【読書メモ】マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ／西口 一希 氏
暑い日が続きますね。
一方で、猛暑の方が経済効果が高いと言われることがあります。平均気温が1度上がると、日本国内の個人消費を3000億円から5000億円引き上げるとも言われているそうです。
確かに、自らの経験からすると、消費金額が増えている印象がありますね。
とはいえ、災害の発生や熱中症、猛暑による生産性の低下などの問題も起きるため、注意が必要です。
さて、今回の読書メモです。
今回は西口一希さんの「マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ」です。
今後もマーケティングに関連した書籍を中心に続けたいと思います。
何を読んだのか？
「マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいかわからない人へ」を読みました。
書籍の概要
マーケティングの理論を学んだものの、実際のビジネスにどう活かすべきか悩んでいる方へ向けた一冊です。理論と実践のギャップを埋めるために、具体的な事例や成功体験を豊富に取り上げ、実務で即役立つ知識やスキルを解説しています。初心者から中級者まで幅広い読者向けです。
著者の紹介
株式会社Strategy Partners 代表 西口 一希 氏
経歴
大阪大学経済学部卒業、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P＆G）マーケティング本部に入社。ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任。ロート製薬 執行役員マーケティング本部長として「肌ラボ」「Obagi」「メラノCC」「デオウ」「ロート目薬」などの60以上のブランドを統括。ロクシタンジャポン代表取締役、社外取締役兼戦略顧問を経て、スマートニュース執行役員マーケティング担当(日本・米国)。
M-Forceを創業、後にマクロミルに売却。現在、Strategy PartnersおよびWisdom Evolution Companyの代表取締役社長
西口さんの詳細についてはこちら
https://strategy-ps.com/profile/
西口さんの関連書籍
どれも何度も読み返しています。
なぜ読んだのか？
自分の「マーケティング」に対する理解を確かめたかったため
西口さんの書籍の中で、土台となる書籍だと感じたため
読了後の感想
わかったこと
マーケティングとは、お客様が価値を見出すプロダクトやサービスを生み出すことで収益を生み、その収益を投資し、価値創出を行うこと。
価値とは
お客様が持っているお金や時間、労力と交換できる便益と独自性
提供する側がきめることではなく、お客様が見出すもの
便益：悩みが解決する、不快がなくなる、効率がよくなるなど、選ぶ・買う理由
独自性：他を買わない理由
今後の活用イメージ
マーケティングスキルを磨くために、自身の日頃の行動や目に入る製品・サービスについて、選んだ理由や他を選ばなかった理由など言葉にするトレーニングを行う
この書籍内で示されているWhoとWhatの考え方や整理の仕方で集約することを心がけ、世の中で発信されているさまざまなフレームワークに惑わされないようにする
本文からの引用やメモ
筆者のマーケティングの定義は、お客さまのニーズを洞察し、お客さまが価値を見いだすプロダクトを生みだすこと。さらに、その価値を高め続けて継続的な収益を生みだし、その収益を再投資して新たな価値をつくり続ける
マーケティングとは、お客様に対する価値創造を持続的に行うこと
牛乳を継続的に購買し続けるお客さまは、何らかの価値を見いだしているから、お金を払い続けているわけです。 このお客さまは、どんな人たちで、どこに価値を見いだしていて、どんな方々なのかを洞察することが重要になります。 そして、同じような価値を見いだす人たちに商品を認知してもらい、実際に飲んで「おいしかった」と評価してもらい、継続的に買ってもらうようにするのです。
身近で非常にわかりやすい例。例えば、牛乳に価値を見出す人の便益は、「カルシウムなど必要な栄養が取れる」「コーヒーに入れる」「料理に使う」などがありそう。また、独自性は「どこでも売っているので必ず手に入る」「値段が手頃」「必要な用途に合わせてサイズが用意されている」などか。
価値とは「便益」と「独自性」の両方をあわせ持つもの。
この二つが揃ってこそ、お客様は購入し続ける。どちらかだけでは、初回は購入するかもしれないが、継続しない。
「 便益」
「ベネフィット」や「メリット」とも表現されますが、それを利用することによって便利になる、楽しいと感じる、おいしいと感じるなどお客さまに具体的な利益や利便性、快楽などを与えるもの。
>有形、無形問わず、悩みが解決する、事態がよくなる、効率がよくなる、不快がなくなる……なども便益です。
シンプルにいえば「選ぶ理由、買う理由」 です。
「独自性」
唯一無二で、シンプルにいえば「ほかの選択肢、競合、代替品を選ばない、買わない理由」
案外見過ごされがちな視点。継続して購入してもらうためには、この視点が重要。
「ＷＨＡＴ（プロダクト）」は、価値になるかもしれない便益と独自性を提案しているにすぎず、「ＷＨＡＴ（プロダクト）」自体に価値はない。
製品やサービスそのものには価値はない。例えば、人事管理システムそのものに価値はなく、人事管理システムを使うであろうお客様が行っている通常業務において発生する悩みや問題に対して、便益や独自性を備えた製品かどうかが重要である。
商品が売れない理由には、次の２つが考えられます。
① 価値をつくり得る便益と独自性を、それを必要とするお客さまに伝えきれていない。
② 自分たちが信じて伝えている便益と独自性に、お客さまが価値を見いだしていない。
プロダクトアイディアが弱いのか、あるいは、そのプロダクトアイディアをお客様に自分ごと化できるコミュニケーションアイディアが弱いのか。
なんとなくだけど、少数のお客様がすでにいるのであれば、プロダクトアイディアはある程度問題ないと思う。一方で、より多くのお客様に買ってもらいたいが、うまくいっていない場合は、コミュニケーションアイディアに問題があるのではないか。また、製品ライフサイクル上のどのフェーズにいるのかによっても、プロダクトアイディアとコミュニケーションアイディアは変化していく必要があると感じる。
「プロダクトアイディア」
・商品やサービスそのものに関わるアイディア
「コミュニケーションアイディア」
・プロダクトの便益と独自性をお客さまに伝え、購買行動を起こしてもらうための訴求のアイディア
上記で言及したプロダクトアイディアとコミュニティアイディアの定義。
優秀なマーケターに共通しているのは、「お客さま自身が気づいていない潜在的なニーズを洞察する力」 です。「お客さまが言葉にできていない便益や独自性を見つけだす力」ともいえます。
お客様を知ること。お客様の発言の表層的な部分だけではなく、その裏側にある本当の願いまで深堀すること。発言と行動は違うということはよくあるので、裏付けとなる行動を観察する。
「ブランディング」とは、あくまで継続性を強化する手段 なのです。顧客がプロダクトの便益と独自性に高い価値を見いだした結果、ブランディングはその継続性を強化する手段になりますが、プロダクトの価値そのものをつくりだすわけではありません。そもそもブランドに対するイメージというのは、お客さまにとっての便益や独自性を感じた商品を実際に使ってみて、「価値の再評価」という一連の体験があってこそ形成されるもの
つまり、一度も体験していない人に対する「ブランディング」というのは存在していないということ。ブランディングは、あくまで、一度でも購入など体験をした人に対して、価値を思い出してもらうための手段と理解した。
これまで多くの天才マーケターといわれるような方々にお会いしてきましたが、そうした人たちに共通しているのは、「何をやったらお客さまに喜んでもらえるか」ということを必死に考え続けている ということです。
フレームワークをたくさん知っていることでもなく、マーケティングの知識を多く持っていることでもない。シンプルにお客様に喜んでもらうにはどうしたら良いか？と考えていること。人間に対する興味や理解を深めること。