テレビCMの投下量規定に関する方法論

タイミーでマーケティングを担当している中川と申します。（Twitter）
過去インタビューなど掲載いただいたものです（①/②/③/④/⑤）

このシリーズでは初めてTVCMを出稿する際に知っておきたいノウハウを綴っています。
前回までを含めた記事一覧は下記です。

・はじめに
【初級編】
・テレビ広告の基礎知識〜市場と視聴率〜
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（1）
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（2）
【中級編】
・TVメディアプランニング：エリア戦略
・TVメディアプランニング：投下量規定の方法論
・テレビCMの効果をどう考えるか
・さいごに

前回の記事で、テレビCM出稿の際に「エリア戦略をどう考えるか」という点に触れました。
下記はメディアプランニングをするときに検討する論点ですが、本日はこの中の「投下量」について書いていきたいと思います。
すなわち何GRP（視聴率何%分）の出稿が必要なのか？をどう考えるか です。

・オリエン（広告主からの依頼内容の確認）
・現状分析
・競合分析（特にメディア戦略面）
・オリエン記載の目標達成に向けたKPI設定
・ターゲット分析および設定
・メディア選定
・予算配分（オリエンによっては予算提案も行う）
・エリア戦略
・時期戦略
・（TV）投下量検証
・（TV）コスト検証 -> 局選定/ゾーニング -> フライトパターン検証
・（その他）メディア選定
・メディア全体スケジュールの作成

SPOT（スポット）とタイム（番組提供）

まず、テレビCMには大きく、SPOT（スポット）とタイム（番組提供）があり、これまで実はスポットについて記載してきました。
その違いをざっくり表にまとめると下記になると思います。

ちなみに最近ですと「スマートアドセールス」といって、15秒CMを1本から変える第3の形態が登場してきてもいます。
 
今回はスタートアップが初めてテレビCMを出稿し、自社のプロダクトの告知をする、ということを想定し、スポットで出稿する場合について記載します。

投下量規定の考え方

投下量について、まず、「どの期間で考えるか」という議論があるかと思います。
1回のキャンペーンあたりの投下量なのか、1週間あたりの投下量なのか、筆者自身も事業会社のマーケティング担当として担当しているアプリなどのアクション（インストールなど）の即時性が高いサービスだと、1日あたりの投下量が気になるところだと思います。
この辺りはご自身の携わるビジネスを鑑みて、期間を検討されてみてください。

さて、投下量の設定に関して、データを分析する際によくあるのは以下の2つの考え方です。