コロナショックの今、なぜB2Bでリードナーチャリングに注目が集まっているのか？4000文字プレゼンレベルで本気で説明していく。
営業力は封鎖され、マーケティングイベントは中止
顧客側は自粛ムード。自社側はフィジカルをつかった対面営業ができない。この合わせ技で営業力は封殺されている状態です。
展示会やセミナーイベントの中止が相次ぎ、営業もマーケティングも打つ手なしの状態で、再び注目を浴びている手法がリードナーチャリングなのです。
そもそも、B2Bでなぜリードナーチャリングが必要なのか？
めちゃ機会損失が生まれるからですね。
フォローをやめると8割が2年以内に競合に流れるというような恐ろしいデータもありますね。
もうこの時点で重要。コロナとか関係なく、これはやらないとダメですね。
リードナーチャリングは、B2Bマーケティングのひとつの工程になるのですが、重要性を知ってもらう為には、まずB2BとB2Cの違いのような前提情報をお伝えする必要があるので、まずはそちらからご説明していきます！
では、いきます。
まずB2BとB2Cでは「マーケティング」のゴールが違う
B2Cの場合は、ECサイトを例えにするとわかりやすいですが、マーケティング活動が、そのまま売上につながります。
なのでB2Cマーケティングのゴールは「売上」です。
一方、B2Bの場合は、商品が専門的な場合が多いので、営業介入が必須になります。マーケティングは営業にいかに案件化できる優良なリード（見込み顧客情報）をパスできるか。ここがミッションです。
なのでB2Bのゴールは「リード獲得」です。
ここがまず大きく違います。
ポイントはB2Bの場合は、売れるまでのプロセスの中で営業介入が必須という点ですね。
次にB2BとB2Cでは購入の意思決定の方法が違う
これは、マーケティングではなく、営業に関わる話になってきますが、購入決定に関わる人数に大きな違いがあります。
B2Cの場合は意思決定は個人。なので１人が多い。多くても購入の意思決定が家族単位。よって購入を決めるまでのスピードが速いですね。
B2Bの場合は意思決定が集団。なので複数人の合意で購入を決めていきます。社長、役員、担当部課長。こういった凛義フローを通るので購入を決めるまでに時間がかかりますね。
なので、営業は専門的な製品知識を顧客に理解してもらうだけではなく、この凛義フローをうまく攻略していく必要もあります。ただ、今は自粛ムードで意思決定が鈍化している現状がありますね。
これらの状況を含めて、作戦を考えていく必要があります。
コロナショックでB2Bの意思決定に変化がある
今回のコロナショックで、購入の意思決定プロセスに大きな変化が出てきています。要因は顧客側は自粛ムード。自社側はフィジカルをつかった対面営業ができない。この合わせ技で購入意欲が落ちている状態になっています。
そんな営業がうまくできない状況で、B2Bマーケティングの重要性が高まっています。
そしてマーケティングの一工程であるリードナーチャリングに注目が集まっているのも理にかなった話です。
ではマーケティング工程を説明していきます。
B2Bマーケティングを分解すると3工程に分かれます
リードを「集客」して、集客したリードデータを「管理」して、「育成」する。このループがB2Bマーケティングと言えます。
集客するフローがリードジェネレーションと呼ばれ、育成するフローがリードナーチャリングと呼ばれる工程です。これらを連動させる事で、はじめてマーケティングパワーを最適化させることができます。
集客 -リードジェネレーション-
これは、新しい見込み顧客と出会う＝リードを獲得する。という工程ですね。展示会に出たり、セミナーに来てもらったり、広告やWebからお問い合わせをもらったり、施策はいろいろありますね。
ただ、コロナショックで展示会とかセミナーとかイベント集客がほぼ壊滅的になっているので、今後はやり方に工夫が必要になります。
管理 -リードデータマネジメント-
集客したリードデータを管理する工程です。地味に一番大事です。
リードデータのデザイン力がマーケティング力と私は思っています。集客と育成をつなぐ工程になるのでマーケティングの根幹になります。
巷ではリード管理、リードデータマネジメントとか言われます。
集客したリードデータとの過去の接点も管理できていないと、適切な施策なんて打てませんよね。
オンラインだろうが、展示会だろうが、名刺交換だろうが、その他のイベントチャネルだろうが、リードデータの接点情報が一元管理できていないのであれば今すぐ見直すレベルです。
エクセル管理との比較がわかりやすくて、展示会とか、お問い合わせとか、セミナー来場者とか、経路毎によくエクセルファイルでまとめられてますよね。これらをひとつにまとめるような仕組みがリードデータマネジメントのイメージです。
ツール云々より、施策のベースとしてこの辺りを考えないと出る結果もでません。
今のコロナショックで、少し作業時間ができたこの機会に、マーケティングの足回り＝リードデータ管理のあり方を見直すのはなかりありだと思います。
育成 -リードナーチャリング-
リードナーチャリングのフローは、リードデータマネジメントを基盤に、そこから欲しいデータを抽出してきて、施策を実行。こんな感じです。
このPDCAに、Web解析を加えて、事前にパターンを想定したシナリオを設定できるものがマーケティングオートメーション（MA）ですね。
リードナーチャリングとMAは、ほぼ同義語といっていいと思います。まずデータを整える、抽出するが基本動作になります。
ぶっちゃけてしまうと、Cookieを置いてこないとMAもクソもないのでメールマーケティングが施策の全てのはじまりになります。
なのでまず施策はインサイドセールスによるプッシュ施策からはじまり、そこからさらにプッシュなのか。シナリオを走らせるのか。みたいに二次三次で施策が分岐していきます。
インサイドセールスはリードナーチャリングの一機能といった位置付けですね。
リードナーチャリングのカバー範囲は？
リードナーチャリングでカバーする範囲は普通だと、
対面営業をするほど、見込みランクの高くないリードが対象です。リードナーチャリングで購買タイミングを探りつつ、見込みランクが上がってきた段階で営業にパスする。こんな感じです。
ただ、今のコロナショックの状況を考えると、パワープレイを慣行しても良いのかなと思っています。
フィジカルをつかった対面営業ができないので、営業精度は落ちますから、量でカバーするような感じで実施できると良いと思います。
状況が状況なだけに、営業と連携しながら、マーケティング側でもオンライン商談をどんどん提案していく。そんな形が今は理想的かなと思っています。
新規より、過去接触がある見込み顧客のようは有利
もうひとつは、今の自粛ムードを考えると、少しでも人間関係がある見込み顧客のほうが商談化しやすいと思っています。
営業を受ける立場として考えても、ド新規の営業は今じゃなくていいかな感がありますよね。前に、少しでもお会いした事がある人のほうが、時間つくってみようかなという気分になりやすい時期だと思います。
リードナーチャリングの場合、過去接点のある見込み顧客の掘り起こしのような考え方も強いので、そういう観点からも今の雰囲気に合いやすい施策かなと思っていおます。
リードナーチャリングの具体的手法
何度も言いますが、その基盤であり、起点はリードデータのマネジメントなんです。リードデータのクオリティが高ければあらゆる施策が簡単になります。
こんな感じで、施策を実施するリストを抽出する作業をリードクオリフィケーションといいます。この作業でターゲティングリストを作成します。
マニアックであればあるほど鋭利に尖ったリストが出来上がるので、ピンポイントでニーズを刺しにいけます。
で、抽出したリストのランクによってインサイドセールスの手法を変えていく。
こんな感じですね。
うん。うまくいきそう。
これにオンライン商談の提案も絡めていくようなイメージですね。
メールの場合だと本文内のURLをクリックしてもらえれば、Cookie置いてこれるので、そのあとのWeb解析もできるようになるので、そこを起点にMAのシナリオも走らせられます。施策に厚みがでていきますね。
なぜコロナショックの今、リードナーチャリングなのか？
少し今の状況を整理しますね。
コロナショックで、B2Bでの購入の意思決定プロセスに大きなルール変更が出てきているなと思っていて、
・顧客側の自粛ムード
・自社側はフィジカルをつかった対面営業ができない。
これで営業力を封殺されている。こんな状態です。
そこで営業が機能できない今、B2Bマーケティングの重要性が高まっています。
フルパワーを出せない営業を、マーケティングでカバー
ただB2Bマーケティングの重要性が高まってきているといっても、
コロナショックで大人数が集まる展示会イベントやセミナーイベントは軒並み中止になっています。
そうなってくると、
・オンライン上の集客を強化するか
・リードナーチャリングの育成を強化するか
この２択になってきます。
だからこそリードナーチャリングに力を入れるタイミングが今だと言えます。
この機会に私とお仕事ぜひご一緒しましょう！
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しつこい。。
暗いムードの今だからこそ、明るく健全にマーケティング活動に励みましょう！
現場からは以上です！おわり！