コンテンツマーケティングを『失敗』に導く絶対にやってはいけない事とは？
コンテンツマーケティングはここ数年で一気に拡がりをみせ、いまやwebマーケティング手法の代表と言っても過言でないような手法になっています。コンテンツマーケティングの手法の一つであるオウンドメディアも、十分に市民権を得て、web集客を考えた時には「まずオウンドメディアを立ち上げる！」といったケースも一般的になっていますね。
しかし、近年乱立するオウンドメディアなど、webを見渡してみると必ずしも成功しているとは言えない事例というのも多く見られます。これは所謂、失敗事例と言われるのでしょうが、大きな成功を収めている事例と比較してどこが間違っているのでしょうか？
コンテンツマーケティングは、これだけの拡がりを見せるだけあって、確かに効果的な手法と言えるものです。しかし、ここに参入しコンテンツマーケティングに取り組めば必ず成功できるというたぐいの物ではありません。どのような分野でもそうなのでしょうが、成果を上げるためには、その分野の特徴をしっかりとつかみ、『コツ』をきちんと抑えて取り組むことが重要です。
そこで今回はコンテンツマーケティングにおいて良くある失敗事例を中心にご紹介したいと思います。「なぜ、成功事例ではないのか？」という声が聞こえてきそうですが、失敗事例を知ることで、どこに注意をすれば成功に近づくのかという事に気づけるためです。成功事例でも全て完璧にできているという訳ではありませんし、成功している分、どこを直すべきなのかというのは気づきにくいものです。
失敗事例というのは成功のための秘訣がたくさん詰まっているものなので、コンテンツマーケティングを始める前に失敗例から学ぶべきコンテンツマーケティングのコツを抑えましょう！
コンテンツマーケティングって何？
まずは基本を押さえる為に「コンテンツマーケティングとは？」という部分について簡単にご紹介したいと思います。
コンテンツマーケティングという言葉はここ最近よく聞くようになってきたけど、「コンテンツマーケティングとは何か？」という疑問を持っている人は少なくないですよね。この質問をされた時には、多くのマーケターやマーケティング企業は「コンテンツを用いて見込み客を獲得する手法」や「コンテンツを使って顧客のロイヤリティーを獲得（向上）する手法」等と説明します。しかし、実際にこの説明をされて「ふむふむ、なるほど！」と即座に理解できる人は少ないかもしれませんね。
コンテンツマーケティングをもう少し噛み砕いて説明すると、
自社の見込み客（収益の見込めるユーザー）にとって有益なコンテンツを継続的に提供することによって、そのユーザーを自社に惹きつけ、その状態を維持し、自社に愛着を持ってもらう事で、最終的にユーザーに収益につながる行動を取ってもらうための一連の手法の事。
コンテンツマーケティングを噛み砕いて説明すると上述の通りです。
要するに、ユーザーが自社の作成したコンテンツを見て「役に立った！」「面白かった！」となる事をめざし、さらにこれを継続的に行うことでユーザーの信用を獲得し、最終的にそのユーザーに、サービスの入会をしてもらう事や、自社の商品を購入してもらうために行う手法と考えてください。
こうなってくるとかなりイメージが湧きやすいのではないでしょうか？
コンテンツマーケティングは、コンテンツを利用してユーザーを魅了し、納得を生み出すことによって売り上げにつなげるという物なので、『ユーザーの役に立つコンテンツ』を制作することが大前提になるという事を絶対に忘れないようにしましょう。
良くあるコンテンツマーケティングの失敗事例
それではコンテンツマーケティングにおいて良くみられる失敗例をいくつか見ていきましょう。上でも説明しましたが、コンテンツマーケティングにとっては、ユーザーに有益なコンテンツを作るという事が大前提となります。しかし、web上に乱立するオウンドメディアの中には自分の紹介したい情報を一方的に配信しているだけの物も少なくありません。他にもコンテンツマーケティングの目的やゴールが設定されていない場合やターゲットが明確でないなど、一言に失敗事例と言ってもその理由は様々です。
ここでは一般的に良くみられる失敗事例をいくつかご紹介していきますので、自社のコンテンツマーケティングに取り組むときの参考にしてみてください。
失敗例1：全体の設計もなしに『流行だから』ではじめてしまった
ここ数年コンテンツマーケティングが非常に流行している事もあり、この失敗事例というのは非常に多くあります。下に紹介する失敗事例と多くの部分でかぶってくるものもあるですが、簡単に言うと「最近流行っているからうちでも始めてみようか！」等といったパターンで、あまり深く考えずに勢いではじめてしめてしまう場合です。
もちろん、こういった事例のすべてが失敗するという訳ではありませんが、ターゲットも明確になっていなく、コンテンツの方向性もバラバラでは思ったような効果が出ない確率の方が非常に高いです。特に記事コンテンツを中心としたオウンドメディアは、比較的低コストで、また簡単に始められるという事もあって、「うだうだ考えるより、とりあえずスタートしてみよう」等といった例は非常に多く見られます。
こういった勢いで始めてしまう事例の多くは、即時的な効果があまり見込めないオウンドメディアでは早期に更新が止まってしまう事が非常に多いです。
運営のコツ
オウンドメディアの運営を始めるには、確かに勢いも必要です。しかし、始める前に自社のターゲットはどこか？どのような目的で、またどのようなゴールを目指して運営を行うのかといった基本は抑えておく必要があります。さらにはコンテンツマーケティングの運営には、企画・ライティング・ページ制作など様々な作業が発生します。その為、誰が記事の承認を出すのか？誰が効果測定をするのか？等の運営体制もしっかりと作ったうえで始める必要があるでしょう。
一過性のネタやアイデアに注目しすぎた
これも非常に多い失敗事例の一つですが、たまたまトレンドとして注目されホットな領域にあるキーワードの場合、そのテーマだけに絞って始めてしまうといった場合です。
この場合はもちろんトレンドの領域や持続性によって成功するパターンもありますが、逆を返せばそのトレンドの動向に左右されてしまうため、トレンド領域を外れてしまうと次の動きが取れなくなってしまいます。もちろん会社全体が「その領域でいく！」といった場合には地道に進めるべきですが、そうではない場合は流行やトレンドに左右されず、自社のゴールはどこなのかという事を含めた全体設計をしっかりとした上でテーマを決めた方が良いでしょう。
コンテンツマーケティングは上でも説明した通り、最終的には自社の売り上げにつながる動きをユーザーに求めるものなので、自社の事業性との関係性も非常に重要になります。
運営のコツ
一過性のネタやアイデアがコンテンツマーケティングの中心に据えられていないかもう一度確認してみましょう。トレンドネタはバイラルコンテンツとして有効な場合も多々ありますので、上手に活用することも必要です。
失敗例3：コンテンツマーケティングのゴールが考えられていない
これは『2』の様なキーワードに引っ張られすぎてコンテンツ作成を進めてしまう場合に良くある失敗事例で、キーワードに沿ったコンテンツを作る事に注目しすぎてしまい、ゴールがどこなのか？効果測定はどこで行うのかが定められていないケースです。
一般的にコンテンツマーケティングのゴールと言えば『売上げ』だと言われます。もちろんそれは間違っていませんが、もう少し明確にゴールの設定を行った方が良いでしょう。
例えば、
・商品の購入
・サービスへの入会
・お問い合わせの送信や資料請求
・自社（サービスや商品含む）の認知度のアップ
上記の様なゴールが考えられますね。ゴールはもちろん業種によって変わってきますので自社がコンテンツマーケティングを行った時のゴールは詳細に決めておきましょう。
近年webマーケティングの現場でも流行語のごとく出てくるコンテンツマーケティングやオウンドメディアですが、どちらかというと記事を配信する事だけが強くイメージされ、ゴールや計測方法が頭から抜け落ちているという事が少なくありません。「記事を継続的に配信する事しか考えてなかった…」とならないように、しっかりと全体像を抑えて運営するように心がけましょう。
運営のコツ
コンテンツマーケティングを始める場合は、コンテンツマーケティングに取り組む目的やゴールを設定することが非常に重要です。また、ゴールの設定と共にどのようにして測定するのか、測定データの保存はどうするのか等のバックヤードもしっかりと定めておきましょう。
失敗例4：自分が見てほしい情報の発信ばかりしている
コンテンツマーケティングで最も重要と言ってもいいのが、最初でもご紹介した「読んだ人が有益と思う情報を提供する」という事です。しかし、失敗事例の多くではこちらが見てほしい情報ばかりを提供しているケースというのが多く見られます。
例えば、自社の商品に自信があるためユーザーにアピールしたいと思い、売り込みたい商品の特徴や情報だけをアピールするといったコンテンツはよく見受けられます。コンテンツは、ペルソナや行動特性、キーワードのニーズを探りながら制作を進めますが、気づいた時には自分のアピールしたいことばかり前面に出ていたというケースは少なくありません。自社の商品をアピールする為のコンテンツマーケティングなのだから、商品のアピールをするのは当たり前と思うかもしれませんが、コンテンツマーケティングの原則から考えると、これはNGです。
コンテンツマーケティングは、自社で作ったコンテンツにユーザーが興味を持たなければ話になりません。そのため、ユーザーにとって魅力的なコンテンツを継続的に提供し、コンテンツを通してユーザーとの関係性を構築する必要があります。コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、ユーザーに『押しつける』のではなく、ユーザーが魅力を感じ、支持してくれるようにならなければ成果を得られないものです。
運営のコツ
コンテンツを作るときに重要なのは、ユーザー目線に立ってコンテンツ作成を行い、それを継続的に提供するという事です。コンテンツ制作はターゲットを明確に定義し、「ユーザーが困っている事は？」「ユーザーが欲している情報は？」などの切り口でコンテンツ制作の方針をたてると良いでしょう。
失敗例5：運営体制が作れていない
コンテンツマーケティングを取り組んだことのある方であれば、継続的にコンテンツの発信を行う事がどれだけ大変かという事はわかるのではないでしょうか？記事コンテンツを中心としたコンテンツマーケティングのメリットの一つは、低コストで運営をスタートさせる事が出来るという点があります。これもあって1で紹介したように勢いでスタートさせてしまうとケースも多くあります。しかしコンテンツ制作は、企画・構成・ライティング・コーディング・承認など、様々な役割がありその運営は決して楽ではありません。
その為、運営体制がしっかりと作られていない場合などには、すぐにコンテンツ制作が頓挫してしまい、更新もストップしてしまうといった事になりかねません。
運営のコツ
コンテンツマーケティングに取り組むのであれば、誰がコンテンツを作るのか、出来上がったコンテンツを誰が承認・UPするのか、配信したコンテンツの効果測定は誰が行うのか等、予め運営体制を念入りに決めておきましょう。
また、全てのコンテンツを自社内だけで賄っていくとなると、かなりの大企業で無ければ難しいものです。したがって、コンテンツ制作会社と連携することや、クラウドソーシング等を利用する事なども想定しておいた方が良いでしょう。
まとめ
今回はコンテンツマーケティングにおいて良くある失敗事例をいくつかご紹介しました。冒頭でもご紹介したようにコンテンツマーケティングを取り組む上では、失敗事例から学べることがとても多くあります。
特に近年、様々な業種の会社がコンテンツマーケティングをスタートさせ、成功事例も身近で聞いたことがあると言う方も多い事でしょう。その為、「他社がやっているのだから自社も」と、特に何も考えずに勢いでスタートさせる企業が少なくありません。確かにコンテンツマーケティングは比較的低コストでスタートできる手法もありますので、それ自体を否定するわけではありません。しかし、継続的なコンテンツ制作は、行ってみると予想以上に手間や人的コストがかかる物ですので、むやみやたらにスタートさせてしまうと何の成果も得られないのにコンテンツ制作の担当者だけ疲弊してしまうという最悪な状況に陥る事もあります。
今回ご紹介した失敗事例は、コンテンツマーケティングを取り組む際にチェックポイントとしても使えますので、ぜひ失敗事例から学び、コンテンツマーケティングの成功確率を高めていってください！
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