとして君臨しています。ランニングシューズ、スポーツウェア、さらにはライフスタイル製品に至るまで、世界中で強いブランド力を持つこの企業は、スポーツ業界のトップブランドとして揺るぎない地位を確立しています。しかし、NIKEの成功は偶然の産物ではありません。1960年代の創業時から続くイノベーションと、絶え間ない消費者ニーズへの対応が、その成長を支えています。特に近年は、デジタルシフトやD2C（Direct-to-Consumer）モデルへの移行によって、新たな顧客接点を生み出し、売上の拡大を促進しています。

NIKEのデジタルシフトとD2C戦略は、リテールの枠を超えた革新として、スポーツとライフスタイルの未来を形作り続けています。特に、アプリやデジタルプラットフォームを活用した顧客との深いエンゲージメントにより、NIKEは単なるブランドから消費者の体験を重視する企業へと進化しました。

Blue Ribbon SportsからNIKEへ

NIKEの原点は1964年に遡ります。ビル・バウワーマンとフィル・ナイトによって設立された「Blue Ribbon Sports」は、当初、日本のオニツカタイガー（現アシックス）から輸入したシューズをアメリカで販売する代理店としてスタートしました。フィル・ナイトは、スタンフォード大学で学んだビジネス理論を実践し、低コストで高品質な日本製シューズをアメリカ市場に投入することで市場シェアを獲得しました。創業当初、ナイトは自分の車から直接シューズを販売するなど、非常に地道な営業活動を行っていました。

1971年、オニツカタイガーとの契約が終了した後、ナイトとバウワーマンは「Blue Ribbon Sports」を「NIKE」と改称し、自社ブランドを立ち上げました。この名前は、ギリシャ神話の勝利の女神「ニケ」に由来しています。また、NIKEのスウッシュロゴは、グラフィックデザインの学生であったキャロライン・デビッドソンがたった35ドルでデザインしたものです。現在、世界的に知られるこのロゴは、当初はさほど評価されていませんでしたが、後にナイトは彼女に感謝の印としてNIKEの株を贈呈しました。

技術革新で市場をリード

NIKEが初めてスポーツシューズ業界に革命をもたらしたのは、1979年に登場した「Tailwind」に搭載された「Air」テクノロジーです。この技術はシューズのミッドソールにエアクッションを埋め込むことで、より高いクッション性とパフォーマンスを実現しました。この技術は「Air Max」や「Air Jordan」など、今でも人気を誇るシリーズの基盤となり、NIKEの技術的優位性を確立しました。

「エアジョーダン」シリーズは、バスケットボールのスター選手、マイケル・ジョーダンとのコラボレーションによって生まれ、スポーツシューズの枠を超えてファッションや文化の一部となりました。最初の「エアジョーダン1」は、NBAの規定を満たしていないとして着用禁止となりましたが、NIKEはこれを逆手に取り、あえて「禁止されたシューズ」としてマーケティングしました。結果、エアジョーダンシリーズは瞬く間に人気となり、初年度に1億2600万ドルを売り上げました。

さらに2012年、NIKEは「Flyknit」技術を導入し、軽量で耐久性の高い製品を生み出しました。この技術はシューズ製造の過程での廃棄物を大幅に削減し、NIKEは持続可能な製品開発のリーダーとなりました。Flyknitの導入によって、シューズ製造時の廃棄物が約**60%**削減され、環境に優しい製造プロセスが評価されています。

Just Do Itと感情に訴える広告

NIKEの成功は製品の革新だけでなく、巧みなマーケティングにも支えられています。「エアジョーダン」や「Air Max」シリーズの成功はその一例です。また、1988年に打ち出した「Just Do It」のスローガンは、当初はシンプルなメッセージでしたが、時間が経つにつれて「挑戦」と「達成」の象徴的なフレーズへと進化しました。このスローガンの裏には、驚くべきことに死刑囚の最後の言葉からインスピレーションを得たという逸話があります。クリエイティブ・ディレクターのダン・ワイデンがこの言葉をアレンジし、NIKEのグローバルなメッセージとして成功を収めました。

「Just Do It」キャンペーンは、1989年から2000年の間にNIKEの売上を80億ドルから90億ドルに引き上げ、世界中の消費者の心に強く刻まれました。

アディダスに対抗するNIKEのデジタル優位性：ラン＆トレーニングアプリによる消費者エンゲージメントの深化

競合他社の中で最も近い存在であるアディダスも、NIKEに対抗してさまざまなデジタル施策を行っています。アディダスは「Adidas Creators Club」という独自のロイヤルティプログラムを展開し、消費者との関係性を深めています。しかし、NIKEの「Nike Run Club」や「Nike Training Club」といったアプリは、フィットネスデータの追跡やカスタマイズされたトレーニングプランを提供する点で、アディダスよりも先進的です。Nike Run Clubでは、1億人以上のユーザーが活動しており、パンデミック時には**50%**の増加が見られました。また、Nike Training Clubでは、190種類以上の無料ワークアウトを提供しており、個々のトレーニング体験を提供することで消費者とのエンゲージメントを高めています。

2021年には、NIKEのデジタル売上が約100億ドルを突破し、オンラインショッピングとフィットネスコミュニティを強固に結びつけた点で、競合を凌駕しています。

デジタル変革とD2C戦略：消費者との直接的なつながり

D2Cへのシフト

NIKEは近年、卸売業者を通さずに消費者に直接商品を提供するD2C（Direct-to-Consumer）モデルにシフトしました。この戦略により、収益性が大幅に向上し、2021年度にはD2C売上が16.4億ドルに達しました。これは、全体売上の**39%に相当し、急成長を遂げています。また、NIKEは2025年までにD2C売上が全体の50%**を占めることを目標に掲げています。

デジタルプラットフォームの構築

NIKEのデジタル化の成功の中心には、自社のデジタルプラットフォームがあります。「Nike Training Club」や「Nike Run Club」などのアプリは、消費者が自宅でトレーニングできる環境を提供し、単なる商品販売に留まらず、トレーニングガイドやコミュニティ参加の機会を提供しています。これにより、NIKEは消費者と深いエンゲージメントを築き上げ、ロイヤリティの強化に成功しています。
また、SNKRSアプリは、限定版スニーカーのリリースに焦点を当てたプラットフォームであり、2021年度には25億ドルの売上を達成しました。SNKRSアプリは、限定アイテムを提供することで、ファンのロイヤリティを強化し、日常的に訪問してもらう仕組みを築いています。アプリユーザーの50%以上が毎日アプリをチェックしており、この頻度がNIKEのブランドエンゲージメントをさらに高めています。

オムニチャネル戦略

NIKEは、オンラインとオフラインの統合されたショッピング体験を提供し、消費者に柔軟な購買体験を提供しています。「Click and Collect」サービスにより、顧客はオンラインで購入し、店舗でピックアップや返品が可能です。さらに、NIKEの体験型店舗「NIKE House of Innovation」では、スマートフォンを使った店内の案内や商品情報の確認、さらにBOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）機能を利用することで、デジタルと物理的なショッピング体験を融合させ、顧客とのつながりを強化しています。

サステナビリティとデジタル化の融合

NIKEは「Move to Zero」というイニシアチブを通じ、環境への負荷軽減に向けた取り組みを進めています。このプロジェクトの一環として、デジタル技術を駆使してサプライチェーン全体の効率を向上させるとともに、CO2排出の削減や廃棄物ゼロを目指しています。さらに、サステナブルな素材を選択するための「Materials Index」というデジタルツールを導入し、製品設計者が環境に配慮した製品を簡単に開発できるよう支援しています。

デジタル革新とメタバースの可能性

NIKEは、今後もデジタルシフトとテクノロジーへの投資を続け、競争優位性を強化していく計画です。2023年には「NIKE Virtual Studio」を立ち上げ、メタバースにも進出しました。ロブロックス上に構築された「Nikeland」は、2021年11月の開始以降、2,100万人以上の来場者を記録し、仮想空間でのブランド体験を提供しています。このバーチャル環境での活動は、デジタル世代との新しい接点を築くための重要な一歩となっており、今後もメタバースやデジタル限定商品で新たな収益源の開拓を進める方針です。

NIKEはデジタルプラットフォームだけでなく、消費者が参加できるリアルイベントも積極的に展開しています。「Nike By You」では、顧客が自分でデザインしたシューズを作成でき、これにより個々の顧客がブランドの一部であると感じる体験を提供しています。また、世界中で開催されるランニングイベントやトレーニングセッションを通じて、ブランドと消費者との一体感を醸成しています。さらに、300万人を超えるメンバー基盤を活用して、会員ごとの嗜好に基づいたパーソナライズされた製品推奨を提供し、エンゲージメントとロイヤリティをさらに強化しています。

持続可能なリーダーシップを目指して

NIKEは、1964年の創業以来、イノベーションと卓越したマーケティング戦略を武器に、スポーツ業界のリーダーとして成長を続けています。特にデジタルシフトとD2C戦略の推進により、消費者との直接的なつながりを強化し、ブランドの持続的な成功を確実なものとしています。競合他社との比較においても、NIKEのデジタル戦略やコミュニティ構築の強みは際立っています。

今後も、サステナビリティへの取り組みやデジタル技術の導入を進め、デジタルとフィジカルの融合による唯一無二のブランド体験を提供することで、変化し続ける市場環境の中でも強固なリーダーシップを発揮し続けるでしょう。