インフルエンサーの起用について、地方と都会で異なるのか考えてみた。DX２０　伝え方についての変化について

角田進二　sumida shinji

１．森さんの記事の理解


インフルエンサーのマーケティングの理解は難しい。今回は、これについて、森さんのTwitterにインスパイアされて書いた。
どんな施策を都会と地方で対応すれば、バズという頼りないものから、ロイヤルティ、ブランディングそしてコンバージョンまで末永く持っていけるかについて分からないながらも書いてみようとおもう。

ちなみに少しだけ森さんのTwitterで理解したことは、以下の通り。

①インフルエンサーでバズを狙う手法は古い。CM型は、熱量が一時だけで、行動を起こす本来的な広告とは異なる。そうではなくて、１）インプレッション、２）ブランディング（ロイヤルティ）を相互に考えつつ、末長いコンバージョンを考える。２）まで行けばコンバージョンとほぼ等しいということなのだろう。

②ゲーム等見ているとヘビーユーザーばかり目に行って、ついヘビーユーザを追ってしまう。その施策としてゲーム実況者を起用するという策を講じてしまう。しかし、実際には下手なライトユーザーがいるから、見下すことで自尊心を満足させるために、ヘビーユーザーができる真の動機を看過している。真の動機の部分を見過ごした起用ではうまくいくはずはない。

③どうすれば良いかといえば、マイクロインフルエンサーと強力なインフルエンサーを同時に起用することでバスらせることとライトユーザーを増やす二つの施策をとるべきだとしている。ちなみに、KOLとKOCとは以下の通り。自分なりの理解では、KOLはスーパーインフルエンサー、KOCは身近なお兄ちゃんみたいなインフルエンサーと理解している。

２．森さんの考えをベースに分析

以上の学びのあるtwitterを見て、インフルエンサーの局面に応じた活用方法について具体的に何を気を付ければよいのかを考えた。特にインフルエンサーマーケティングは、若い人がターゲットになることが多いので、若い人を中心とした商品になりやすいこと留意する。

戦略としては、テレビなどの大味な拡散機を使うのは、商品の良さが伝わらない場合が多い。そこで、様々なメディアを適切にアレンジして、一時的な流行に留めない、紙、ウェブ、その他の媒体を駆使することで知覚から愛情まで持っていくことができるクロスメディア戦略をとることになるのだろう。

まず具体的に使うであろうペルソナを特定し、どのように訴求するかを考える。

例えば、都市の場合、広告に慣れているので、どのようなインプレッションもなかなか響かない。特に若い世代は、広告慣れをしているため、砂のように伝わりにくい性質を有する。

これに対して、地方の場合、テレビ等大メディアが告知機能を有しており、その親和性を使うことになる。ツイッターその他が響くには、それなりの仕掛けが必要だ。

そこで、これからは都会と地方とを分けつつ、分析をしたい。

１）都会の場合

都会の場合、ニューヨークの人種のるつぼをイメージすると良い。宗教観、好み、人生観がそれぞれの出身で異なり、様々な価値観とコミュニティが入り混じり合う。様々な情報に接するため均質な価値観を持つことが難しい。多様な人と接する機会が多いため、逆に同じ価値観のものと接する様になる。

若い人たちは特に広告媒体にアクセスする機会があり、広告に対して驚きがない。広告に対するイメージはそれほど良いものではなく、砂のように伝わりにくい性質を有する。そこで、若い人をターゲットにしたインフルエンサーマーケティングにおいては、熱気を活用しつつとコミュニティを活用してその熱気が長く続く形になる様に組み合わせる必要がある。

最初からテレビなどを使うというのは下策（この辺りCMオンリーを貫く主義について述べてます）で、形が残りやすい、拡散されやすい形になる様に、紙メディアでペルソナに訴求できる媒体を探し出すことから始める。話題になるようにして、フリーペーパー、雑誌、新聞の中で、インスタ、その他写真を撮りやすい形にアレンジする。ラジオその他のメディアも活用する必要があろう。なお、B2Bの場合、タクシーなども広告も多用されている。

インフルエンサーは、その過程で広告主から色々な形でサポートを依頼されることになるだろう。インフルエンサーが、広告主の言うままに、出せばそのインフルエンサーは、持論を持つ、なんらかの差別化があるが故にサポートされる特質から、変化（広告という嘘）に気づき、熱気を帯びるものではなくなるだろう。

スーパーインフルエンサーは、拡散される様に仕組み作りからする。そのために面白おかしく拡散されるように設定を作り上げる。

依頼を受け報酬をもらい広告として対応している場合、インフルエンサーは素直にその事実を明らかにしておく必要はあるだろう。広告主とはやり取りをして、真実性を担保できるようにしておく必要がある。もし、そのような施策をとっていない場合に、拡散されてから真実ではないことが発覚すると、炎上の可能性が出てくる。景品表示法、不正競争防止法、その他の法的リスクも出てくる。なによりも、広告主とインフルエンサーの評判が傷ついてしまう。

YouTube、その他のSNSなどのインフルエンサーの特質としては、テレビなどと異なり、規制が少ないため、名誉棄損その他の表現規制に違反しない限り（そして他の権利侵害がない限り）、自由に活動できる。昨今では、様々な芸能人（例えばローラ）が、インフルエンサーマーケティングに入り込んでいる。

インフルエンサーマーケティングの一つとして、D2Cがあるが、上手く組み合わせることで、売上をコストをかけ過ぎずに上げることができる。しかし、こうした売上は、創業者の影響力だけではなく、拡散をしてくれるフォロワー、つまりマイクロインフルエンサー（ユーザーの隣の人）の存在が大事になる。マイクロインフルエンサーがあったからこそ、D2Cが成功裏に終わったのだろう。つまり、前述の動機部分の分析（森氏の分析）と類似ケースで、化粧品へのこだわりの動機が一致してたからこそ、マイクロインフルエンサーによる共鳴作用が起きたと認識している。

マイクロインフルエンサーは、スーパーインフルエンサーに従属するだけでなく、独立して自らの判断で熱量を持ち、ホカロンの熱の様に継続してコミュニティにおけるロイヤリティを高める作用を持つ。

マイクロインフルエンサーについては特にコミュニティごとに気を付けておく必要がある。マイクロインフルエンサーは口コミのように伝播をするので、スパイラルを描くように拡散する。そして、商品に熱があるほど、ブランドやロイヤルティーもオーガニックに広がりやすい。

キラキラお兄さんよりも、近くにいるお兄さんから発信してもらった方が、安心してそのコミュニティの仲間たちと盛り上げられるという原理である。

マイクロインフルエンサーについては、コミュニティ化をしていくので、一緒にコミュニティを作り、自分で回転するようにしていくイメージを持っている。よって、リーダー的な存在（真面目な存在）などを如何に囲っていくかなど考えておく必要がある。

コミュニティーのルール作り。事務方をするなど、人の面での対応を気を付ける必要がある。このあたりの形成ができるとロングランに変化をする。

素人が入りやすい空気を作る必要があり、コミュニティの入れ替わりを許容し、風通しが良い環境づくりが大切である。

２）地方の場合

マイクロインフルエンサーはほぼ変わらないだろう。しかし。彼らがより大きな働きをする。スーパーインフルエンサーは、あまりに遠い存在だ。東京はあまりに遠い。スーパーインフルエンサーについて、地方に来ることで熱が上がることがあるだろう。しかし、スーパーインフルエンサーの起用は、一緒に地方を盛り上げる人間でなければ難しく、適切な人材を選ぶ必要がある。

熱狂的なスーパーインフルエンサーが熱を上げつつ、マイクロインフルエンサーが口コミ的に布教していくイメージでコミュニティを少しずつ作っていく。広告主はそうしたマイクロインフルエンサーにあうためにいろいろな地方を訪れるなど、泥臭い運用の方が、地方は評価することだろう。

地方の場合、周りのことを気にすること、および、権威を気にしておく必要がある。例えば、メルカリがうまくいったかといえば、UIもそうだが地方を味方につけたからと認識している。大きくゲームが変わったのは、テレビ放映からだろう。地方テレビ放映されているのであれば、大丈夫という認識。様々な媒体、例えば地方ラジオ、地方新聞などを見ることで、日常に溶け込む。既存のセオリー通りが通じやすいが地方の特徴である。新しいものが都会と時間をおいて浸透するイメージだ。

空気を変えるために、マイクロインフルエンサーを最大限活用してコミュニティを盛り上げる、かつ、それをレバレッジかける形で、地方テレビ、紙ベースのメディア（ローカル紙、フリーペーパー、チラシ）などを用意する。地方色が出た形で、認知度と親しみやすさがあった方が、ロイヤリティを維持しやすい形になるだろう。

3まとめ
都会においては、若干キラキラしたスーパーインフルエンサーを活用しつつ、キラキラしたマイクロインフルエンサーの相乗効果により、拡散をしていく。コミュニティマネジメントも会社を中心にしてやることになるだろう。
これに対して、地方は地方の特質を理解したうえで、スーパーインフルエンサーに頼り過ぎず、コミュニティを重視したマイクロインフルエンサーを活用する必要があるだろう。それに後押しをした宣伝方法（地方局を活用し、居間での空間に普通に出るように仕掛けを作る）が必要と認識する。

間違っているところも多々あるかもしれないが、少しずつバージョンアップしていく。

３．日本の広告費と若者事情

日本の広告では以上を見る限り、やはりTVが主力であることは間違いありません。

マスコミ４媒体（主力）

２０１６年　４５．５％（うちTV　３１．３％）

２８５９６億（うちTV　１９６５７億）

２０１７年　４３．７％（うちTV　３０．４％）

２７９３８億（うちTV　１９４７８億）

２０１８年　４１．４％（うちTV　２９．３％）

２７０２６億（うちTV　１９１２３億）

毎年約１千億くらいの没落（メディア全体）と３００億の没落（TV)

インターネット広告

２０１６年　２０．８％（１３１００億）

２０１７年　２３．６％（１５０９４億）

２０１８年　２６．９％（１７５８９億）

毎年２０００億くらいの飛躍

気になるインターネット広告の半分は、以下を見る限り２０１８年においては５６％がグーグルとフェースブックが占めております。流石、デジタルプラットフォーマーですね。


プロモーションメディア

２０１６年　３３．７％（屋外　３１９４億　交通　２００３億など）

２０１７年　３２．７％（屋外　３２０８億　交通　２００２億など）

２０１８年　３１．７％（屋外　３１９９億　交通　２０２５億など）

インターネット広告の飛躍。プロモーションメディアは重要になっているので、落ち方がローカル的。おそらくタクシー広告などサイネージ系が伸びている）。

広告全体

２０１６年　６２８８０億円

２０１７年　６３９０７億円

２０１８年　６５３００億円

毎年１０００億から２０００億の伸びがある様子です。これはインターネット広告の伸びとほぼ類似です。

その他の事業との比較

ちなみに、オンラインモール市場の売上額は９兆円　事業者数９９万社

アプリ市場　売上額１兆７千億円　事業者数７０万社以上

テイクレートが１０％くらいの場合、オンラインモール９０００億程度、アプリ１７００億になるのでしょうね。

若者の推移

グーグルが急伸して、ラインが下がっているようですね。

しかし、前述の通り、東京と地方とを分けた方が分かりやすいです。

ラインという家族や友達の更新とともに、アクティブに検索する機会が若者の中に増えているということなのだと思われます。

Youtubeは減っているものの、総数が多いように見えますし、これがインフルエンサーの効果とみておいてよいかと。

4.プロからの視点

特に都会モデルの場合ですが、「インフルエンサーマーケティングで大事なのは、「短期的な、お金の関係」ではなく、「中長期的な、信頼と愛の関係」であるべき」と記載されていますね。

熱量とネットワークを持つ必要があり、信用がないとそのネットワークは拡大及び熱量を伝播できないというのが特徴みたいですね。

そして信用性がないと伸びないという意味は、確かに商品に力がないとインフルエンサーが拡散しても熱量が伝わらないので（かつ信用力を落とすので）、意味がないことになりますね。

そして、信用されるの意味は何度も消費者が確認をするので、熱量は商品力にのって運ばれる。

なぜ、都会が田舎と違う流れになるかといえば、「消費者の未充足ニーズを満たす技術力を、すべての企業が持ってしまったということ」

例えば、クックパットなどのレシピをみれば、食べログ３．５までの技術力はつきやすいので、それからは好きか否かになってしまうということですね。その点、田舎では拡散力のある媒体がないので、難しい。その分、ローカルテレビ優位になりやすいのではないでしょうか。

東京では商品に溢れていますが、地方ではイオンとコンビニそれからローカルの店ということであれば、何を拡散すれば良いのかというのは少し難しい気がします。

我田引水でロジックも糞もないかもしれませんが、地方と都会ではメディアの在り方も異なり、表現の仕方も異なることを意識しなければならないのではないかと考えております。






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