BtoB SaaS企業のあるある「マーケティングっていつから何したらいいんだっけ...」へ回答 #SaaSLovers day9
この投稿は #SaaSLoversのブログリレー9日目の記事です 。
現在、LEAPT（レプト）という会社でBtoB（特にSaaS企業）のマーケティング支援を行っている戸栗 頌平（とぐり しょうへい）、Twitterはこちら@ShoheiToguri）です。
このブログリレーは今回が4回目（？）で、私も過去の記事を書かせて頂きました。もしも興味がある方は過去記事こちらにありますので良ければどうぞ。
今回のブログリレーまでの間に、私の身に変化があり、自社でマーケティング支援をさせて頂くのに加えて、前田ヒロ（@djtokyo）さんのALL STAR SAAS FUND（以下ASSF）のマーケティングメンターとしてご協力させていただくことになりました。
日々の支援活動やメンターとしての活動の中で耳にすることが多かった「マーケティングをいつどのように始めるんだっけ？」的な質問への回答を今回のお題とさせて頂き、過去のnoteや弊社（と言っても私）の記事をまとめている、いわゆるキュレーション的な記事で回答させていただければ、と思っています。
というのが、毎度毎度私の記事は長く、今回のようなトピックで色々な視点から書き始めると、とんでもない長さの記事なるなることは間違いなく。
今回リンクを貼った自社の関連性のある記事数は合計7本、合計文字数にして6万文字にもなってしまいました（汗）。
本記事の構成は以下。
- マーケティングいつ始めればいいんですか？
- あれこれいっぱい、どれから始めればいいんですか？
- リードとMQLを増やすんです！（ドヤっ）というその前に...
- あれやこれや施策に関する付録
内容は、知っている人には毎度ながら「知っているんですけどー」的な内容かもしれません。
興味がある方はぜひご一読を、面白ければ、体系的に頭の中を整頓する機会になったのであれば、ぜひツイート、社内slack、chatwork、noteで触れてあげてください（みなさんのウェブサイトか何かにリンクを貼ってくれると、SEO的な視点からもとても嬉しいです）。
また、先日このようなツイートをしました。
SaaSのマーケティングと非SaaSのマーケティングに極端な違いはない（と思う）。サブスクからくる課金体系や、事業の主収益がソフトウェアや役務などの何から発生しているかによって、事業/マーケティングのKPIの種類と優先順位が変わるだけで、それを理解する方が大切かつ本質的だと思う。
— 戸栗 頌平_B2B SaaS マーケティング”実務”支援 (@ShoheiToguri) May 10, 2021
（いつも本音しか言いませんが）これは本音の中の本音であり、両者にさほどの違いはないと思っています。重要なのことはビジネスモデルの違いからくるKPIの優先順位の違いや、施策の順番を理解することだと思います。
そのため、BtoBマーケティングに長く関わっている方からすると、「SaaSとついているけど、さほど変わらなくない？」と感じる方がいるでしょうし、私もそう思っております。
ではなんでこの切り口？というと、この記事を見ている方は、BtoBマーケティングのスタート地点がSaaSだった、という方が多く、入り口は違えど経験を積んでいく先にたどり着く先は似たような場所になるのではないかと思っているためです。（私も若輩者ですが）優しい気持ちで見守っていただけると業界の中長期的な発展につながるのではないかな、と思います。
ではスタート（前置き長くてすいません）。
マーケティングっぽいマーケティングはいつ始めれば良いのでしょうか？
SaaSの事業成長はこちらの記事で紹介しているのですが大きく分けて3つのフェーズに分割できます（と、Markが言っています）。
1. PMF（Product Market Fit）
2. GMF（Go to Market Fit）
3. GM（Growth and Moat）
私が多く耳にする「マーケティングっぽいマーケティング」というのは、いわゆるデマンドジェネレーションの文脈が多いです。セミナーしたり、展示会したり、ブログしたり、MAでデータをいじってメール配信したりetc。つまり、見込み客の獲得から営業部門への引き渡しまでの流れ、です。
このデマンドジェネレーションを行う段階は、2のGMF、もしくは3のGM以降であることがほとんど。上記記事でPMF（している）のをクリアしているだろうとみなされるのは、リテンションが90%以上になったらと上記記事でMarkは言及しており（様々な視点がありますが）、そのタイミングに差し掛かったらGMFの体制、つまりデマジェンの体制を作り始めるのが良いということができると思います。
別視点でのPMFに関する記事はこちら：
ただし、当然ながらGMFとGMだと組織の成熟度が変わってくるので、前者の段階ではマーケティングチーム自体はかなり小さく、ウェブマスターみたいな人がやフィールドマーケター（イベント専門のマーケター）がマーケティング担当としてあれやらこれやらをしているような段階。採用についてはこちらの記事で少し触れています。
（特に、初期採用やっちまったよ....と内心思っている方は）上記を読んでいただきたいのですが、つまり、PMFしていないと”マーケティングっぽいマーケティング”をすることない（できない）。
逆に、GMFやGMに入っているのであればデマンドジェネレーションは必要で、GMFでは各個人がハンズオン、GMに入ると各マーケティング施策をつなげるような役割を果たすマーケティングマネージャーが必要になります、営業部門でもそうですよね。
ただし、マーケティングは専門職なので非常にわかりづらい面があり、罠にハマることがとても多いのも事実です。一般的に陥りやすい罠として、「大手企業でマーケティングをしていました」を採用してしまうと施策が全く動かないことがあります。
これは、その方がされてきたことがマーケティングというよりは「ベンダー（外部のマーケティング支援会社）マネージメントをしていました」と表現する方が正しいパターンが多く、そのような方がGMFの最初のマーケターになってしまうと、ハンズオンの経験がないため何もできずに自社のマーケターが行うべきコア業務を外部の業者に頼まざるを得ない状況になってしまう（CACがズンズンズンと上がるぅ....（汗）← の意味がわからない方はこちらの記事を読んでおいて下さい）。
GMの段階にしても、ベンダーマネージメントのみを行なってきた方がマーケティングマネージャーになった場合、各施策のハンズオン担当を束ねることは極めて難しく、その理由は施策同士の相関性を肌感覚で理解していないため、数値の組み立てができない、故に最適な策を最適なタイミングで打つことが難しいからです。
↑ これまでみてきた経験談によりそのように感じています。もちろん例外もあるのですが、私の主観として、いろいろな施策を打つタイミングにあるにもかかわらず、うまく機能できていないマーケティングチームはこのような感じであることがほとんどかなぁ、と。同じツテを踏んで欲しくないので、誤解を承知でこのようなコトを伝えています。
我々〇〇SaaSで××を顧客像としているですが、コレとコレとコレとコレとコレとコレとコレとコレとコ....（以下略）をしようと思っています！
あれもこれもそれも....したい気持ちはわかるんですけども、全てを捧げて月に400時間くらい働いてくれるのであればボチボチいけますが、大概無理ですし、昨今は怒られます（S.Tさんの経験談より）。
ペルソナや顧客企業像が抱える課題から自社のすべきことを考え、理解し、トライして、失敗、改善するのが本来であれば正しいのですが、VerticalとHorizontalの違いからくる施策の一般的な違いを事前に理解しておくのも悪くはないと思います。SMBとEnterpriseからくる大きな違いも然り。
私への質問でよくあるのが「認知から取りに行きたいので、あれやこれやそれとオウンドメディ....（以下略）」というXXという施策ありきの相談。
どうしてこうなるかというと、大体の場合、相談を持ってきてくださる方が、自社のビジネスモデルや顧客像をあまり理解しておらず、施策との相性を考えていない。
故に、「コレとコレとコレとコレとコレとコレとコ...（以下略）」となってしまう。
なので、順序が逆なのですが、VerticalやHorizontal、SMBとEnterpriseの違いから施策を軽くふるいにかける考え方を知っておく、なんてこともあってもいいかな、と。
HorizontalとVeriticalの違いに、ファーストタッチかつ認知（非指名検索）をデジタルで獲得にいけるか否かという大きな違いがあり、結果的に効果的な施策タイプや実行タイミングが異なります。
オウンドメディアを例にすれば、VerticalはHorizontalの代表格であるHubSpotのようなビジネスブログ（オウンドメディア）でファーストタッチかつ認知をとりに行くことは一般的には難しいことが多いですね。
Vericalでもオウンドメディアを運営すること自体は良いと思うのだが、その目的は認知とは異なってくるという感じ。Verticalの場合、検索クエリが非指名検索であっても、機能面での検索クエリや、製品に直結する検索クエリ、もしくは「XX社 競合」のような、すでに検討比較や具体的なソリューションプロバイダーを探す行動のコンテキストが多くなります。
故に、Verticalのオウンドメディアは、”認知”のコンテキストとは異なる非指名検索、および指名検索をしてくれている人たちが知りたい情報を発信する場になるという違いがでてきます。極めて雑な括り方をすると、機能（アップデート）、製品使い方、業界レポート、業界（自社）事例etcといった感じ。
VerticalとHorizontalについてはこちらで初学者向けにざっくりとした記事を書いていますのでご覧くださいませ。
SMBとEnterpriseに関しても、することは違います。
(企業サイズから見た有効と思われる施策タイプ)
（インバウンドマーケティングとABMの視点）
詳しくは冒頭で紹介したこちらの記事に細かくいろいろと書いてあります。Enterpriseを顧客像に持っているSaaSのマーケティング担当者が「オウンドメディア（ビジネスブログ）で認知をとっていきたいんです」と言われると、Verticalと同じように「おやおやおや？」と感じます。
最近、noteやTwitterで情報を発信している人たちが多いので、「そんなん知っとるわい！」という方も多くなってきたかと思いますが、理由をきちんと説明できますか？実際に施策をしてみて体感してみましたか？
鵜呑みにするのはやめましょう。ほんとにやめましょう。応用効かなすぎです。マーケティング施策の数やテクノロジーは恐ろしい勢いで増え続けています。本質を理解していないと、あっという間に、同じことの繰り返しにな逆戻りします。
まずは、ざっくりとしたコンタクト情報を取得することになるオウンドメディアで大企業の担当者をピンポイントで獲得できるの？と自分に問いかけて下さい。
企業数は、大企業は企業全体数の0.3%で、中小企業は99.7%ほど。
従業員数は、大企業は1,400万人ほど（30%）、中小企業は3,400万人ほど（70%）。
意外と大企業の従業員数多いな、と思うかもしれませんが、大企業の方達のカスタマージャーのスタートは面白いことに、自社内の他部門の人に話を聞いたり、社内の情報通に話を共有してもらう、すでに取引のある業者と話が始まる、などのパターンも多く、外に情報を求めなくても完結してしまうことがあり、中小企業やスタートアップのように外に情報を求めざるを得ない状況では決してない、という組織的な違いがあります。
また、大企業は部門や職種が明確に分かれており、中小企業は比較的曖昧。つまり、大企業の特定部門の職種方をピンポイントでオウンドメディアで獲得するとなると網目とお魚の大きさが合ってない（お魚という表現ですいません）。中小企業は曖昧なのでざっくり取れてもあまり問題ないとも言えます（表現がアウトバウンドで恐縮です）。
EntepriseやABMに関する記事はこちらの實川さん（私のnoteにはほぼ毎度登場）の記事をお読みください。
他にも、広告、イベント、PR、展示会、オンライン展示会、ステップメール、MA活用、エバンジェリズム活用etcをしたい！と言うお話を聞きますが、上記みたいに（顧客を知った上が本来最初にすることだけど）施策が、自社SaaSのビジネスモデルにあっているんだっけ？というざっくりの仕分けをしてみてください。
自分の思いついたことや、したいことの羅列ではダメですよ。我 （われ）を捨てて下さい。無我の境地です。
SaaSとかBtoBのマーケティングとは関係ないですが、こういった本から自分たちに何か適応できることや学べることがないか、というのを感じ取るのも大切だなー、と個人的に思っています。
コンサル的なことをしていると、施策で迷走しているな..、という企業は、この本に書いてある失敗あるあるパターンを地でいっています。
（読むのはちょっと面倒だなぁという人はAudibleがお勧め。私は最近ダイビングにハマっているのですが、道中Audibleで書籍をインプットしています）
「失敗の本質」や、ここまで触れてきた施策の違いがうっすら頭の片隅に入れておくと、「あれやこれや、それも、、、、うおーーーー、そんなリソースねー（ないわー）」みたいなことにならなくて済むと思います。
大丈夫です、日本で戦っている分には、どの会社もリソース足りて無いという同じ状況。それでも右肩上がりで回っている企業は、取捨選択がうまくて、欲しい結果に直結しそうな施策に力を入れて、欲しい結果に直結しない施策をしていないだけです。
リードとMQL数を増やさにゃ....うわーっ！と、数打ちゃ当たる作戦を展開する方
「せいせい、落ち着きたまえ」と謹んで申し上げます。
少し前からマーケティングをしている方や、アカデミックにマーケティングを勉強してきた人であれば、Relationship marketing（リレーションシップマーケティング）という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、SaaSのマーケティングをする人は（特にデマンドジェネレーション）、ユーザー数を増やすコトをミッションにしながらも、根幹のマインドセットにこのメンタリティを持つことが大切ですよ、と本当に思います。
対比される言葉にTransactional Marketingというのがあるので違いを簡単に説明した表を作っておいたので貼り付けておきます。
詳しく知りたい方は以下の記事を見てください。
上記ブログ記事の中で引用されている英語論文を見て頂くとさらにわかるのですが、SaaS（ervice）ビジネスとの成り立ちに沿っている考え方はどちらでしょうか。事業全体の方向性としては、Relationship marketingの考え方を持っていないといけないことは明白だと思います。
企業全体最適の視点から見ると、マーケティングだけじゃなくて営業部門もサービス部門も同じですよね。ユーザーに継続的にサービスの利用をしてもらい（チャーンレート）、事業としてエクスパンションしてく必要がある（エクスパンションやネガティブチャーンetc）、ということを理解していれば、どの部門でもこのマインドセットは必要。
マーケティングのデマンドジェネレーションを行う人たちに視点をずらしてみると、大概SLAが営業への見込み客供給数になりがち、結果どうしても獲得MQL数と獲得リード数の話になり、短期的な目線になりがち（よりTransactionalな施策）。
本来であれば、（マーケティング獲得である）リードやMQLからの売上貢献比率、LTVなどで見るべきですが、成熟していない組織やマーケティング部門で、そこまで求めるのは酷です（S.Tさんの経験談より）。
数ではなくて売り上げ貢献比率やLTVの数値を持つという理想は遠いかもしれませんですが、マーケティング部門が向かっているのは、上記のようのな売上貢献比率、LTVを伸ばすことで、マインドセットとしてはRelationship marketingの考えを土台としておいてバランスをとることを意識して欲しいわけです。
経験上、Transactionalだな、と私が感じてしまう施策はこのようなものがあったりするのでの箇条書きで残しておきます（もちろん事情を聞いてみるとそうせざるを得ないこともありますけど...）。
・コンテンツマーケティングで、ビックワード狙いなジェネリックなコンテンツが中心となっている場合
・広告運用で、サービス資料DLや資料請求や問い合わせ中心となっている場合
・イベントセミナーで、自社の製品の機能優位性や中心となっている場合
あとはコンセプトの訴求が全くない、などもTransactionalだなぁ、要は自社が主語、と思うのですが、言い出し始めると終わりがなくなるので、上記事項を中心にして施策が進んでいる場合はTransactionalの度合いが強いかも（チャーンするだろうな）、と感じます。
SaaSLovers企画で前日に記事を書いていた向井さんも完全なる偶然で同じことを仰っています。
コンテンツマーケティングも、広告運用も、登壇内容も、なのですが見込み客と自社の考えが可能な限りマッチしていないといけないがSaaSのビジネスモデルなわけで、ビックワードでリード獲得しても見込み客のコンテキストがかなり不明瞭で見当違いの人たちの割合が多いことは想像に難くないですよね。
広告運用で上記のみの人たちを獲得しようとする場合もKWは、機能関連KW、競合企業（名）KW、ビックワードに似たジェネリックなKWとなるのがほとんどで、考えがマッチしていないorコンテキストは不明瞭になりがち。イベントセミナーで自社機能の話ばかりすれば...当然同じこと、という具合。
展示会などのエクスポ系イベントも同じで、課題訴求していることが大切であり、機能訴求からリードやMQL数を稼いでも、競合がより高機能のツールを開発したら見込み客や顧客はほぼ確実にスイッチします。
ABMにしても、コンテンツマーケティングをするにあたっても、気づいてもらう地点は違えど、インバウンドな思考（見込み客やお客さん自らから取捨選択してもらう）が必要で、どの施策にもその考えが土台になっていないといけません、というわけ。
そんなわけで、私がマーケティング支援に入るときは、どんなコンテンツを作るにしても、バリュープロポジションを考えて明確に自社のバリュー（価値訴求）を相手に伝えられるようにして欲しい、その上で施策を進めるようにして伝えるようにしています。
（参照記事ばかりですいません、全部書くのは無理でございまして...）
ジェネレーションとナーチャリングと....あわあわあわ....ﾌﾞｸﾌﾞｸﾌﾞｸ....
はい、すいません。マインドセット的な話が多くて恐縮なのですが、リードジェネレーションとリードナーチャリング、デマンドジェネレーションについての基本的な情報もこちらに置いておきます。
全部書き始めると途方もないことになってしまうので、ここまでの章を理解していただけましたら、続きと思って、お時間ある際に下記で紹介している記事をお読みくださいませ。
デマンドジェネレーションについて：
リードジェネレーションについて：
リードナーチャリングについて：
※自分の体験やクライアントワークで感じていることを含めるようにしている記事で、可能な限りジェネリックな記事にしないようにしています。そのため、SEOテクニックを極端には考慮しない記事にしています。そのため、検索ランキングに出てきづらいというジレンマがあり、（役に立ったと感じてもらえたら）皆様のnoteにリンク貼ってもらったり、ウェブサイトにリンクを貼ってもらったり、ソーシャルメディアでシェアしてもらえると嬉しいです（笑）
という感じで、今回も長くなりました私の #SaaSlovers の記事を終わりとしたいと思います。次回があるときは「BtoB SaaSマーケティングのきほん」を書こうかな、と思います。
いつになるかは #SaaSlovers の企画をしてくれている小松さん次第。
明日のnoteは、コミューンの杉山信弘（@nobuhiro0704）さん「Horizontal SaaSのマーケティングについて」です。内容が連日被ってしまった感はありますが、杉山さんと私の意見はまた別の視点で学べることも多いと思います！明日をお楽しみに。
また、冒頭でお伝えしたASSFの方で私のpodcastが5月14日に発信されます。そちらもよければご笑覧（聴？）くださいませ。5月13日現在でも聞くことができるようです。
さらに、よければ私のTwitterフォロー（@ShoheiToguri）もよろしくお願いします。長文を読んでいただきありがとうございました🙇♂️