OTT広告、テレビCMの効果を最大化する極意｜ブランドリフト調査事例から学ぶ
広告接触による態度変容を計測し最適化する効果的な方法の一つとして、ブランドリフト調査があります。
ブランドリフト調査とは、広告やキャンペーンがブランド認知や購買意欲に与える影響を測定するための調査手法です。具体的には、広告に触れたユーザーと触れていないユーザーを比較し、ブランドに対する認知度や好意度、購買意向などがどれだけ向上したかを数値化します。
広告接触者と非接触者に対するブランドリフト調査が一般的ですが、今回は、単純な広告接触者と非接触者に対するブランドリフト調査だけにとどまらない活用方法を、事例を元に解説します。
広告は、当たれば当たるほど効果的なの？
まずは、当社のDSP「Logicad」にて実施した、TVerへの広告配信による広告接触回数別のサービス認知度の調査結果です。
・TVerでの広告接触3回以下
・TVerでの広告接触4回以上
広告接触者を上記のような広告接触回数毎に区分し、サービス認知を調査しました。結果、広告接触回数が増えると、認知度が向上することを確認しました。（6pt上昇）
テレビCMとデジタル広告の併用配信は、ブランドリフトの上昇に繋がるの？
続いて、テレビ視聴データを用いた当社のDSP「TVBridge Ads」にて実施した、テレビCMとデジタル広告の重複接触による利用意向の調査結果です。
・テレデジ接触なし（テレビCM接触あり、デジタル広告接触なし）
・テレデジ接触あり（テレビCM接触あり、デジタル広告接触あり）
テレデジ接触者の興味関心度は、1.2倍増（4pt上昇）。また、「商品を知らない」割合が9pt低下しており、テレデジ接触による認知率の改善も確認しました。
テレデジ統合分析におけるブランドリフト調査の需要は高く、テレビCM×デジタル広告接触で区分できるブランドリフト調査は高評価を頂いております。
テレビCMとデジタル広告の最適な接触回数とは？
最後に、当社のDSP「TVBridge Ads」にて実施したテレビCMとデジタル広告の最適な広告接触回数の検証結果です。
調味料商品に関するテレビCMを全国で打ち出しており、そのCM素材を活用した広告配信を実施。テレビCM視聴ユーザー・未視聴ユーザーに対し、TVBridge Adsにてデジタル広告を約3週間配信しました。
検証では、対象ユーザーをテレビCMの接触回数とデジタル広告の接触回数で象限（セグメント）に分け、購入意向に関するブランドリフト調査を実施。
その結果、「テレビCMのみを視聴した」ユーザーに比べて、「テレビCMを視聴かつデジタル広告に接触した」ユーザーの方が、最大8.8pt（③-①）、購入している層が多く、また接触回数別に象限を分けたところ、③>④>⑥>その他の順で購入意向が高くなりました。
今回の事例により、従来から認識されていたテレビCMとデジタル広告が補完関係にあるということが数字として明らかになりました。また、広告効果のあるフリークエンシー回数も結果に表れており、予算計画の立案にも役立てられる結果が得られました。
テレビCMの接触回数で象限を分けたブランドリフト調査は、他社ではなかなか実施していない検証ではないでしょうか。
テレビCMとデジタル広告の併用効果について、皆さん何となくのイメージはお持ちかもしれませんが、実際に正確なデータで検証できた意義は大きいと考えます。
また、テレビCMは効果が不透明になりがちですが、デジタル広告と掛け合わせることで効果を正確に計ることができた点も、TVBridge Adsならではの利点です。
まとめ
当社の提供するDSP「Logicad」や「TVBridge Ads」を通じたブランドリフト調査では、単なる態度変容だけでなく、フリークエンシー別の態度変容計測やテレデジ接触による態度変容計測など、さらに深い分析を行うことが可能です。
調査・結果分析を地道に積み重ね、知見を貯めていくことが、広告効果の最適化に繋がっていきます。
ご興味のある方は、お気軽にこちらまでお問い合わせください。