値引きは最悪な一手

売上が厳しくなった時。コストがあがって儲からなくなった時、1つの販売戦略として「値下げ」を行う人が本当に多い。それは売上を立てるために「他より安い」という価格優位性で集客を求めるものだが、それは売上は一瞬得られても、利益はもちろん逼迫する。ちゃんと収支計算していれば、「値下げ」は絶対やるべき手段ではないのだ。

１、「値下げ」の魅力

会社でもよくある話。今期の売上まで後少し。だから、なんとか予算達成のために「あの会社を落としたい」と思って、値下げの稟議をあげようとする。最悪だ。確かに今期の数字は決まるだろう。でも値下げされた方の会社からすれば、その「値下げ額が上限」となり、普通の価格ではもう買わないだろう。

次回問い合わせが来ても「だって前回値下げしてくれたじゃないですか」と言われるに決まってる。そして、それが「初回だけ」といっても「今回は発注量を多くするから」という魅惑的なメッセージとともに、営業は負けてしまう。ほら、値下げは悪魔のスパイラルの入り口なのです。

２、「値下げ」は勘定項目の何にあたるか

実際、値下げの目的は「集客」にあたるわけです。ということは、値下げ分は売上の「減少」となりますが、それの代替として、同等の「売上」が確保できなければ、値下げした意味はなくなってしまいます。

とすれば、それは「広告宣伝費」として支払ったものと同じ。払わずに集客するか、支払って集客するかだけの違いです。

ですから、この「値下げ」とは、「値下げ分の売上が確保できる」前提でなければなりません。そして、売上を「同水準」では、企業経営としてはダメな訳で、「利益」もその減収分稼がなければなりませんから、「値下げ」とは「同水準」よりも遥かに上回る集客がなければ、自ら売上も利益も吹き飛ばす最悪の手法ということです。

だから、何度も「値下げにかんたんに走るな」ということです。社員がよく「値下げすれば売れる」というのは、「売上」しか見ておらず、経営的な視点が欠けています。それが「雇われるだけの社員」か「経営の責任を負う経営者」としての差でもあるわけです。

なかなか「雇われ労働者」という立場しか経験していない人には理解できないことかもしれませんが、「値下げ」はそのうち「雇用をも破壊する」と想像すれば少しは理解できるでしょうか。意味はそういうことなのです。

３、「値下げ」分に必要な売上を計算してみる

では、実際に値下げがどのぐらい「より大変になるか」ということを考えてみましょう。

売価3,000円のものを1,000個売るという商売があるときに、値下げをしたら売れるという稟議を通すための計算をしてみましょう。

3,000円の商品を1,000個売ると売上は300万円。値引きをするなら、この売上を同じように到達するか、それ以上の販売を確保できないければなりません。

表から読み解けば、10％の値引なら、売上は111％にならなければ目標の最低水準に到達しません。ましてや、20％値引きなら125％。
売上が単純に伸びるならいいでしょうが、すべてのお客様が買うわけではなく、それを見て、興味を持って、検索や比較をしてくれて…とすれば、対象となるお客様は今まで以上の接触数が必要。

とすれば、いかに「値下げで売上回復」が無謀であることが理解できるでしょう。値下げによって、経営はよくならないのです。

４、「値上げ」の効果は大きい

逆に「値上げ」をしてみたら、数字のもたらす経営へのインパクトは大きいものでしょう。売上が下がったところで値上げできると、売上減少分をカバーできるだけでなく、利益額も確保できる。

つまり、企業経営において大事なことは「値下げ」は経営の維持、成長に必要なことであり、そのタイミングと値上げ幅こそが、経営戦略の根幹であるということなのです。

欲しい商品があれば、他より高くても買いたいと思う。
今までより価値があがるなら、高くても納得できる。

それらがきちんと「訴求」できる自信と根拠がないからこそ「値上げ」に踏み切れないことでしょう。

５，「値上げできない」環境にいる場合

そして、どこかに納入することで、経営を成り立たせている個人や下請け企業は、かんたんに値上げすることは難しいでしょう。

もちろん、値上げを申し出たところで「もうこなくていいよ」と言われるのがオチ。

ただし、年間通して全く同じというわけではきっとありません。需給関係や時間の問題など、交渉の余地はまだあるはず。相手にとっても利があれば、普段より高値で売る、あるいはトータルでの売上が上がる方法は見つかる。

出荷が少ない時期、時間帯とか。相手の効率性があがるような納入方法を提案することで、こちら側の値引きや納入単価の値下がりを阻止するとか、発想の転換で値上げ効果と同等の余地は存在するものです。

６，品質では値上げできない

よく「質がいいから値上げできないか」という話がありますが、価格を押し上げる効果は残念ながらありません。

質は皆が競争するもので、それが「売れる」となれば、他の企業や個人も真似して追随し、商品の供給が増える。やがて、その質は均質的なものとなり、全体は底上げしても、値段は据え置かれるものです。

価格はあくまで「需要と供給」によって上下するものであって「品質」で上下するわけではない。ということ。

品質は「一時的な優位性」や「選択優位」をもたらすもので、値上げの「最低条件の１つ」にすぎないことを理解しておきましょう。厳しいようですが市場と価格とはそういう「関係性」で成り立つものであることを改めて認識するしかないのです。