Google広告が推奨する「価値に基づく入札戦略（VBB）」を活用して、広告コンバージョンの質を向上させる。ビジネスのROI（投資利益率）を最大化！
BtoBなど非ECのビジネスモデルでは、広告のコンバージョンが最終成果（売上など）に直結するとは限りません。そういった場合、コンバージョンの質が課題となるケースも多いです。
そこで今回ご紹介するのがGoogle広告が推奨する「VBB（Value Based Bidding）」という広告運用手法。
広告運用の本質的な成果に伸び悩んでいる方、必見です！
価値に基づく入札戦略（VBB）とは？
VBBとは「Value Based Bidding」の略で、直訳すると「価値に基づく入札」という意味です。
「入札」は、運用型のデジタル広告で重要な要素です。
「手動入札」「自動入札」の二つがあり、「自動入札」では、
サイトアクセスを増やす
視認性を高める
目標コンバージョン単価でコンバージョンを増やす
など自社の目標にマッチする「入札戦略」を選択することで、自動的に入札単価が調整され、広告配信を行なうことができます。
十分なデータがあれば、機械学習が十分に機能し、適切な入札単価を設定することが可能です。
（参考：自動入札機能について - Google 広告 ヘルプ）
VBBは、この「入札戦略」の考え方のこと。詳しく説明していきます。
ECでは、ROAS重視の運用が主流
ECの広告で一般的になってきたのが「ROAS」を重視した広告運用です。ROAS（Return On Advertising Spend）とは「広告の費用対効果」のこと。
▸補足
ROASとは「売上高／広告宣伝費」のことで、広告宣伝費の費用対効果のことを指す。より一般的な「売上高広告宣伝費比率＝広告宣伝費／売上高」は、売上高に占める広告宣伝費の割合をいいますが、ROASとは逆数の関係。
従来は1コンバージョン（CV）あたりの広告費がいくらか？という「CPA（獲得単価）」を重視した広告運用がされてきました。ですが例えば、5,000円の服の購入（CV）と20,000円の靴の購入（CV）とでは、1CVあたりの売上への影響度が違います。
ここで登場するのが「ROAS」です。
広告費10,000円だとすると、
CPAは、5,000円の服も20,000円の靴も、10,000円で同じ
ROASは、5,000円の服が50%、20,000円の靴が200%
「ROAS」を重視した運用だと、「ROAS」の高い靴を買いそうな人（ターゲット）に対して広告の入札を強める動きをとることができます。
売上拡大に向けて、より効率的な運用が実現できるということです。
つまりECの場合、一般的に「目標広告費用対効果（tROAS）」という入札戦略が選ばれます。
非EC（Web上で完結しないビジネスモデル）では？
一方、Webで完結しないビジネスモデル（非EC）の場合で考えます。
例えばとあるBtoB商材。
ユーザーは「広告閲覧・サイト来訪＞資料請求＞問い合わせ＞商談＞成約」という経路を辿ります。
十分に機械学習が機能し、適切な入札が行なわれるためには、十分なデータが必要です。
そこでWeb上では、「資料請求」「問い合わせ」「商談」をマイクロコンバージョンとして設定します。そして、下図左のように、入札戦略「コンバージョン数の最大化」を選択。この場合3つのどのコンバージョンも「1コンバージョン（CV）」として計測されていました。
しかし、3つのCV地点はそれぞれビジネスに与える影響（価値）が異なります。例えば「商談」は、ビジネスの最終的な目標である「成約」へ一番近いので、3つのうちで最も価値が高いといえますよね。
そこで、上図右の入札戦略「コンバージョン値の最大化」が活躍します。各CVに金銭的価値を設定し自動入札に活用します。
CVの価値を重視して運用することで、価値の高いCV（ここでは「商談」）がより多く獲得に結びつくように（＝価値の高いCVに結びつきそうな人（ターゲット）に）広告が配信されるようになり、質を重視した運用が実現するというわけです。
コンバージョンの価値に基づく入札戦略
この運用手法が今回ご紹介する、Google広告が推奨する「VBB（Value Based Bidding）」、「価値に基づく入札戦略」です。各CVに「価値」を割り振り、価値に基づいた入札を行ないます。
VBBに当てはまる自動入札戦略は2つあり、「①目標広告費用対効果（tROAS）」と「②コンバージョン値の最大化」です。
①は、明確に広告の費用対効果（ROAS）が決まっている場合、
②は、ROASが決まっておらず、予算内で最大限のコンバージョン値を得たい場合におすすめ。
VBBを導入すると、
「価値の高いコンバージョン」に重点をおける
「価値の高いコンバージョン」と「価値の低いコンバージョン」を区別し、「価値の高いコンバージョン」を優先して入札。
↓ だから、
キャンペーンがビジネスのROI（投資利益率）を最大化するように運用できるのです。
コンバージョンの価値の決め方（Web上で完結しないビジネスモデルの場合）
価値の決め方には主に3つあり、
Webで得られるリード（≒CV地点）から売上までの転換率から逆算
リード獲得後のステップ地点の転換率から逆算
実績データからユーザー属性別の転換率または売上を算出
ひとつずつ解説していきます。
1. Webで得られるリード（≒CV地点）から売上までの転換率から逆算
例えば、Web上のCVである「問い合わせ」において、「電話」と「メール」で最終地点の「受注」までの転換率が異なる場合、
同一の評価から転換率に沿った重みづけをします。
2. リード獲得後のステップ地点の転換率から逆算
3. 実績データからユーザー属性別の転換率または売上を算出
フォームの選択内容（年齢、年収、役職など）によって重要度の重みづけをします。
💡実施の手順
上記の方法でCVの価値を設定できたら、実装していきます！
本記事では、少しだけご紹介させていただきます。
1．価値の設定
広告管理画面で「コンバージョン（CV）目標」を作成し、CVの価値を設定
2．タグの設置
価値を設定した「コンバージョンタグ」を、CV地点に設置
3．入札戦略の変更
入札戦略「コンバージョン値の最大化」または「目標広告費用対効果（tROAS）」を設定
※注意点
すでにタグが設置されている場合には、タグに記載されている「コンバージョン値」の修正が必要です。
※詳しくは公式ヘルプページを参考になさってください。
目標広告費用対効果に基づく入札について - Google 広告 ヘルプ
成果事例
① BtoB商材｜商談数2.4倍に増加・商談単価3分の1に改善
▍概要
建設業界向けIT製品（BtoB商材）の検索広告
CV地点：「資料請求」「お問い合わせ」「商談」
ビジネス上の目標：「商談数」「商談単価」
▍施策
オフラインコンバージョンデータ（商談した顧客データ）を活用
入札戦略を「コンバージョン数の最大化」から「コンバージョン値の最大化」に変更
過去の商談化率が高いキーワードを洗い出し、目標単価に合うキーワードのみ設定
▍結果
商談数：2.4倍に増加
商談単価：1/3に改善
② BtoC商材｜顧客単価1.7倍に増加
▍概要
多品種EC（BtoC商材）のP-MAX
CV地点：「購入」
ビジネス上の目標：「売上」
▍施策
オフラインコンバージョンデータ（顧客データ）を活用し、顧客単価別に価値を設定
入札戦略は「目標広告費用対効果（tROAS）」のままで変更なし
▍結果
配信量を伸ばしながら獲得件数を積み上げつつ、顧客単価を向上
顧客単価：1.7倍に上昇
さいごに
Googleが注力する「VBB（Value Based Bidding）」は、デジタル広告においてますます重要度が高まっています！広告のさらなる成果改善のためにも、ぜひVBBの配信を試してみていただきたいです。
VBBに関するご相談は、下記フォームからお気軽にお問い合わせください！
板倉 圭佑（いたくら けいすけ）／リードビジネス本部第1グループ
2022年入社。BtoB企業を中心に広告運用を行ない、現在は営業、クリエイティブ制作領域でもご支援しています。Meta認定リードトレーナーの資格をもっています！
👇広告運用に関するTipsはこちらのマガジンにもまとめています！
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