Google広告の計測補完機能「拡張コンバージョン」の導入事例。欠損したデータを補完し、ラストクリックベースの成果改善に貢献！

ソウルドアウト株式会社

2024年9月3日 08:00

2024年7月22日、
Google社はChromeの3rd party Cookie廃止の見送りを発表しました。

引用：Google、サードパーティCookie廃止方針を変更　新たなユーザー選択肢を導入へ

廃止の見送りがあったとはいえ「Safari」「Edge」など主要のブラウザでは既に廃止されているため、3rd party Cookieが利用できるのは、約5割という状況に変わりありません。

よって、Cookie規制による影響で想定される事象（下記）への対策が急務です。

リターゲティング広告に使う配信リストの量・データ精度が低下して成果が悪化する
広告経由でコンバージョンしても計測されない

そこで今回、Google社が対策の一つにあげている「拡張コンバージョン」について、概要・導入事例・施策をご紹介します！

そもそもCookieとは？

Webサイトにアクセスした際に、PCやスマートフォンに記録される情報。Cookieを利用すると、私たちが対象となるサイトを訪問したことや、広告経由でコンバージョンしたことなどがわかります。

しかし、個人情報保護の観点から、Cookie規制が強化されてきました。

今日では、Apple社がiPhoneのテレビCMで「iPhoneはプライバシーを守れる」と個人情報の保護の観点をアピールするほど、世の中に浸透してきています。

Cookieの種類について

Cookieには「1st party Cookie」「3rd party Cookie」の2種類があります。

中小企業がCookieレス時代に向き合うために必要な”データマーケティング”とは？

▍1st party Cookie
閲覧したWebページのドメインから直接発行しているデータ

例えば、ショッピングサイトでカートに入れていた商品の情報が、時間おいて訪問した際にそのまま残っていることがありますよね。これは、「1st party Cookie」でデータ保存を行なっているからです。

▍3rd party Cookie
訪問しているサイトとは異なるドメインから発行されるデータ

広告用のタグをサイトに実装している場合、広告配信しているメディアのサーバーから発行されるのが「3rd party Cookie」。広告で主に利用されているのはこちらになります。

拡張コンバージョンとは？

拡張コンバージョンは、プライバシーを配慮したうえで正確なコンバージョン測定ができ、高度な入札単価設定を可能にする機能です。

💡拡張コンバージョンと従来のコンバージョン計測の違いは、コンバージョンユーザーを判断するために使っているデータが異なること。

従来のコンバージョン計測→「3rd party Cookie」
拡張コンバージョン→サイトから取得した「1st party Data」（電話番号・メールアドレスなどの顧客情報）

拡張コンバージョンを活用することで、コンバージョン計測の精度を向上させることができるのです！

拡張コンバージョンの計測の仕組み

ユーザーがGoogleにログインした状態でGoogle広告をクリック
ユーザーがコンバージョンに至る
コンバージョンするまでに入力フォームで記載した「電話番号」「メールアドレス」などの情報が、計測タグを通じてGoogleに送信される
Googleのもつデータと、タグで送られたデータを照合し、コンバージョンが計測される

実装方法

では、どのようにすれば実装ができるか？
大まかな流れを説明します！

1．広告管理画面で「拡張コンバージョン」を利用することに同意

2．「拡張コンバージョン」のユーザー提供データの設定方法を下記のいずれから選択

「Google タグ」「Google タグマネージャー」「Google Ads API」

3．手順2で選択した方法に合わせて設定

※今回の記事は、あくまで概要と導入事例がメインのテーマです。「ユーザー提供データの設定方法」については割愛させていただきます。

タグやプログラミングなどの知識が必要です。テック領域の専門の方に下記のページを参考に依頼することをオススメします。

👆各方法の設定について
Google タグを使って拡張コンバージョン（ウェブ向け）設定方法
 Google タグマネージャーを使って拡張コンバージョン（ウェブ向け）設定方法
 Google Ads API を使って拡張コンバージョン（ウェブ向け）設定方法

🚨注意点
「拡張コンバージョン」は、お客さまの「個人情報」を取得してGoogleのサーバーにデータを送ります。
そのため、プライバシーポリシーに個人情報を第三者に提供する可能性がある旨を記載し、事前にユーザーに同意を得る必要があります！

この点に関しては自社の法務部門とも、すり合わせたをしたうえで対応いただく必要があります。
※参考：顧客データに関するポリシー - Google 広告ポリシーヘルプ

事例｜欠損したコンバージョンデータを補完して成果創出

①ラストクリックベースの獲得単価が約20%改善

▍案件概要

商材：人材のマッチングサービス
検証内容：ラストクリックベースの「獲得単価（CPA）」を比較
検証期間：2か月

②Google Analyticsベースの売上金額が約500万円増加

▍案件概要

ビジネスモデル：EC（雑貨）
検証内容：Google Analyticsベースの「売上金額」「ROAS」を比較
検証期間：1か月

これらの事例では、「3rd party Cookie」ではカウントされなかったコンバージョンが「拡張コンバージョン」を設定したことで計測されるようになり、機械学習に用いられるデータ量が増えたことで最適化が進み、「獲得単価」「ROAS」が改善したと考えられます。

注意事項として、「拡張コンバージョン」を設定しても数値に変化が見られないケースもあります。しかし、欠損しているコンバージョンデータを補完してくれることは間違いないので、設定することを推奨します！

ちなみにGoogle広告には、測定できないコンバージョンを推定して学習状況を補完する機能があります。あくまで"推定"になるため、「拡張コンバージョン」を用いた精度の高い「1st party Data」で補完することが、広告成果を落とさないためのポイントです。

Cookie規制への対策の鍵となる「拡張コンバージョン」×「カスタマーマッチ」について

本来「カスタマーマッチ」に使うユーザーリストを作成する場合、管理画面からデータをアップロードしなければなりませんでしたが、「拡張コンバージョン」を実装することでリストを自動生成できるようになります。

カスタマーマッチとは？

自社が保有する「顧客情報」に基づき、ユーザーリストを作成して配信する手法。既存顧客への再アプローチや類似ユーザーへのリーチが可能です。
（引用：カスタマーマッチについて - Google 広告ヘルプ）

▍導入メリット

「1st party Data」を使った精度の高いターゲティングが可能になる
P-MAXキャンペーンのように機械学習に頼った配信手法には重要なシグナルになる
自動入札において価値が高いデータになるため、パフォーマンス向上につながる

「拡張コンバージョン」×「カスタマーマッチ」導入事例

画像引用元：Think with Google ファーストパーティデータの活用 ―― 社外パートナーと初めての連係、マーケティング担当者はどう動いたか

こちらは、Googleの公式サイトに掲載されている通販専門チャンネル「SHOP CHANNEL」様の事例になります。新規会員の増加を目的に「拡張コンバージョン」「カスタマーマッチ」を活用したところ、獲得数が増加しました。

▍カスタマーマッチのユーザーリストを自動生成する方法

1．「拡張コンバージョン」の設定が完了したうえで、管理画面の「管理者」をクリックして「Customer Match」を選択。

2．「Conversion tags」に✔を入れる

➡ 確認方法
「オーディエンスマネージャー」のリストの中に「〇〇（Conversion-based）」というセグメントがあれば、そちらが自動生成されたオーディエンスになります。

「コンバージョンAPI」との併用が推奨

「拡張コンバージョン」は「コンバージョンAPI」を駆使することで、より豊富なデータ収集が可能になります。
　　　　　　　　　
▍コンバージョンAPIとは
広告主のサーバーから媒体のサーバーへ、1st Party Dataを直接送信することが可能な機能。拡張コンバージョン同様に、コンバージョン計測を補完する仕組み。