2つの広告が相乗効果を起こして購買を誘発！？『イメージャリー・トランスファー効果』
『イメージャリー・トランスファー効果』を解説した
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音声情報を聴いた聴取者が、他の視覚的なメディア広告を思い起こす『イメージャリー・トランスファー効果』。効果を発揮させる方法や具体的な活用例、ほかに音声メディアによって誘発される心理効果などについて解説しています。
■『イメージャリー・トランスファー効果』とは？
『イメージャリー・トランスファー効果』とは、音声情報を聴いた聴取者が、他の視覚的なメディア広告を思い起こす効果のことです。
主に広告業界で用いられている用語であり、特にラジオCMはこの『イメージャリー・トランスファー効果』が強い傾向にあるとされています。
「イメージャリー（imagery）」とはイメージ・映像などを意味し、「トランスファー（transfer）」は転送・転移などを指す言葉です。
ラジオCMを聴いた際、テレビCMなどの他のメディア媒体の広告を視覚的に想起させることで相乗効果が生まれ、購買意欲を具体的に上げる効果が期待できます。
■ラジオ広告の最近の傾向
株式会社電通の調査結果（※）を見てみると、ラジオ広告費はマスコミ4媒体（新聞、雑誌、テレビ、ラジオ）の中で唯一増加しています。
業種別では、コロナ禍からの回復を受けて「ファッション・アクセサリー」、「外食・各種サービス」、「化粧品・トイレタリー」といった業種が大きく伸長しています。
※：「2022年 日本の広告費」解説――過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破
2010年にサービスを開始した「radiko（ラジコ）」や、2021年ころに注目された「Clubhouse」、「X Spaces」などの登場やポッドキャストなどによって、スマホやパソコンでラジオが聴ける環境の広がりとともに、聴取者（リスナー）が増加している傾向となっています。
ラジオ広告のターゲット層や、効果測定方法、出稿料などについては、こちらの記事をご覧ください。
■イメージャリー・トランスファー効果を発揮させる方法とは？
ラジオ広告でイメージャリー・トランスファー効果を発揮させるためには、『他のメディア媒体と組み合わせる』ことが必要になります。
例を挙げると、Aさんは、テレビである特定の企業のCM（コマーシャル）を頻繁に見て記憶していました。
そこで、ラジオから同じ企業のCMが流れてきた時に、それを聴いたAさんが、テレビで頻繁に見ていたCMの映像を思い起こす、これがイメージャリー・トランスファー効果です。
音声のみのメディアであるラジオのCMであっても、Aさんのように聴く人によっては、テレビCMとの相乗効果により、映像を見るのと同等の効果を得ることが期待できます。
◆ラジオ広告とどのメディア媒体を組み合わせればよいのか？
『他のメディア媒体と組み合わせる』、つまりクロスメディア展開することで、イメージャリー・トランスファー効果を発揮させやすくなりますが、組み合わせるメディアはどんな媒体でも良いかというとそうではありません。
上述のイメージャリー・トランスファー効果が発揮する例は、ラジオという「音で表現するメディア」と「映像（＋音声）メディア」であるテレビとの組み合わせによってですが、これはテレビが「有音メディア」なので相乗効果が生じたと考えられます。
そのため、ほかの4大マスメディアと呼ばれる『雑誌』や『新聞』は「無音」のメディアであるため、トランスファー（転送）効果が生じにくく、消費者に対して購買意欲を高めるような想起機会の創出にはなりにくいと言えます。
ですが、『雑誌』や『新聞』といった無音メディアであっても、インパクトのある「ワード」や「フレーズ」を用いることで、受け手である消費者の脳内で有音化してもらえれば、トランスファー（転送）効果が生じる可能性は高まります（インパクトをいかに生み出すかが難しいところですが・・・）。
とはいえ、単純に「ラジオ広告を出稿する際にはテレビ広告も出稿すればいい」という話にはなりません。
前提条件として、ラジオ広告に接触する前に「テレビCMを記憶してもらう」ことが必要になります。認知されやすい・印象に残りやすいテレビCMを発信しなければ、ラジオCM効果は限定的に留まってしまいます。
つまり、ラジオ広告でイメージャリー・トランスファー効果を発揮させるためには、①認知されやすい・印象に残りやすい「映像（＋音声）メディア」であるテレビCMを組み合わせる、もしくは②インパクトのある「ワード」や「フレーズ」を用いた印刷媒体を組み合わせることで、トランスファー（転送）効果を発揮させやすくなります。
■イメージャリー・トランスファー効果の具体的な活用例
アルコール飲料を取り扱う大手メーカーを想起させる音楽を、駅の発車メロディに用いたケースが例として挙げられます。
◆新橋駅の「ウイスキーが、お好きでしょ」
東京都港区のJR新橋駅では、2010年7月～8月の1か月限定で、現：サントリーホールディングス株式会社の「サントリー角瓶」のCMソング「ウイスキーが、お好きでしょ」が発車メロディーに使われていました。
「酒場の聖地」のイメージがある新橋で、発車メロディにCMソングを流したいというJR東日本への提案をきっかけに、安全上問題がないことを確認して実現したと言われています。
「発車メロディを聴いてテレビCMを想起させる」というこのケースは、イメージャリー・トランスファー効果を利用した施策と言えます。
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この続きでは、恵比寿駅と生麦駅の実例、ラジオ広告により促されるほかの心理効果について解説しています。
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BtoBマーケターより。