デザイン思考からデザイン経営へ。
企業戦略や組織改革の手法として注目を集めていた「デザイン思考」。少し前にはショッキングなニュースもありました。
デザイン思考の欠点は「ゼロベースからの商品やサービスの開発には不向き」だと言われています。問題解決のアプローチとして、製品開発やサービス向上の手法として確立されていたこともあり、VUCAのような価値観の多様化が起きている現代において、「そもそも課題が何かわからない」という状態でデザイン思考が機能不全を起こすことは理解できます。
ただ最近では、デザイン思考を単なるツールとして利用するだけでなく、企業全体の経営戦略に組み込む「デザイン経営」という考え方が次第に重要視されています。では、デザイン思考からデザイン経営へと進化する過程とは一体どのようなものなのでしょうか？本記事では、デザイン思考の基礎から、デザイン経営の実践に至るまで、企業戦略の視点で詳しく解説していきます。
デザイン思考とデザイン経営の違いとは？
デザイン思考（Design Thinking）は、顧客のニーズや問題を理解し、イノベーションを生み出すための手法として広く知られています。そのプロセスは共感、問題定義、アイデア創出、プロトタイピング、テストの5つのステップに分かれ、クリエイティブな解決策を生み出すことに重きが置かれています。
一方、デザイン経営（Design Management）は、単なる製品やサービスのデザインを越えて、組織全体の戦略としてデザインを活用するアプローチです。デザイン経営は、企業の価値観や文化、ビジネスモデルをデザイン思考を通じて革新し、組織全体の経営に影響を与える役割を担います。
デザイン思考は「問題解決」の手法としてスタートするのに対し、デザイン経営は「組織全体の戦略」をデザインによって支えるという点が大きな違いです。デザイン経営は、企業の戦略的意思決定にデザインを取り入れ、組織文化やビジネス全体にデザインを根付かせることを目的としています。
デザイン思考の実践方法とその効果
デザイン思考を導入するためには、まずその基本的なステップを理解し、実践することが求められます。
1. 共感
顧客やユーザーの立場に立ち、そのニーズや痛点を深く理解することが出発点となります。共感を通じて、見えていなかった問題や課題を発見することができ、これがイノベーションのきっかけになります。
2. 問題定義
ユーザーのニーズを理解した後、それらを解決するための課題を明確に定義します。この段階では、「どのような問題を解決するか？」をクリアにすることが重要です。
3. アイデア創出
定義した課題を解決するためのアイデアを多数生み出します。この時期は発想を自由にし、多角的に考えることが求められます。
4. プロトタイピング
選んだアイデアを具現化するために、簡単なプロトタイプを作成します。この段階では完璧なものを作る必要はなく、あくまでテストと改善を繰り返すことが目的です。
5. テスト
プロトタイプをユーザーに試してもらい、その反応を基にさらに改良を加えます。ユーザーフィードバックは、次の改良へとつながります。
デザイン思考を実践することにより、企業は顧客志向の問題解決能力を高め、製品やサービスの価値を最大化することができます。このプロセスを経て、ユーザーとの信頼関係を築き、イノベーションを生み出すことが可能になります。
デザイン経営への進化：企業戦略におけるデザインの役割
デザイン思考が個別のプロジェクトや部門にとどまらず、組織全体に広がりを見せると、次第にそれは「デザイン経営」へと進化します。デザイン経営では、以下の要素が重要な役割を果たします。
1. 経営戦略の一部としてのデザイン
デザイン経営では、デザインが製品やサービスの見た目や機能だけでなく、企業全体の戦略、組織文化、そして経営そのものをデザインするものとして活用されます。ビジネスモデルや市場戦略を形作る際にも、デザイン思考が積極的に取り入れられ、創造的かつ効率的な戦略が生み出されます。
2. 組織文化の改革
デザイン経営では、企業文化にも大きな影響を与えます。創造的で柔軟な思考を推進し、失敗を恐れずに試行錯誤を繰り返す文化を醸成することが重要です。また、デザインの価値を全社員に浸透させるために、リーダーシップ層がその重要性を理解し、積極的に実践することが求められます。
3. 顧客中心のアプローチ
デザイン経営の本質は、常に顧客の立場に立ったアプローチを維持することです。企業の戦略や価値提案を顧客のニーズに合わせ、より魅力的で価値あるものを提供するために、デザイン思考が中心に据えられます。
4. 組織のフレキシビリティを高める
デザイン経営は、迅速な意思決定と柔軟な組織構造を重視します。デザイン思考を活用することにより、企業は複雑な問題に対しても迅速に対応し、変化する市場環境に柔軟に適応できるようになります。
デザイン経営の成功事例
ここで、実際にデザイン経営を取り入れて成功した企業の事例を紹介します。
1. スターバックス
スターバックスは、単にコーヒーを提供するカフェではなく、顧客体験を重視したブランド戦略を採用しています。デザイン経営を通じて、店舗のインテリアやサービスの質、オンラインのインターフェースまで、すべてが「顧客中心」のデザインに基づいています。この取り組みにより、スターバックスはグローバルなブランドとしての地位を確立し、顧客満足度を高めることに成功しました。
2. アップル
アップルは、製品のデザインだけでなく、その背後にあるビジネス戦略にもデザイン経営を取り入れています。ジョブズ氏のリーダーシップのもと、アップルはデザインを革新的なテクノロジーの提供と融合させ、全世界で圧倒的なブランド力を誇ります。製品やサービスのユーザー体験に対するこだわりは、企業の戦略全体において重要な役割を果たしています。
まとめ
デザイン思考からデザイン経営への移行は、企業戦略における新たなアプローチの一つです。デザインを経営に取り入れることによって、企業は革新的な解決策を生み出し、競争力を高めることができます。デザイン経営は、単なる製品やサービスのデザインにとどまらず、企業文化や組織全体に深く根ざした戦略的な取り組みです。今後、デザイン経営を実践する企業が増え、ますますその重要性が高まっています。
デザインを携える。
デザイン経営を実践するためには、まず自社の経営戦略において「デザイン」をどのように活用するかを再考し、そのアプローチを実践していくことが求められます。あなたの企業やチームにも、デザイン思考を取り入れて新しい価値を創造する余地があるかもしれません。