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【要約】第2部-利益のためのKPIの設定と計測:ファンダメンタルズxテクニカルマーケティング

セイさん

第2章　「利益」のためのKPIの設定と計測

数字に基づくマーケティング

現代のWebマーケティングでは、多くの事象を正確に数値化できるため、企業の利益を基準に活動を評価することが可能である。

従来の「認知度」「イメージアップ」「売上」を目的とした活動ではなく、「利益」をゴールとしたKPIの設定と計測が重要である。

利益を出すための基本指標

獲得単価（CPA：Cost Per Acquisition）

1人の顧客を獲得するためにかかった費用を計測する指標。

  • 計算式：
    広告費 ÷ 獲得顧客数

例：
広告費100万円で100人を獲得した場合、獲得単価は1万円となる。

LTV（顧客生涯価値）

1人の顧客が生涯にわたって生み出す売上または利益。

  • 計算式：
    客単価 × 購入頻度 × 購入期間

例：
3,000円の商品を年間4回購入する顧客の1年間のLTVは1万2,000円となる。

利益の計算式

1人あたりの利益は以下で算出する：

利益＝LTV（×粗利率）－獲得単価

例：
LTVが1万2,000円で獲得単価が1万円の場合、1人あたりの利益は2,000円となる。

利益を最大化する方法

  1. 購入数（CV数）の最大化

    • 広告表示回数を増やす。

    • クリック率（CTR）やCVRを上げる。

  2. 1人あたりの利益を上げる

    • 獲得単価を下げる（例：クリック率やCVRの向上）。

    • LTVを上げる（例：客単価の向上、クロスセル、継続率の向上）。

正確なLTV算出方法

一般的な誤り

  • 全体の平均で算出すると、初回購入時期が異なる顧客の影響を正確に反映できない。

  • 初回割引やクロスセルの影響を考慮しない場合、実態を把握できない。

正確な算出方法

顧客1人ごとの購入実績をもとに時系列で累計売上を計算する。

  1. 初回購入日から1年後の累計売上を算出。

  2. 全顧客の平均値を計算して全体のLTVを導き出す。

広告媒体ごとのLTVの重要性

広告媒体ごとにLTVを算出することで、媒体ごとの収益性を正確に把握できる。

具体例

  • 広告媒体ごとにユーザー層が異なるため、LTVに差が生じることが多い。

  • 高年齢層の媒体から獲得した顧客はLTVが高い傾向がある。

例：
媒体AでのLTVは1万1,000円、媒体BでのLTVは1万3,000円。
→ 媒体ごとに異なる獲得単価の上限を設定する必要がある。

LTVの詳細算出の重要性

  • 広告媒体、商品の訴求ポイント、割引オファーなどを基準に分類し、LTVを算出する。

  • 「売れているが利益が出ていない」状態を防ぐため、詳細なデータ管理が必要。

例：
初回購入での大幅割引がLTVを大きく下げ、結果的に利益を減少させる場合もある。


発売して間もない商品のLTVの予測方法

新商品が発売されたばかりで、1年後のLTVが実績として存在しない場合、既存商品のデータを参考にして予測を行う。

既存商品のデータを活用する

  1. 既存商品のLTV推移を確認
    例として、商品Aの1ヶ月後LTVが12ヶ月後LTVの35％に相当するとする。

  2. 新商品の1ヶ月後LTVを計測
    例：新商品の1ヶ月後LTVが6,000円。

  3. 12ヶ月後LTVを予測
    計算式：
    1ヶ月後LTV ÷ 既存商品の1ヶ月後割合 = 12ヶ月後LTV
    例：6,000円 ÷ 35％ = 17,143円。

  4. 上限獲得単価を設定
    年間利益目標を差し引いた値を上限獲得単価とする。
    例：12ヶ月後LTV（17,143円） - 利益目標（2,000円） = 上限獲得単価（15,143円）。

運用中のLTV調整

  1. 2ヶ月後LTVの計測
    2ヶ月後のLTVが算出可能になった時点で再計算を行う。
    例：2ヶ月後LTV ÷ 既存商品の2ヶ月後割合（44％）。

  2. 上限獲得単価の修正

    • 予測LTVが下がった場合：上限獲得単価を引き下げ、広告投資を抑える。

    • 予測LTVが上がった場合：上限獲得単価を引き上げ、広告投資を増やす。

月次での予測精度向上

  • 月を追うごとに最新のLTVを基に予測を修正。

  • 正確性を高め、採算割れや機会ロスを防ぐ。

広告媒体の優劣の判断方法

基本的な判断基準

広告媒体の優劣は以下の2つの要素の掛け算で評価する：

  1. 顧客1人あたりの利益額

  2. 獲得件数ポテンシャル（その媒体からの顧客獲得数）

具体例

キーワード広告

  • 獲得単価：3,000円

  • 1年LTV：7,500円

  • 1年利益：4,500円（7,500円 - 3,000円）

ポイント系サイト

  • 獲得単価：1,000円

  • 1年LTV：3,000円

  • 1年利益：2,000円（3,000円 - 1,000円）

顧客1人あたりの利益では、キーワード広告（4,500円）が優れている。

獲得件数ポテンシャルを考慮

仮に以下のような状況とする：

  • キーワード広告：月間100人の顧客獲得
    → 総利益：4,500円 × 100人 = 45万円

  • ポイント系サイト：月間300人の顧客獲得
    → 総利益：2,000円 × 300人 = 60万円

総利益では、ポイント系サイト（60万円）が優れている。

オファーの影響と注意点

  • オファーの強さとLTVの関係

    • ポイント系サイトなどのオファーが強い媒体では、獲得単価は低くなるがLTVも低下する傾向がある。

    • 「ポイント目的」の購入者は商品への興味が薄く、リピート率が低くなるため。

  • ユーザー数の違い
    各広告媒体が抱えるユーザー数の違いを考慮しないと、誤った結論に至る可能性がある。

結論

広告媒体の優劣は、「1人あたりの利益」だけでなく「獲得件数ポテンシャル」を掛け合わせた総利益で判断する必要がある。

どちらの媒体が優良かは、利益率と規模のバランスを考慮した上で選択するべきである。

売上最小化、利益最大化の法則

基本原則：売上より利益を重視

企業活動では売上を最大化することが重要視されがちだが、本当に重要なのは利益を最大化することである。売上が減っても利益が増える戦略を採用すべきである。

広告全体での管理とその問題点

仮定

  • 商品の1年LTV：1万1,000円

  • 上限獲得単価：1万円

  • 粗利率：100％（簡略化のため掛け算表記を省略）

計算例

  • 広告費：1,000万円

  • 新規顧客獲得数：1,000件

  • 売上：1,100万円（LTV × 獲得顧客数）

  • 利益：100万円（売上 - 広告費）

一見、広告全体では問題がないように見える。

広告ごとの分析の必要性

仮定

  • 広告A：500件獲得、獲得単価8,000円

  • 広告B：500件獲得、獲得単価1万2,000円

個別計算

  • 広告A
    売上：550万円（500件 × 1万1,000円）
    広告費：400万円（500件 × 8,000円）
    利益：150万円

  • 広告B
    売上：550万円（500件 × 1万1,000円）
    広告費：600万円（500件 × 1万2,000円）
    利益：-50万円

広告Bは上限獲得単価を超えており、損失を生んでいる。

広告Bを停止した場合

  • 広告Aのみの売上：550万円

  • 広告Aのみの広告費：400万円

  • 利益：150万円

売上は半減するが、利益は1.5倍、利益率は3倍になる。

広告代理店の運用リスク

広告代理店と広告主は利益相反の関係にあることが多い。

  • 広告代理店の利益構造
    広告出稿料が売上になるため、可能な限り広告出稿量を増やしたい。

  • 広告主の利益構造
    広告費を最小化しつつ利益を最大化したい。

典型的な問題

広告代理店はトータルで採算が合えば問題ないと判断し、個別の広告の採算性を重視しない場合がある。

寸止めマーケティング戦略

売上と利益の関係

Webマーケティングでは、売上を最大化しても利益が最大化されるわけではない。
「収穫逓減の法則」により、広告の獲得単価が上昇すると一定の段階から利益効率が悪化する。
最適な獲得単価は、この効率が悪化する直前である。

具体例：最適獲得単価の見極め

仮定：1年LTVが1万円の商品（粗利率100％）

この場合、獲得単価5,000円が最適値であり、それを超えると利益が減少する。
最適な広告費は以下の計算式で算出する：
「最適獲得単価 × 最適件数」＝最適広告費

利益最大化の考え方

  • 企業の目的は「売上高」や「利益率」ではなく、「利益額」の最大化である。

  • 最適獲得単価を見極め、その数値を基に広告投資を調整する。

  • 「どこで寸止めするか」がマーケティング成功の鍵となる。

広告投資バランス指標とROASの限界

ROAS（Return on Ad Spend）

ROAS = 広告経由売上 ÷ 広告費

  • 単体の費用対効果を示す指標であり、値が高いほど効率的である。

  • ただし、最適値の概念がないため、全体利益との関連性は薄い。

    • ROASを上げるために広告を減らすと、機会ロスが発生する場合がある。

    • サブスクモデルなどでは、ROASが1を割っても利益が出ることがある。

広告投資バランス指標

ROASの限界を補うため、広告投資バランス指標を使用する。
計算式：月間平均獲得単価 ÷ 上限（最適）獲得単価

  • 1の場合：適切な状態

  • 1未満：採算割れ

  • 1超過：機会ロス

実際の運用と注意点

  1. 月間単位で広告投資バランス指標を確認し、適切な投資状況を維持する。

  2. 人は自分に都合の良い数値に注目しがちであるため、常に全体利益を見据える。

  3. 既存のKPIに頼るだけでなく、自社の状況に応じて適切な指標を考案する。

５段階利益管理の重要性

利益体質のマーケティングを実現するには、売上とコストの連動性を詳細に把握し、以下の5段階で利益を管理することが重要である。

５段階の利益構造

  1. 粗利
    売上から原価を差し引いた金額。基本的な利益計算。

    1. 計算式: 売上 − 原価 = 粗利

  1. 純粗利
    粗利から〝注文連動費〟を差し引いた金額。注文連動費とは、決済手数料、送料、同梱資料、梱包資材など、売上が発生すると必ずかかるコストを指す。
    送料無料キャンペーンやおまけがある場合、この項目が下がりやすい。

    1. 計算式: 粗利 − 注文連動費 = 純粗利

  1. 販売利益
    純粗利から広告費を差し引いた金額。広告費の増加で売上が上がっても、この項目が下がる場合は広告効率が悪化している。

    1. 計算式: 純粗利 − 広告費 = 販売利益

  1. ABC利益
    販売利益から〝ABC（活動基準原価計算）〟を差し引いた金額。ABCは商品ごとに分配された人件費を指し、業務内容を商品単位で配分して計算する。
    手間がかかりすぎる商品はこの利益が低くなるが、手間の少ない商品は隠れた優良商品として浮かび上がる。

    1. 計算式: 販売利益 − ABC = ABC利益

  1. 営業利益
    ABC利益から運営費を差し引いた金額。運営費は、家賃や光熱費、管理部門の人件費などの固定費を、商品ごとの売上シェアで分配したもの。

    1. 計算式: ABC利益 − 運営費 = 営業利益

５段階管理のメリット

  1. 問題箇所の特定
    利益が減少した際に、どの商品のどの段階に問題があるかが明確になる。

  2. 収益性の把握
    売上が伸びている商品についても、「このまま伸ばしてよいのか」「効率が悪化していないか」を判断できる。

  3. 隠れた優良商品の発見
    手間のかからない商品や、目立たないが収益性の高い商品を見つけ出すことができる。

まとめ

5段階利益管理は、単に売上を追うのではなく、利益の構造を詳細に把握し、効率的で持続可能なマーケティング戦略を支える基盤となる。これにより、収益性の高い事業運営が可能になる。

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