地位や肩書きによって過大評価してしまう！？『権威バイアス』『権威効果』
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権威がある地位や肩書きによって、その人物や言動に対する評価が高く歪められてしまう『権威バイアス』『権威性の法則』。なぜ効果が発揮するのか、ビジネスシーンでの活用例などについて解説しています。
■権威バイアス、権威性の法則とは？
権威がある地位や肩書きによって、その人物や言動に対する評価が高く歪められてしまう心理事象を『権威バイアス』『権威性の法則』と呼びます。
「著名なあの人が薦めているのだから、良い商品・サービスに違いない」「医師が監修しているのだから、この記事は正しい」「社長がそう言うのだから間違いない」。
このように、人間は日々「権威性」に影響を受けています。
そもそも「権威」とは、Wikipediaによると「他者を服従させる威力、ある分野で知識・技術が優れていると信頼されていること、またそのような人」とされていて、百科事典マイペディアによると「服従者を内面的に信服させる力を持つ社会的影響力や制度、人格」とされています。
人間は「権威」を認識すると、その権威を持つ対象からのメッセージに反応して行動しやすくなるという本能を備えています。
そのため、権威が大きければ大きいほど、対象を思い通りにコントロールしやすくなるということです。
■なぜ権威バイアス、権威性の法則が発揮するのか？
人間の脳には、「権威がある＝正しい」という直感的な判断をする、という本能を備えています。
なぜかというと、すべての事象について思考・判断していると、脳に対して大きな負担をかけることになってしまいます。
そのため、直感的な判断（思考のショートカット）をすることで、脳の消費エネルギーを節約することで負担を減らすようになっています。
■権威バイアス、権威性の法則の由来
権威バイアス・権威性の法則は、別名『ミルグラム効果』とも呼ばれています。
アメリカの心理学者であるスタンリー・ミルグラム 氏 が、人間の心理を実験（※1）し証明したとされています。
◆「権威への服従」と呼ばれる実験
被験者を教師役と生徒役のグループに分け、教師役が生徒役に記憶に関する問題を出題し、答えを間違えたら「罰」として電気ショックを与える（1問間違えるごとに電流を上げていく）というもの。
実験が始まると、生徒役は何度も答えを間違える。そのたびに教師役は、一段階上の電気ショックを与えますが、段階が上がるごとに生徒役から苦痛を訴える声が高まります。
しかし、教師役への指示者は、さらに電気ショックを与え続けるように命じます。
そんな状況下で、どれくらいの教師役の人たちが、命令をする指示者に「服従」するか？という実験です。
結果は、教師役40名中25名（62.5％）が、実験の指示者の命令に応じて電気ショックを与え続けた、というものでした。
（実は、生徒役は電気ショックを受けて苦しむ演技をするよう雇われた「サクラ」だったため、実際に電気ショックを受けてはいませんでした）
この実験で、「権威」の前では人間は盲目的に行動してしまいやすい、ということが明らかになりました。
■権威バイアス・権威性の法則の例（自身が受け手の場合）
自身が消費者の場合での権威バイアス・権威性の法則に遭遇するケースは、さまざまあります。
◆書店で販売されている本の『帯紙』
書店に並ぶ本のカバー下部に付いている『帯紙』。
手にとってもらえるように、目を引くキャッチコピーや魅力的なイラスト、著名人のコメントが印刷されています。
その『帯紙』に「あの〇〇（著名人）推薦！」「〇〇（人気タレント）も絶賛！」と書かれていると、「あの著名人が推薦しているなら読み応えがありそうだな」「あのタレントが推しているならおもしろそう」など思わせることで購買につなげています。
◆テレビなどのメディアでよく見かける医者
体調を崩した際に、「この症状ならあの医者に診てもらえると安心だな」と考えて、インターネットなどで検索して来院するのも、「権威」に影響を受けるケースとして挙げられます。
◆名刺に書かれた役職
名刺交換で受け取った際に「取締役」「本部長」などの役職が記載していると「仕事ができそう」「信頼できそう」と思いやすくなります。
◆大手中古車販売・買取会社による保険金の水増し不正請求問題
東京都港区に本社を置き、中古車販売・買取会社であった株式会社ビッグモーター。
売上高7,000億円、従業員数6,000名、全国300店舗以上を展開し、「買取台数6年連続日本一」をうたう中古車販売業界の大手として知られていました。
「テレビCMやラジオCMでもよく見聞きするし、業界大手だから良い会社に違いない」と、消費者も権威性を感じ業績を上げてきましたが、外部の弁護士による特別調査委員会がまとめた報告書によると、故意に車体を傷つけて修理範囲を広げたり、不必要な部品交換を行って修理工賃を増やすなどをして、保険金の水増し請求をしていたことが明らかになりました。
2023年7月に、この保険金の不正請求問題がメディアで取り沙汰され、国土交通省は全国34の事業所に一斉に立ち入り検査を行うとともに、整備工場があるすべての事業所について、法律に違反する点がないか調査を行いました。
その後、2024年5月に事業を引き継ぐ新会社WECARS（ウィーカーズ）と存続会社BALM（バーム）に分割されることになりました。
この例は「権威がある＝正しい」とは限らないということを露呈したケースと言えます。
■SEO対策でも重視されている「権威性」
SEO対策の領域においても「権威性」が重要視されています。
『E-E-A-T』と呼ばれ、「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の頭文字をとった言葉で、Googleの検索品質評価ガイドラインで定義されているWebサイトの評価基準を指します。
この中の「Authoritativeness（権威性）」は、コンテンツの制作者やWebサイトが有するトピックの有力な情報源としての認知度を指します。
■権威バイアス・権威性の法則と『ハロー効果』との違い
権威バイアス・権威性の法則と似た心理事象で『ハロー効果』があります。
『ハロー効果』とは、対象を評価する際に、その対象が有する1つの特徴に影響を受けてしまい、その対象の評価全体が歪められてしまう心理現象（※2）を指します。
権威バイアス・権威性の法則は、地位や肩書きによって印象や評価が高く（ポジティブに）歪められてしまう心理事象ですが、『ハロー効果』は、肯定的な評価（『ポジティブ・ハロー効果』）だけでなく、否定的な評価（『ネガティブ・ハロー効果』）にも評価が歪んでしまうので、この点が違いです。
※2：『ハロー効果』の詳細については、こちらの記事をご覧ください。
■『権威バイアス』『権威性の法則』のビジネスシーンでの活用例
『権威バイアス』『権威性の法則』を活用することで、対象に良い印象を与えることができます。
この続きでは、自身・自社のみで活用しやすい7例、第三者の協力を得ると実施しやすい3例などについて解説しています。
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