［コラム］課題解決型スポンサーシップで共創関係を構築するには？〜SCC-DBを活用したアクティベーションの考え方〜
1月18日、SCC-DB（β版）に関する使い方などを記載したガイドを公開いたしました。
資料はこちらよりご確認・ダウンロードが可能です。
SCC-DBは、海外事例を使ってアクティベーション内容を検討することで、少ない負担で高品質なアクティベーションを創出可能なスポンサーシップのツールである。本コラムでは、SCC-DBの使い方と題して、スポーツのスポンサーシップにおけるアクティベーション方法を検討していく。
「共創型」スポンサーシップの出現
スポンサーシップにおける具体的な活動内容のことをアクティベーションというが、ここ数年のスポーツ界ではアクティベーション内容の転換がトレンドだ。従来の企業側にとっては広告宣伝、スポーツ側にとっては対価となる金銭の獲得、という関係はステークホルダー主義のトレンド化（つまり、ROIの低いスポーツ系投資の難化）に伴い終わりを迎えつつある。
そうした流れを受けて近年重視出現しているのが、広告宣伝に依存しないアクティベーションを実施する「共創型」スポンサーシップだ。共創型では、パートナー企業とスポーツの双方のアセットを掛け合わせたときに何ができるのか？という発想でアクティベーションを検討し、その内容は営業・販売促進活動や実証実験など多岐にわたる。主要なコンテンツホルダーは「共創型」のコンセプトに則り、JFA「価値共創活動」やBリーグ「Social Innovation Hub」、日本ハムファイターズ「共同創造空間」のような「共創型」のスポンサーシップを打ち出している。
一方で、「共創」という言葉自体がバズワード化している側面も否めず、「コンセプトを実装できるのか」という観点で日本スポーツには課題が残っている。Sports Co-Creationでは、「スポーツ×他産業間で『金銭↔広告』に留まらない課題解決を志向する共創関係の構築」をミッションとし、実装にこだわった課題解決を志向している。
スポーツにおけるアクティベーションの考え方
スポンサーシップのアクティベーションは、スポーツ側のアセット×活用方法にパートナー企業のエッセンスを加える形で生み出される。アセットとは、ユニフォームやスタジアム・アリーナなど、スポーツ側が提供可能な価値であり、それをどのように活用していくかでアクティベーションの大きな方向性が決まる。例えば、ユニフォーム（アセット）に広告宣伝（活用方法）を掛け合わせることでユニフォームへの企業ロゴ掲出（アクティベーション）が決まる。
具体的なアクティベーションの検討方法には、保有アセット起点か、パートナー課題起点か、の2つが存在する。アセット起点では、スポーツ側の活用可能なアセットを前提にどのような活動が可能か、その後にどんな企業と実施できるのか、というプロセスでアクティベーションを検討する。一方パートナー課題起点では、そもそもパートナー企業側がどのような課題を持っているかを考えたのちに、スポーツでどうやって解決していくか、という形でアクティベーションを検討する。
アセット起点は、伝統的にコンテンツホルダー側で検討されてきたため、比較的簡単に考えることが可能である。しかしながら、パートナー側の課題を広く浅く捉えたものになるため、共感を得づらい。前述の「共創型」のアクティベーションは、アセット起点だとなかなか出てこないことも事実である。
パートナー課題起点は、共感を得やすいアクティベーションを創出可能だ。しかしながら、深い業界・企業の理解を必要とし、ヒアリング～交渉までの工数も大きくかかってくる。また、せっかく出てきた企業課題をスポーツ側のアセットで打ち取れないこともあり、骨折り損になってしまうケースも存在する。
SCCが提案するアクティベーションの考え方
では、どうしたら低負担かつ高価値なアクティベーションを生み出すことができるのか。SCCでは、このヒントが海外事例にあると仮説を立て、既存のアクティベーション事例を起点とした考え方をベースとする。
アクティベーション起点の考え方では、既に共創アイディアが豊富に存在している海外事例からアクティベーションを検討するため、負担が大幅に軽減される。また、既に事例が存在するという特徴のため、パートナーの中でも稟議を上げやすい、という副次的な効果も存在している。
SCCでは、海外の先端事例を収集し、業界やジャンルで定義づけしたSCC-DBを公開している。SCC-DBを活用することで、少ない負担でパートナーに刺さるアクティベーションを考案することができる。
実際に、データベースを活用して通信系のパートナー企業を例にとったアクティベーションプランを作成した。このような形で初期的に共創アイディアを出し、パートナー企業に提案することで交渉の過程でもより踏み込んだアイディアに関する議論が可能になる。
また、重要なのは事例はあくまで発想の起点に使うということだ。これらの海外事例がそのままアクティベーションになるわけではなく、パートナー企業との議論のたたき台として提案することで、「共創型」に向けた関係性構築が可能になるだろう。
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SCC（Sports-Co-Creation）について
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