『企業の仕組み』にもネーミングは超重要。中身を考えるよりも10倍以上の時間を使っていい。
少し前に『Amebaのデザインシステム「Spindle」の全貌公開』という記事を読みました。
皆さん周知のAmebaは、ブログサービスであるアメーバブログを軸に置いたサイバーエージェント社のメディア事業の1つ。
Amebaというと「アメブロ」や「ピグ」の印象が強いですが、関連事業やサービスとしてはマンガや占い、ニュースなど幅広く展開しているブランドです。
私は大学在学中にアメブロで面白い思いをした一人というのもあり、何かとAmebaの同行を追ってたりします。
前出の記事は、そんなAmebaが、ブランドの「らしさ」を伝える手段として「デザインシステム」の取り組みをはじめました、というものでした。
デザインシステムにも定義は色々とあるそうですが、Ameba的に言えば、
「Amebaを作るすべての人が、Amebaらしさを伝えるため約束事や、それを手助けするツールやガイドラインが揃ったデザインする仕組み」
つまり、プロダクトとサービス全体を対象にした「設計」としてのデザインという考え方で、職種としてのデザイナー以外にも意味のあるもの、ということです。
そして、このデザインシステムのネーミングが「Spindle（スピンドル）」。
Spindleは、糸を紡ぐ道具である「紡錘」という意味と、細胞が核分裂するために必要な構造体である「紡錘体」の意味を持つそうで、私にとっては初見の単語でした。
Amebaのコンセプト「生きたコンテンツをつむぐ」。
そして「生物であるアメーバが100年進化しながら続いていく」というところから命名されたそうです。
率直に「ブランドと強い結びつきのあるいい名前だな」と思いました。
このネーミングの作り方は、私もよく使う技法で、特質や機能、あるいは理念や思想を言葉として結晶化して打ち出し、他との差別化、区別化の「コンセプト」を訴求する方向だと思います。
なのですが、、、
ここで注目すべきなのはネーミングの対象が「企業の仕組み」であるという部分です。
デザインシステムを命名したことに対して、下のような記述がありました。
デザインシステムに名前をつける、というのは最重要ではないかもしれませんが、コンセプトを表した名前のようなものはチームのアイデンティティにもなりますし、デザインシステムの浸透にあたっても「デザインシステム」よりもキャッチーな名前にしておくというのは戦略的には良いと感じています。少なくともこうした名前を持ったプロジェクトのようにしてしまうのは、私たちの会社の文化としても適切でした。
「最重要ではないかもしれませんが」とありますが、私の考えを述べると中身を考えるよりも「10倍以上の時間を使っていい」と思うくらいネーミングは企業の仕組みにも超重要だと思っています。
なぜならば、仕組みに良いネーミングをつけると社員にしっかり浸透するからです。
せっかく作った仕組みも浸透しなければただ持ち腐れていくだけ。
仕組みは浸透してはじめて企業の文化になるものです。
そして、社員がほかの人にも自慢したくなるような良いネーミングがつけられると、パブリシティ効果も大きく上がります。
例えば、亀田製菓は「退職者復帰登録制度」を「ハッピーリターン制度」とネーミングして運用されています。
この制度は、結婚、妊娠、出産、育児、介護、看護、私傷病、配偶者の転勤などにより退職した従業員に対して、復職する機会を優先的に設けることにより、多様な働き方を支援することを目的に作られたものです（＊1）。
制度の中身が素晴らしいのはもちろん、それ以上にそのネーミングが絶品。
「ハッピーターン」という自社の「強み」を活かした仕組みで、社員が自信を持って外に対して伝えられる、いやむしろつい言ってしまいたくなるような広報・ブランディングツールにもなっていると思います。
余談になりますが、下の本の中では「強い会社」のことを「理念 × 強み（コアコンピタンス） × 仕組み」として定義されていました。
時代の変化に適応できる「強い会社」になるには、人が自ら動く「環境」と「仕組み」をつくらなければならない。
その参考として、ビジネス誌や書籍をはじめ、さまざまな企業の成功事例が紹介されている。
（中略）
だが、自社の「ビジネスモデル」や、自社の強みである「コア・コンピタンス」を理解し、十分に検討したうえで、その成功事例である組織戦略の「仕組み」や「制度」それにともなう「施策」を取り入れないと、成功どころか、逆に失敗してしまうケースすらあるのだ。
他社の事例を実行することで、自社が本当に強くなるのか十分に検討する必要がある。
要するにこれは、他の企業が成功した仕組みを、表面的に真似しても失敗してしまうということ。
結局「組織の強み」を無視した仕組みは「機能しない」のです。
そういう意味で、亀田製菓の「ハッピーリターン制度」は、亀田製菓だからこそできるネーミングであり、亀田製菓だからこそ機能する仕組みと言えるでしょう。
思うに、前出のAmebaとSpindleの関係もこれと同様です。
仕組みのネーミングに力を入れているという点では、人事制度「merci box（メルシー・ボックス）」や、社員がリモートワークかオフィス出社かを選択できる新たな勤務制度「YOUR CHOICE」で知られる「メルカリ」も挙げられます。
以前、ICCカンファレンス2016の「強い組織／企業文化の作り方」というセッションの中で、メルカリ取締役の小泉文明さんは以下のようにネーミングの重要性を述べていました（＊2）。
ネーミングが一番だと思いますよ。
制度の中身よりネーミングのほうが、10倍以上時間使ってますね。
ここはまさに我が意を得たりという部分。
10倍以上の時間をかける。
これが難しければ、プロのネーミングデザイナーに依頼するという手もあるでしょう。
いずれにしてもしっかり「コスト」をかけていいところだと思います。
そのくらい仕組みのネーミングは重要なこと。
言わずもがな「新しい事業」や「新しい商品」にネーミングをすることはとても大事なことです。
分かりやすく、覚えやすく、広まりやすいネーミング。
その出来不出来によって売上や広告費に何倍も差がつくためです。
しかし、これは「企業の仕組み」にも同じく言えること。
分かりやすく、覚えやすく、広まりやすいネーミングをした企業の仕組みは、社員に浸透し、大きなパブリシティ効果を生むでしょう。
様々な企業の仕組みを参考に、私も引き続き技術を研鑽していきたいと思います。
本稿が何かしらの参考になれば幸いです。
＊1 多様な働き方を支援するため 「ハッピーリターン制度」（退職者復帰登録制度）を導入
＊2 「制度はネーミングとパッケージングが重要」愛される社内制度を生み出す秘訣
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