勝ち目のない競争：レガシー自動車メーカー VS 新興EVメーカー（1）
2022-01-20
前置き
2020年中国で開催される企業DXに関するフォーラムでアリババ元会長馬雲が来場した企業責任者にこう語りました。"あたなは隣であなたと１０年、２０年も競い合った王さんのことに全く心配する必要がないです。心配すべきのはあなたが全く面識もない、聞いたこともない李さんのことだ。彼らは今まで出現したことがない、負担を持たなく、常にイノベーションを起こして、インターネット技術を活用する。あなた達の最大の危機は彼らに負けられることです。"
レガシー自動車メーカーにとって最大の敵の正体
様々の要素を交差するパラダイムシフト
気候変動により世界中で脱炭素・環境保護への関心が日々高まり、各国で相次ぎ脱炭素に向けて具体的な目標と計画を明確して、多くの国や地域が内燃機関車の販売を規制をするタイムリミットを設定しました。そして年々厳しくなる排出の規制、環境保護団体、マスコミや投資家からのプレッシャー等レガシーメーカーにとって当たり風が段々強まるの中、テスラを代表とする新興電気自動車メーカーが驚異的な成長を果たし急激的にエンジン車のシェアを奪いはじめています。電動化、ソフトウェア中心とするテクノロジーのイノベーションがメインストリームとなることが一般的に認識されレガシーメーカーも新しい技術構造へシフトすることを強いられています。
トヨタ社長が言うように自動車業界にとってこんな百年に一度の変革期の最中で、様々な課題の中本質を見抜く判断力と抜本的な対処をする行動力が問われます。しかし各社が取った行動や一般公開した企業戦略やメディアに取り上げられた議論から見ると、脱炭素の需要を元に自動車の動力系統の転換ばっかりにつ焦点を与えられて、デジタル化の転換についてあまり議論されてないことにすごく違和感を抱いています。
IT企業に狙われた自動車産業
2006年当時テスラのCEOがRoadstarの発表イベントで「シリコンバレーの独創性が、デトロイトの大手自動車メーカーに魅力的なゼロエミッション車の作り方を教えることになる」と豪語しました。
IT勢力がダイレクトで自動車業界へ送った初の挑戦状となりますが、当然、当時は全くレガシーメーカーに相手をされてなかったです。しかしテスラのチャレンジはたくさんの追随者の模範となりまして、それから10年もない間に中国では百社以上のEVの新興メーカーが誕生しました。厳しい競争と淘汰を経って今取り残された数社の中、最も成功しているのは、蔚来（NIO）、小鹏（Xpeng）、理想（Li-auto）、合わせて新勢力御三家と呼ばれて、代表者三人ともITベンチャーの創業者であり、以前自動車関連のところか製造業を関わったこと一切なかったです。この三社もテスラも表にはまともな自動車メーカーですが、中身がIT企業のDNAはそのまま残っていると思います。
これらの新興メーカーの後に続けて、ITジャイアント達の姿も着々と迫ってきました。Intel、Nvidia、Qualcommは自社SoC技術を中心に自動運転やスマートコックピットのサプライヤー、Amazonやアリババは物流車、GoogleはRobotaxi事業、Apple、Xiaomiは完成車メーカー、百度はRobotaxi＋完成車メーカー、Huaweiはモーター、センサー、チップ、ソフトウェア、様々な技術やソリューションを提供するEV時代の新しいTier1に、それぞれの目標に照準して突き進んでいます。
これらの企業は今ほとんど水面下で準備してい段階でまだ注目な成果をあげていないですが、彼らが出揃って成果を披露した後、自動車業界は何も変わらないまま、主役の交代もなしと思う人は楽観すぎると思います。
IT企業が自動車産業に参入する動機
PC、インターネット、モバイル、デジタル産業革命は３つの時代を渡って驚異的な成長を果たして、GAFAM、BATHのような巨大ITジャイアンツが誕生しました末に、既存のインターネット事業は成熟期に迎え成長が鈍化しはじめまして事業の多角化で収益を確保しようとしています。またITベンチャーの成長期で後押しして来たVC達は巨額な利益を手に入れた上で更に次のビッグチャンスを掴むために常に新しい投資するターゲットを物色しています。二人三脚で成功して来たIT業界と投資業界はいつものように手を組んでデジタル技術と資金力を用いて次々と他業界に手を伸ばしました。メディア、小売、金融、エンタメ、ITと親和性の高い業界から徐々に範囲を広がり様々な業界に破壊的なイノベーションを起こし、従来の構造をぶち壊し新しいスタンダードを作りました。この波が製造業の中`産業規模が最も大きい自動車産業に襲いかかるのは早晩のことです。
利益拡大の意思に駆動されるだけではなく、技術の発展の流れもIT業界から自動車製造業への侵攻を唆しています。EVの製造に関して、レガシーメーカーが長年蓄積してきた内燃機関の技術の壁が一夜で取り壊され、バッテリーやモーターなどは専門のサプライヤーから供給を受けられることにより駆動系統の技術はコモディティ化になります。また自動運転技術は本格的実用化可能な段階に近づいてきて、長年AI関連技術に巨額の投資をし続けたIT業者に自動車産業に参入する最大なチャンスが訪れた。
更に近年進化し続けて来たIoT技術は、PC、スマホなどのデジタルデバイスから、ウェアラブルやスマート家電に徐々に勢力圏を拡大してすべての、いろんな物がデジタル化により新しい価値を生み出しました。一番わかりやすい例としてはApple Watchの広告のセリフ、「この時計は時刻を確認するだけではない」で謳ったように、ソフトウェアにより無限な可能性が拡張されました。このような変化は今ようやく自動車業界にも訪れることになりました。特に10年後に人が運転から開放される時代がやってきたら、その頃の"Smart Car"はきっと今の車と大きく変わると思います。その変化の主導権を握るのはレガシーメーカーではなく新規参入するIT企業になると思われます。少なくとも新規参入を決めた企業らはそう狙っているでしょう。
脱炭素はIT企業にゲームスタートの合図
中国やヨーロッパ政府は脱炭素の大義名分でEVへのシフトに手厚い補助金や販売規制など様々な支援策を打ち出しました。特に中国の場合2010年から開始した大規模な助成金制度は2022年で打ち切る予定となっていますが、この12年間に合計約1500億元（約2.5兆円）の資金を投入しまして、EV市場の成長に大きく後押ししました。しかしこれはEVが飛躍的な発展を遂げた決定的な力だと思ったら大きい勘違いとなります。EVシフトを押し進む主役はほかにならぬ各EVメーカーと巨額な投資資金を注ぎ込んだ投資家です。統計データにより、2020年まで中国だけでNEV産業に行われた総投資額は約2万億元（約35兆円）を超えました。23年に政府の助成金制度が完全に打ち切りとなりますが、NEV産業依然として投資がこれからも年々増えて行くと思います。
視点を変えて自動車産業に相次ぎ飛び込んだIT企業達の立場にすると、各国の政府が脱炭素の関連規制や支援策は”今はチャンスですよ”という合図に優ず、そして序盤で有利なルールを用意されていることです。
日本のメディア、評論家、自動車メーカー自身も含め、ヨーロパ、中国、アメリカなど主要市場の政府の規制や政策の動向をばっかり注視して、2035年や2040年以降エンジン車の販売条件が厳しくなり、車を売れなくなる危機を高く感じ取っていますが、それと同じタイミングもしくはその以前に、IT産業から新規参入してきた新興メーカーとの競争に負けてしまい、車を売れなくなるというシナリオが頭の片隅にも置いてないようです。
レガシーメーカーの勝ち目はどこにある？
無敵な存在はただの幻だった
レガシー自動車メーカーの強豪達は長年巨大な自動市場を支配し、ブランド力、販売力、人材、資金力、研究開発能力や生産能力、自動車の生産と販売に関するあらゆるの能力について満を持している状態で、新規参入者がいきなり強豪達と同じ土俵で競い合うことはどう考えても無理だとわかります。
しかしテスラ等の技術革新によりEVが急激で進化を遂げまして、エンジン車市場がいずれ完全にEVに置き換えられることが段々明白なことになって、レガシーメーカーもEVに舵を切らなければならないことになって、競争の局面が根本てきに変わってしまいました。
今まで蓄積してきた内燃機関技術を関連するノウハウや経験を活かす事ができなくなり、膨大な資産が負担となり自由に動きを取れにくく、一方新興メーカー達が急激な成長を遂げて、EVのアーキテクチャ、スマートカーの設計思想、サプライチェンの管理、製造工程、販売方法、アフターサービス。。。様々な方面で革新を行い、構造的な競争力を高めて、独自のワイド・モートを形成しつつであります。レガシーメーカーの立場は逆転されて、EV市場の後発の参入者として、独自で飛び抜きの特徴を確立できるまで新しいゲームのルールに従って新興メーカーを追随しなければならない状況となってしまいました。
まだ競争はかなり初期段階で本格的な戦いはまだ始まってないが、いくつか違う角度から具体的な事例も合わせて、新興メーカーとレガシーメーカー比べての優劣やこれから両陣営間の競争態勢について話したいと思います。
EVへのシフトは足踏むのは必然
レガシーメーカー達は内燃機関を中心に、複雑で膨大な産業を築き上げて、サプライヤーを含め膨大な数の従業員を抱えて、急遽にEV化に舵を切ると深刻な雇用問題が発生してしまいます。VWはレガシーメーカーの中にEVへのシフトは最も意欲的アグレシブな投資を行ってきましたが、そのシフトはあまりにも激しすぎると批判され、中心人物であるデス会長は労働組合との対立が高まり、結果は最後に解任が免れたが、実権が多く失われることになってしまったようです。逆に日本のメーカー達は今までEV化に消極的な姿勢を取てしまいまして、雇用問題はまだ表面化してないものの、EVの開発は大幅遅れを取ってしまっている現状です。
雇用の問題だけではなく、内燃機関を中心に積み上げた技術のアドバンテージ、巨大な販売台数でもたらせた巨額の利益、抱えた莫大な投資、数の多い人気車種と築き上げたブランドイメージ、レガシーメーカーはいろんな理由で内燃機関車というコンファートゾーンから出たくないです。直近トヨタは2021年で2年連続販売台数世界1位の座をキープし、円安のお陰もあって史上最高益も出しました。21年年末の発表でEVへ本格的に舵を切る姿勢を示しsたが、全方位戦略を、本音はHV、バイオ燃料、水素エンジン、内燃機関の資産を活用できる選択肢をできるだけ残したいです。マツダの責任者も先日のインタービューで75%の市場（2030年まで世界EVシャア25%との予測を基づいた発言）でガッツリ利益を取るという展望を吐きました。
EVへのシフトが突き進みすぎで社内の対立が激化したことも、腰が重くてなかなか動き出さないことも、内燃機関の選択肢をできるだけ残すことも、EVへのシフトはレガシーメーカーにとって利益が相反する構図が根本的な原因であるためです。EVへ舵を切ってもかなりの確率で旧勢力の反発により足を踏む状態になってしまいます。一進一退してもたもたするレガシーメーカーは何の負担も躊躇もなく前に進むだけの新興メーカーに比べてEV分野での拡張するスピードが及ばない要因の一つとなっていると思います。
新しい技術にどう取込かわかってない
EV時代の競争にソフトウェア能力特に自動運転技術が肝となることが世間にも認識されて、レガシーメーカー達も怠らず自社での開発を入念に進んでいます。しかしソフトウェアの開発能力が不足してないかという問題の以前に、過去携わったことがない分野の新しい技術にどう取り組んでいくのか頭の切り替えがまだできてないようです。
去年ホンダは世界初でL3の自動運転機能Honda sensing eliteを搭載する車を量産して実用化したと発表しました。渋滞時の自動追従機能をL3の条件で（ハンズフリー）提供することを目玉として大々的宣伝しました。確かに法律上の突破を実現しましたが、技術上に新規性がとくに見られないです。また搭載車両は100台のみを限定生産し、販売もとても条件が厳しく3年間1100万円（月約30万円）のリースのみとなってます。これは本当に量産、実用化と言えるか疑問を持ちます。
こんな厳しい販売条件の背後にどんな考え方を持っているかを推測してみると、下記２つことを考えられます。まずL3の条件で自動運転機能を提供することで事故時に責任はメーカー側が負うことになります。リスクの低減のため意図的に購入ハードルを高く設定したではないかとみられています。また高価なセンサーを多数搭載して（ホンダの担当者が一台でセンサーのコストだけでN百万のかかったと話ました）、大量生産も実施しないためコストの削減も当然できなかった。さらに高価なセンサーや機能がやはり高級車に搭載しないと釣り合わないという固有観念にとらわれ、搭載車両はホンダの一番高価な車Legendにしまして、結果3年間1100万円（月約30万円）というバカ高い価格で提供するしかないではないかと思います。
世界初という名を獲得する以外に、ホンダの自動運転技術の進化につながるようなものも特に見えなく、同システムの次に搭載する車種の発表も、Eliteの次のバージョンのタイムスケジュールも今でも公開されず、一度でやり切った感をすごく感じ取られています。次対照的新興メーカーのXpengの自動運転の実用の取り込みについて紹介したいと思います。
2020年6月にXpengのフラグシップセダンP7は発売開始し、Xpilot3.0という自動運転機能を搭載し、高速道路において自動追い越しを含めほぼ完全な自動運転を実現しました。2021年12月の現時点で、価格を問わず全メーカー全車種の中、自動運転のユーザー体験が最も優れると評価されて（テスラのFSDは中国で公開されてない）、Xpengにとって最も重要な稼ぎ頭の車種であります。
Xpeng P7のXpilot3.0のレビュー動画
しかしたった１年後の2021年9月にXpengは新しいP5の発売が開始し、グレードも価格もP7の下位だったことにも関わらず、世界初Lidarを搭載する量産EVを実現しました。P7に搭載されたXpilot3.0よりも進化したXpilot3.5をP5に搭載させ、2022年でOTAを実施し市内道路での自動運転も実現する予定となってます。上位グレードのP7よりもP5の自動運転の能力が遥かに優れてしまうという従来の自動車業界でありえない事態が発生してしまいました。XpengのCEO何小鹏は記者からその原因について訪ねられる際に、淡々と”技術の発展のタイミングが来たからです。”と答えました。詳しく説明しますと、フラグシップのP7よりもP5の方により先進な自動運転機能を搭載する原因は２つあります。
Xpengは自動運転技術をコア競争力として位置づけをして、Xpilotの開発スケジュールが最優先事項としています。できたタイミングでいち早く実用化しなければならない、P7はまだ改版のタイミングに来てないから量産しはじめるP5に搭載しました。スピードを優先、ソフトウェアを優先とした考え方を貫いています。これは何小鹏が言うタイミングのことだと思われます。しかしXpilot3.5のリリースタイミングとP5の発売タイミングがたまたま重なるのではなく、予めXpengの計画通りの結果だと思います。つまりXpengにとって、P7よりもP5にXpilot3.5を搭載したい理由がちゃんとあります。
Xpengもテスラと同様L5の完全なる自動運転機能をいち早く実現するために採用したロードマップについては、L3、L4の機能をどんどん実装してOTAを通して公開し、時間をかかる法律の整備や調整の工程を後回しして、L3、L4の機能をL2の条件で（手も目も離せない、責任は利用者側に）利用していただく。利用者にとって長距離運転の負担の低減と安全性の向上のメリットがあって、一方AIが能力不足で失敗した場合（人の介入が必要の場合）学習させて、AIの能力を向上させることが可能となります。また自動運転機能利用時の走行データ自体も事故率の集計や分析、機能の完成度の評価にも非常に貴重で欠かせないものですので、自社で自動運転技術を開発している新興メーカーはほとんどこのやり方を採用しています。
テスラが四半期ごとAutopilotの事故数を発表し安全性を可視化にする
P5はこれから間違いなくXpengとして最も売れる車種となります。最新バージョンのXpilotを搭載してたくさんの利用実績を得て、蓄積したデータを活用して次のXpilot4、Xpilot5の開発を加速させることはXpeng最大の狙いです。（もっとたくさんの実績のデータを得るため、XpengはRobotaxi事業にも参入すると発表しました。）
テスラやXpengなどの自動運転技術についての取り込みを理解した上で、もう一度ホンダの取り込みを見てみると全体的な計画性と速度感のなさを見受けまして、不確定要素の多いソフトウェアの開発でよく使われるアジャイルでプログレッシブな開発手法も採用されてないようです。その裏に技術力の不足の要因があるかもしれませんが、ソフトウェアを主導での開発するの本意をしっかり理解して組織体制や企業文化がその変化に備えているかは課題です。
長くなったので記事を分けます。次回は上記の続きとして下記の内容を整理して伝えられたらと思います。
・スピードの違いどこから生まれたか？
・ソフトウェア・ハードウェア一体化の開発
・新興メーカー達の構造的な競争力
・デジタル能力の差は開発側だけではない
・レガシーメーカーに勝機があるのか