アイビー経営者からの教え〜成熟社会における財とは〜

期待と実際のGAP

バブルが収まった後、大勢の消費者が「良い物を知っている」。「消費に関しても相当に賢くなっている、一巡している。」状態へ。

お店とは、お金をかけないにつきる。
綺麗なお店、良い立地に出したら、消費者は「ここまでやったら商品にお金を費やせるはずがない。」もしくは「この分のコストは私たちが払うのだろう・・・」と思うはず。

だから最初のお店はダンボールを加工して、自分で棚を作って、倉庫のような出で立ちに構えた。すると「こんなお金をかけていないお店なんて、大丈夫か・・・？　or　商品が良いから自信があるのか？」と思うはず。

筆者注：これを【期待値と実際のGAP】といいます。
この差が大きければ大きいほど、人は感動＝リピートします。

値付け・プライシング

自分で勝手に値付けできるのが肝要。

当初、資本もブランドもない以上、お客様の支持がなければ戦えない。
消費者である私が納得する品質で、一つの財に出せる価格を、吟味する。

結果、原価率120％と言うキワモノも出てきてしまった。
でも、これは自分の力不足。お客様にその分を負担していただこうと思うのは、怠慢であると考えました。

そう言うものもあるけれど、その品質と価格の場バランスが顧客を生み、量が増え、コストがさがってくれば良いと考えた。

自己実現のマーケットとはどんなところ？

安全安心・優越差別、その先にあるのが「自己実現」。

ウィスキーの例でいえば、舶来品を大切に棚に飾って、客人が来た時に「どうだ！」とみせるのは「優越」、日常で嗜み、その製造工程に想いを馳せ、職人をリスペクトするのが「自己実現」と言えるでしょう。

筆者注：その先に「自己貢献」があるともされますが、どこまでも行ってしまいそうなので紹介だけに留めます。

そう、優越であれば、そのような商品を出せばみんなそっちにいった。

ただ、自己実現は、集団の問題でなく、一人一人がどう生きたいかの個別の問題。だからブームはすぐさる。自分の本心で向き合っていないから。

だから商売をする時に考えたのは、誰にでも彼にでも売るのでなく、「私が実践したいライフスタイル」、これを明らかにして、実装して、この指に止まってくれる人に売る。

さらに、そのお客様が私が想定した通りの使い方をしないと意味がなく、
そうすれば必ず商品にロイヤリティを感じてくださるはず。

そういう意図を商品に具備していく。これが商品戦略。

そうしてお客様がその商品を消化した後に、また次に来てくださる。
このサイクルをどのようにして作るか？これがマーケティング戦略。

そうして「もう一度あのお店で買いたいな」＝それなりの評価・プレステージを、それが数年続くとブランドになります。

お店が意図してるのはもちろんですが、これを実現するのはお客様ということをお忘れなく。

専門店の強み＝世界のどこよりも種類がある

一つのもので品揃えが豊富。
たくさんのものを同時に提案。

前者の効果は、お客様がいらっしゃるのは「良いOOを見つけたいから」
後者は「なんとなく良いのがあれば」

結果、前者では来店者の購買率は高く、
後者は平均3〜4％と言われます。

石津健介先生の組織論

「毎日会社に遊びに来なさい。」
「会社というのは楽しくなければダメだ。」
「つまらない仕事はなかなか覚えられないけれど、楽しければ皆上達する。」

「洋服でなく、風俗＝文化を売るんだ！」1966年にいっておられた。

日本人のライフスタイルを作り上げていく。
明日が楽しくなるライフスタイルを。

顧客の再考

「こういう人がお客さんであるべき。そうしてその人がまたお客さんを読んでくれるだろう。」
こんな風にシンパを作り上げていく仕組みを作ろう。
そうでないと安定的なポジションは取れない。

「たまたま立地が良い」レベルではすぐに環境に変化に置いてかれる。

大袈裟にいうと、哲学的な部分でどれだけシンパを集められるか。
そういう自分づくりに、どれだけ励めるか。

緊張感ある関係を築けるか

供給側と販売側。
お客様と離れたところで、このプレイヤーたちに緊張感ある情報交換ができるかが、会社が生き残る道です。

供給側は、基本的に、「今日の続きは明日。」と思って仕事をします。

商品開発

機能性で売っていくと・・「去年よりさらに良いもの」を。
すなわち、去年のものは廃盤へ・・・
知られている通りプロパーの消化率は30％程度で、残りはセールだと身となって、２枚でいくらという売り方になり、黒字にならない。

では陳腐化しないものとは何か？
シャツであれば綿100％のシャツは普遍的。こんな風に陳腐化しないスタイルとは何か？を追求していく商品は、その商品がその人の生活のあり方すら変えてしまい得る。
消費でなく、消化していく。

人が感動する、感化されるのは、燃費でも・耐久性でも・コスパでもない。
そのもの・サービスが語りかける「価値観」です。

CRMはどうやるか？

それ以前に、「この商品はこう楽しめる」「洋服はこう着るべき」などという教育・エヂュケーショナルなコンテンツを、WEB上で配信していく。

それが欲望のトリガーになっていく。

※筆者注：【パーソナライズされたメルマガ】は、もちろん有効でしょう。
どのようにデータを収取し、パーソナライズし、それに見合ったコンテンツを投げられるか。その精度が重要で、その知見を持ったスタッフの育成が不可欠です。

そう、こうして本来のお客様は満足することはもちろん、
少し違う視点をお持ちの方も、この顧客の輪の中に入ってきていただくきっかけにします。