マーケ×デザインの力でサービス認知度を上げる
こんにちは！株式会社エス・エム・エスでコミュニケーションデザイナーをしている寺川です。
エス・エム・エスは、介護・障害福祉事業者向け経営支援サービス「カイポケ」を提供しており、介護・訪問看護・障害福祉領域に展開しています。
今回は、訪問看護領域における「マーケ×デザイン」というテーマで、いかにして「カイポケ訪問看護」のサービス認知度を上げていったのか対談形式で振り返りたいと思います。
寺川（左）
カイポケのコミュニケーションデザイナー。
主にメディアの制作や運用を担当。
後藤（右）
カイポケ訪問看護のマーケティング責任者。
スタートは「カイポケのカイは介護のカイ」？
寺川：
カイポケ訪問看護の導入事業所5,000件突破、おめでとうございます！
後藤：
ありがとうございます。
寺川：
現在、導入事業所数は順調に増えていますが、2年前は今と状況がかなり違いましたよね。
後藤：
そうですね。カイポケは介護レセプト（介護保険請求）から始まっているので、医療の側面も強い訪問看護領域ではまだまだ認知度が低い状態で、「カイポケのカイは介護のカイでしょ」というイメージもあるようでした。
「カイポケ訪問看護」を「カイポケ」から切り出す
後藤：
ブランド認知拡大のために、まず取り組んだことはサービスサイトの立ち上げでした。
カイポケ訪問看護は訪問看護に必要な機能が揃っていてとても良いプロダクトなのですが、先ほどの話のように、まだまだ業界での認知は低い状況でした。
寺川：
検索してカイポケのサービスサイトにたどり着いても、トップページに介護ソフト「カイポケ」の訴求が強く出てきてしまうことや、訪問看護に関する機能の説明が少なかったり、デザインも看護師向けというイメージは想起しづらい、といった課題がありましたね。
後藤：
競合・他社分析から始めていきましたが、どんなサイトを作ろうとしていましたか。
寺川：
プロジェクトメンバーでの議論を経て、訪問看護事業所の方に共感してもらえるようなサイトを作ろうという方向で進んでいきました。「わたしたちについて」やお客様の声ページを充実させて、FVもカイポケのコピーとは異なる、訪問看護事業者に向けた訴求を打ち出していき、コンテンツがとても充実したサイトになりました。
サービスサイト以外にも、パンフレットやオウンドメディア、広告、営業資料など様々な制作物が必要で、カイポケ訪問看護として、一貫したブランド体験となるようにしたい思いがありました。マーケティングの観点ではブランドを切り出すことをどう捉えていましたか？
後藤：
当初からプロダクトとして十分に顧客のニーズを満たせて、競合と比較してもコストパフォーマンスが良いものであると評価をしていました。
ブランドを切り出す前は訪問看護向けのプロダクトもまとめて「介護ソフト」カイポケと訴求をしていたので、介護のイメージが強かったのだと思います。
逆にこのイメージを覆すブランディングができれば大きくシェアを取れるのではと見立て、2023年は「カイポケ訪問看護」のブランド確立を最も注力すべきマーケティング施策に置いていました。
PdM、マーケター、デザイナーでワークショップを実施
後藤：
訪問看護のブランドを確立するために、ワークショップもやりましたよね。
寺川：
はい。訪問看護領域に携わっているPdMやマーケターに協力を仰ぎ、ユーザー（管理者/経営者および看護師）のインサイト、ブランドパーソナリティ、プロダクトが提供するベネフィット、コアバリューを決定しました。
後藤：
苦労した点はありましたか？
寺川：
私の場合は経験不足で、まず不安がありました。ブランドを確立させるために業種にフォーカスしたワークショップは初めてだったんです。最初は、情けないのですが、ここで出したものをどのようにサイトへ反映していくのか？がピンときていませんでした。
そんな状態でしたが、PdMやマーケターの知見を借りることで、経営者や現場の訪問看護師がどんなものを必要としていて、どこに課題があるのかをキャッチアップしていくことができました。それによって訪問看護領域に対する解像度が上がっていき、独自性が見えてきました。
後藤：
具体的には、設定したペルソナのニーズを洗い出すところから始まり、訪問看護特有のタスクを書いていくワークもありましたね。
寺川：
はい。抽象的にしか捉えられていなかったこと、例えば経営者と現場職員でニーズの差異など、書き出すことで捉えやすくなりました。結果として事業者の課題とそれに対してプロダクトが提供するベネフィットを認識することができました。
さまざまな職種の方に協力していただけたことで、訪問看護領域への理解を深められました。カイポケ訪問看護のブランドを、訪問看護のオウンドメディアや、パンフレット、LPや広告などのデザインにも展開しやすくなったのはこのワークショップのおかげだと思います！
マーケターの視点ではいかがでしたか？
後藤：
ワークショップのまとめとして、カイポケ訪問看護のコアバリュー（提供価値）を「看護業務に集中できる環境を提供できること」と定めたと思います。プロダクトの機能として事務作業の効率化や経営改善ができる結果、上記の価値が提供できるとしています。このコアバリューを定めたことで訴求する内容に一貫性が出たと思っています。
寺川：
ワークショップを行ったことで、ブランドの確立のその先のことも考えられたのかなと思います。
後藤：
カイポケ訪問看護が訪問看護をご利用する方に対するケアの質向上につながっている・社会の役に立っていると思える気がして良いなとも思っています。
今後やっていきたいこと
寺川：
今後やっていきたいことはありますか？
後藤：
サービスサイトの立ち上げ後、訪問看護に役立つ情報を発信するオウンドメディア「カイポケ訪問看護マガジン」を立ち上げました。メディアサイト等は育てていくものなので、ブランドを切り出した時点で終わりではありません。訪問看護師をターゲットにした動画、Instagram、X（旧Twitter）、パンフレット、DM、セールス資料などに展開をしてきました。
まだまだカイポケ訪問看護の認知は伸ばせると思っています。今後もブランドの発信と認知の最大化には力を入れていく予定です。
また「看護業務に集中できる環境を提供する」というコアバリューに立ち返った際にまだまだ多くのマーケティング活動ができると思っています。今後もわくわくするような取り組みを続けていきたいと思います。
寺川：
さまざまな制作物に展開されていくにつれ、自分自身がカイポケ訪問看護をより好きになっているなと感じます。
コアバリューからマーケティング活動に展開していく今後も楽しみですね！
デザイン面では、ブランドを切り分けたのはカイポケ訪問看護のデザインの取り組みとしては新しい一歩だったと思うので、今後はよりユーザー体験を良くしていきたいと考えています。また、ビジュアルはサイトのデザインから始めていった部分が大きいので、ビジュアルの最適化も必要と思っています。ブランドメッセージ等の精緻化も、ユーザー体験をより良くしていくプロセスの一つとして、マーケターや他の職種の方と協力しながら、取り組んでいきたいと考えています。
最後に
現在、エス・エム・エスではデザイナーを募集しています。
さまざまな職種のメンバーと協力しながら、サービスの成長を追いかけられる環境です。
エス・エム・エスでは、コミュニケーションデザイナーを募集しています。