｢モノ｣から｢コト｣の再確認

｢モノからコト｣という言葉を聞くようになっで、かなり時間が経ちました。実は、僕はこの言葉を、デザインの世界と関わるようになって、初めて聞きました。
僕は元来経営経済学が専門です。自分の研究だけでなく、色々なコトに携わりましたが、｢コト｣を成すのが僕の仕事ですから、当たり前のことなので、正直に言えば‘今更、、、’と感じました。
また近年では、｢経験財｣や｢経験価値｣という言葉が、広く使われるようになりました。しかしこうした言葉は、特に産業の主軸を｢モノつくり｣に置いてきた日本では、意味が曖昧で、明確でないように感じます。

そこで今回は、｢モノからコト｣について、再確認してみたいと思います。

･なぜ｢モノ｣だったのか
20世紀は文字通り大量生産大量消費の時代でした。フォードT型から始まった、ベルトコンベアによる大量生産と、非熟練工の、労働市場の拡大により、工業製品が急激に安価になると同時に、人々が、特に都市労働者が豊かになります。
その結果、生活に多くの機械が普及しました。
このとき普及した機械は、人々の生活を楽にします。薪を焚べなくても火が使えます。水に触れずに洗濯ができます。家事や労働が急激に楽になりました。
その結果、それまでとは比べ物にならないほど、余暇を楽しむことができるようになります。また家事から開放された女性は社会に進出し、より豊かになります。

日本においても、戦後焼け野原から急速に復興、発展を遂げます。戦前の日本の生活水準は、明治末期と大差なかったそうですから、戦後の生活様式の変化はめざましいものです。

実はこの頃、｢モノ｣と｢コト｣は一体でした。

生活を便利にする(コト)のための道具(モノ)でした。つまり、｢コト｣のために多くの｢モノ｣が生み出されました。

しかし社会がさらに発展し、過剰な豊かさが求められると、ステータスとして、｢所有｣することが目的となります。
この記事を書いていて思い出しましたが、若い頃、正にバブル期の真っ只中でしたが、カード型電卓が流行りました。｢ハイテク｣などという言葉が流行り、色々な製品が登場しましたが、実はカード型電卓を使った記憶はあまりありません。

使いづらかったので（笑）

バブルという、作れば売れる時代、見た目やファッション性ばかりに目が行き、いつの間にか｢コト｣が消えてしまったのでしょう。またこの時期、モノ作りをしていた人も、｢良い物＝作り手の満足｣になってしまったのではないでしょうか。

･｢モノからコト｣とは
よく｢モノからコト｣という話をするとき、｢モノ｣のストーリーを語るという話を聞きますが、これは少し違うのではないでしょうか。

コンピューターの普及は、私達の生活を大きく変化させました。特に1980年代以降、様々な製品がコンピューターで制御され、多くの製品を簡単に使えるようになります。また、テレビゲームやPCの普及によって、ソフトウェアが消費財になりました。
加えて、コンピューター制御は、多くの家電製品などを｢全自動化｣させ、生活を一層快適なものにします。

その後、インターネットの普及によって、さらに消費構造か変化します。

生活の中に、IT機器が浸透し、ライフスタイルが大きく変化しました。これに合わせて、価値観も変化します。インターネットネイティブやスマートフォンネイティブ世代に至っては、全く異なります。

コンピューターにせよ、スマートフォンにせよ、実は単に｢器｣でしかありません。

ソフトウェアやコンテンツを購入するとき、例えばゲームや音楽なら、以前はソフトという｢モノ｣を買うことで｢コト｣が実現できました。この｢コト｣を楽しむためには、例えばゲームであれば、ゲーム機という縛りがあったり、高音質を楽しむプレーヤーがありました。

しかし現在では、｢コト｣を実現できる｢器｣であれば、｢モノ｣のブランドエクイティが失われつつあります。

加えて、例えば20世紀の価値観であれば、｢高所得者の生活様式｣や｢低所得者の生活様式｣という、漠然としたカテゴリーがありました。しかし現在では、このような概念も、崩れてしまいました。
(これについては、あらためて述べます。)

さらに、｢モノ｣の競争優位を、｢コト｣が奪う現象も起きています。

例えば、100円ショップやファストファッションなど、見た目と機能を果たせば、既存のブランドバリューを重視しない傾向があります。これは、｢モノからコ｣」とは、｢コトを成せばモノは何でもよい｣という現象を指すことになります。

例えばこれは、カメラメーカーが、市場を失いつつあることや、自動車販売において、軽自動車が大きなシェアを獲得していることからも理解できます。

つまり、｢モノ｣のブランドエクイティが失われているのです。

しかし一方で、これが全てではありません。

新型コロナウイルスの影響から、｢豊かさ｣にも変化が起きており、ハイブランドの生活用品が評価されています。この現象を見て、僕は、例えば、ブランドは、｢ステイタスのプライオリティ｣から｢QoLのプライオリティ｣に変化しているように感じます。

｢モノからコト｣を考えるとき、単に｢モノ｣に意味やストーリーを与えるという姿勢では、｢コト｣は成せないように思います。

どんな時代でも、優れた｢モノ｣は初めから｢コト｣のストーリーを有しています。